商标的翻译

（三）来源于臆造词汇的商标和品牌
外国商家也常常杜撰一些词汇作为商标、品牌的名称,以求商标 和品牌名称的新颖独特,给消费者留下深刻印象,激发他们的购 买欲望。
例如Addidas，IKEA（宜家）等等。这些词通常书写简短，发 音响亮，给人印象深刻。
国际著名商标Kstman曾经说过，“K”一直是他偏好的字母，因为 它看上去有力而且充满锐意。因此，他发明的产品的商标命名 必须以“K”开头，最后又以“K”结尾。作为照相机的商标， Kodak读音明快,恰似按动快门的声音，生动地诠释了商品的特 种属性，令消费者产生丰富的想象力。
A brand that has been given exclusive legal protection for both the brand name and the pictorial design and has been granted solely to its owner.
A trademark helps consumers to identify and choose between products/services based on their reputation and quality.
The name of a brand consisting of a word, letter, or group of words or letters comprising a name that differentiates a seller's goods or services from those of competitors.
第三节 英文商标的构成
虽然商标与品牌的概念与使用范围不同，但是两者 在构成方式和翻译原则上是一致的。英文商标和品牌主 要的来源，无外乎以下三种：源于专有名词；源于普通 词汇；源于臆造词汇。
（一）源于专有名词的商标和品牌 英文商标和品牌中有相当大一部分来源于专有名词
，如人名、地名，以及一些有着特殊象征意义的专有名 词。用专有名词作商标, 往往带有特殊的纪念意义。
2）除了这些真实的地名之外，有些商标和品牌也采 用文学作品或神话传说中虚构的地名，例如：
Shangri-La —香格里拉（美国作家James Hillton的小说The
Lost Horizon 中的地名，风景宜人，犹如世外桃源）
Avalon —阿维龙（西方传说中的极乐花园,亚瑟王和他的圆桌骑士
（二）来源于普通词汇的商标和品牌 用普通词汇作商标, 其优点是可暗示商品的性能、质量, 实际上很大程度上 是明示其性能、品质。缺点是无显著性, 加上在商标注册时还易出现雷同 现象, 造成注册失败。例如:
Crocodile———鳄鱼服饰 ( 动物名词) ; Delicious———德力士雪糕( 形容词) ; Safeguard———舒肤佳香皂( 动词) ; 7- Up———七喜汽水( 数字) ; 皇朝———Dynasty( 名词) ; “三九”药业———999( 数字) 。
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Brand VS Trademark
A trademark is a special mark that is placed on a particular brand of article or commodity to distinguish it from similar goods sold by other producers.
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What is a brand?
A name, symbol, or design(or combination thereof) that identifies the goods or services of one seller or groups of sellers and distinguishes them from the goods and services of competitors.
A. 夏普 B. 力士 C. 肯德基 D. 雪碧 E. 西铁城 F. 宝马 G.理光 H.劳力士 I.耐克 J.西门子
参考答案：
第二节 商标的简介
商标（英文：Trademark）是一种法律用语，是区分一种商品和另一种同类商品的 方式。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权 。
具体来说，商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色，以及上述要素 的组合，这些均可作为商标申请注册。在标注商标时应在其右上角加注®或者TM：圆 圈里加R，是“注册商标”的标记，意思是该商标已在国家商标局进行注册申请并已经商 标局审查通过，成为注册商标。R是英文register（注册）的首字母。注册商标具有排他 性、独占性、唯一性等特点，属于注册商标所有人所独占，受法律保护，任何企业或个 人未经注册商标所有权人许可或授权，均不可自行使用该商标，否则将承担侵权责任。 用TM则是商标符号的意思（企业使用TM通常是表示本文字、图形或符号作为商标使用 ），即标注TM的文字、图形或符号是商标，但不一定已经注册。TM是英文trademark的 缩写。（需要特别说明的是：已经成为注册商标的文字、词汇、符号，在实际使用中， 如使用字体版本不同于注册时使用的字体，不能作为注册商标使用®符号）
1．源于人名的商标和品牌名
1）英文商标和品牌，特别是早期的商标和品牌，有很 多源于公司创始人或产品发明人的姓氏。例如：
Goodyear — 固特异（Charles Goodyear） Benz — 奔驰（Karl Benz） Colgate — 高露洁（William Colgate） Ford — 福特（Henry Ford） Du Pont — 杜邦（E.I.Du Pont）
Teaching Objectives
1 To understand the concept of Brands 2 To know the lexical features of Brands 3 To master the translation principles of Brands 4 To grasp translation techniques of Brands
