新零售时代运营商门店宣传展陈策略复习课程

新零售时代电信运营商门店展陈策略

引言

新零售时代，各行业的品牌商、渠道商、零售商都不断寻求尝试和突破，以科学、独特的店面展陈，吸引和引导消费者，改造线下销售服务场景，提升店面销量。

电信运营商受自有产品业务特点和用户线上消费办理习惯的影响，门店对用户吸引力逐步下降，需向先进的零售门店学习，将传统营业厅打造为具有视觉效果的智慧门店，塑造独特品牌文化，提升客户消费体验，进而提升线下价值，挖掘新的利润增长点。

门店展陈定义、目标、要素和基本方法

展陈即展示和陈列，门店将特定商品的价值、优点通过展陈诚实愉快的传达给目标顾客，而非通过夸张的效果引起冲动性购买。展陈需围绕目标用户的基本特征，确定展陈主题内容（商品、服务），设计展陈时间、空间，运用展陈手法、技巧。例如，展陈的主题、内容、数量、更新频次等要考虑人的短时记忆特征，叠加激发运动、听觉记忆的动态视听宣传方式；展陈设计应考虑用户的视觉习惯特征，依据人的视觉角度、吸引范围、视觉倾向，保证展陈效果；要满足目标用户的心理需求特征，根据用户关注点实时变化展陈手法，保证宣传展示对用户产生持续吸引，商品陈列方便可得。

图1：从用户视觉角度设计门店展陈

新零售时代，标杆门店如何展陈

苹果零售店的展陈一直处于顶尖水平，一是极简聚焦，货架、展台、载体均统一简洁，引导顾客视线聚焦于商品和宣传内容。二是亲和天然，店内自然光线、空间开放、种植树木，新一代零售店开始打造共同生活社区，力求让顾客感到舒适、安静、愉悦。三是智能便利，通过大量人性化、智能化的专利设计，使苹果产品醒目、易获取，配件和主商品采取组合、场景化的展示方式，促进融合销售。四是系统管控，苹果打造了统一管理全球零售店店面规划布局的系统方案，包括定制化平面空间布局、产品数据、动态产品设备标识信息、固定装组建及互动示意图等，实时指导、评估、管理每家零售店的展陈布置，保证全球所有门店的标准化、智能化。

图2：苹果零售店展陈设计

国内零售店坪效最高的小米之家展陈设计大多模仿苹果，新开业的深圳旗舰店采用数字化屏幕动态展示企业文化和产品，通过互动购物墙、米家激光投影电视等，实现动态影音展陈和数字化引导体验。

图3：小米之家展陈设计

无印良品的展陈表现为科学、统一、动态。日本总部给出商品陈列方法论，企划部决定陈列方案，专业设计师确定每家零售店的空间高度、通道宽度等，为商品量身设计和定制所有货架及盛装道具，日常有区域陈列师指导布置，保证标准化、有冲击力的陈列风格，兼顾用户购物习惯。企划部会根据周边顾客消费大数据，实时动态调整陈列方案。

图4：无印良品展陈设计

7-11作为高度连锁化的零售企业典范，讲求集中、智能的陈列布置。在每年两次的商品展示会上，向各加盟店铺展示培训标准化的商品陈列方式。总部根据数据分析结果，提供每周更新、至少50页的陈列建议彩图，按照店面管理系统提供的货架优化分析结果，由区域公司指导门店老板、店长甚至兼职员工，进行智能选品和展陈布置，随时快速更新，促进效益最大化。

图5：7-11便利店展陈设计

总结成功零售门店的展陈策略，具有新零售典型特征，一是围绕目标人群、打造超级体验，门店展陈的主题、内容、载体、技巧均围绕目标用户的特征、需求设计，通过数字化展陈设计最大限度聚焦目标人群的关注度，提供超出顾客预期的多重体验；二是依托系统平台、智能集中管控，通过集中的门店管理系统，实施所有门店的展陈指导、评估和管控；三是数据实时驱动、动态更新展陈，采用各种新型设备、技术、方法收集顾客消费行为、商品供求变化等数据，精准建模分析，快速更新展陈内容、手法等。

电信运营商门店展陈发展策略

相对标杆零售门店，三大运营商基本未形成明确的门店展陈理念，虽然集团有VI统一标识和SI规范要求，各省、市针对展陈布置有基本要求或周期性下达展陈任务，但不同区域、级别、类型的门店在展陈细节上仍千差万别，并未形成全国统一的展陈风格。在门店区域划分、宣传主题内容设计、设备道具载体配置、展陈技巧应用等方面，科学化、标准化程度不足；在门店细分、动态

精准、数字演进、智能布局方面缺乏整体规划，展陈效果不佳，难以增强客户黏性。

电信运营商需在细分门店基础上，统一视觉标准，分类规划设计，逐步升级演进，实施融合化、数字化、智能化、体验化展陈策略。具体措施如下：

1.从总部层面统一制定展陈规范，提供科学指导

规范要求应包括：1）展陈风格统一：厅店内展陈宣传设计应尽量与环境和企业VI色调和谐统一，避免大面积色彩冲突，其他色彩元素少量使用，突出重点内容。2）要素数量控制：避免视觉拥挤或过度渲染造成宣传效果降低，应控制单个厅店内同期的重点宣传主题（大型载体物料承载的内容主题）数量在3种以内，主要宣传载体种类在10种以内，宣传点位总数不宜过多，尽量减少小型载体，突出大型载体，信息聚焦以促进产品服务的销售。3）动态数字演进：逐步以动态数字化、互联网载体替代传统静态纸质载体，以远程互联网化统一播控提升展示时效。4）个性精准宣传：通过门店智能设备、互联网应用、其他线上下方式识别用户身份，全程记录用户浏览、订购、结算等行为数据，快速分析响应，精准推送专属业务、服务、活动等。5）智能布局管理：以新型智能技术（如各类感应识别、AI技术等）和终端设备整合替代原有门店管理、宣传播控、视频监控系统设备，使用图形化工具，分析规划每个门店的布局、动线、设施设备、货架、柜台、数字载体甚至是商品的展陈方案，实现自动点位管理和跟踪监控。

2.在门店科学分类基础上，分区并配置宣传内容和载体

电信运营商门店应根据实际情况多维分类，在分类基础上实施标准化展陈管理，例如门店可分为标杆旗舰体验店、普通商圈店、中小社区店等，不同类型门店应配置不同区域，如下表。

表1：电信运营商门店类别和分区配置关系示例

“●”为必选，“○”为可选门店不同区域需适配不同宣传内容，如下表。

表2：电信运营商门店分区和宣传内容配置关系示例

“●”为必选，“○”为可选不同宣传内容还应适配不同载体，如下表。

表3：电信运营商门店宣传内容和宣传载体配置关系