第一节 导入与测试部分
商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的、
为了区别商品或服务来源的具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成
。
测试题一、下面是一些著名英文商标，找出正确的中文对应。
1. KFC 2. Citizen 3. Ricoh 4. BMW 5. Sprite 6. Lux 7. Nike 8. Siemens 9. Sharp 10. Rolex
商标是企业的象征，是生产者和消费者直接对话的桥梁，是企业参与国际竞争的 有力武器。从语言形式看，商标的构成简洁易懂，同其他形式的商务文体翻译相比，其 翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响，因而看似简单。但商标的主要 功能是商品定位和促销，因而要求商标在语言上具有好读、好记、好听，并在包装设计 的造型上具有好看的特点。同样地译名也应在语言上具有好读、好记、好听、好看的特 点，做到音、形、意的完美统一。好的商标还应内涵丰富，能体现产品的特色。鉴于商 标的特点和设计要求，商标翻译要处理的不仅仅是语言上的转换，更要考虑文化差异因 素。翻译后的商标词应尽量兼顾译语消费者的文化习惯和审美心理，挖掘出商品与目标 国文化上的共同特征，尽可能地向目标国文化贴近以求得到译语消费者的共识。商标的 翻译成功与否与商品的认可度乃至品牌形象的树立都有着莫大的关系。一个好的商标译 名，应该能够符合销售目标国家的社会文化习俗、语言习惯及当地消费者心理，选择使 人愉悦的词语，给人们以美好的心理反应和视觉效果，以达到良好的促销目的。
3．其他专有名词
一些商品采用具有一定象征意义的专有名词作为商 标和品牌，来引起消费者的联想，达到促进销售的 作用。
例如Quaker Oats（桂格燕麦）的商标源自基督教新教的贵格会
（又称公谊会或者教友派）。
Carlton 原是英国保守党俱乐部，以富丽豪华而闻名，因此作为
Ritz-Carlton（丽嘉酒店）的商标非常适合。
标识的前提。其实不然。我国法律对®的使用有明确的规定，但对TM的使用和管理没有
规定，只要是经营者想告知他人某标志是其作为商标使用的标志，无论该标志是否申请 商标注册，都可以使用“TM”。未注册商标不准冒用注册标记。出口商品商标应该注意 的是未在该国家注册的商标，不能加注“®”的标记，否则出口商品到达该国时，即成为 冒充注册商标。
商标的右上方均有标记：TMTM 或TM®
“TM”是“商标”的英文“trademark”的缩写，“®”是“注册”的英文“registered”
的缩写。“TM”和“®”都起提示性作用，通常它们都出现在一些标志的右上角或右下角， “TM”表明声明该标志是作为商标使用，而“®”则表明该标志已经是注册商标，享有商 标专用权。有人指出，“TM”表示的是该商标已经向国家商标局提出申请，并且国家商 标局也已经下发了《商标注册受理通知书》，即《商标注册受理通知书》是使用“TM”
2. 源于地名的商标和品牌名
以上所列举的商标、品牌名称均以人名命名，也 有用地名作为商标或品牌的产品或企业。1）一些商 标和品牌以公司的所在地、著名的风景名胜地或商 品的原料产地为名，例如：
Avon — 雅芳（莎翁故居Stratfort-on-Avon的河流名） Vauxhall —沃克斯豪尔（伦敦南部的Vauxhall区） Marlboro —万宝路（美国新泽西州的Marlboro城） Longines — 浪琴（瑞士的Longines市） Kentucky — 肯德基（美国的Kentucky州）
们长眠的美丽小岛）
Olympus —奥林巴斯（希腊神话中的诸神寓居之所） Eden Park —易登帕克（Eden是《圣经》中人类始祖曾经居住过
的乐园）
Utopia — 乌托邦（英国作家Thomas More笔下的实行公有制的
理想社会，它出自两个希腊语的词根：ou“没有”的意思，topos是 “地方”的意思，合在一起是“没有的地方”）
3）有些企业或商品是由两个人共同创造或发明的，因此商 标或品牌采用两人的姓氏组合而成，例如：
Rolls-Royce — 劳斯莱斯（Charles Rolls 和Henry Royce）
HP — 惠普（Bill Hewlett和David Parkard)
Black & Decker — 百得（James L. Black和George Decker）
5）有些商标和品牌没有采用发明者或创始人的姓名 ，而是采用了具有特殊含义的人名，如神话传说中 的人名，影视文学作品中的人名，历史名人的姓名 等。例如：
Nike — 耐克（希腊神话中的胜利女神） Daphne — 达芙妮（希腊神话中的月桂女神） Ariel — 碧浪（莎士比亚剧本《暴风雨》中的精灵） Chevrolet — 雪佛莱（瑞士赛车手、工程师） Lincoln — 林肯（美国第16任总统）
Marks & Spencer — 玛莎（Michael Marks 和Tom Spencer）
Bausch & Lomb — 博士伦（John Jacob Bausch和Henry Lomb）
▪ 4）有些商标和品牌是由人名稍加变化所构成的，例如： ▪ Pond’s — 旁氏（Theron. T .Pond） ▪ Wal-Mart — 沃尔玛（Sam Walton） ▪ McDonald’s — 麦当劳（Richard McDonald和Maurice McDonald） ▪ Revlon — 露华浓（Charles Revson） ▪ Kenwood — 建伍（Kenneth Wood）
▪ 2）上述这些商标和品牌选用的是公司创始人或产品发明人的姓 氏，还有些商标或品牌取自整个人名，例如：
▪ Vidal Sassoon — 沙宣 ▪ Mary Kay — 玫琳凯 ▪ Gianni Versace — 范思哲 ▪ Calvin Klein — 卡尔文·克莱 ▪ Pierre Cardin — 皮尔·卡丹