《推销与商务谈判》—教学教案

项目一、知识储备任务一、树立现代推销理念二、教学设计任务一、具备现代推销知识步骤一、组织教学师生互相问好，教师介绍教学计划，教学目的，教学方法。

步骤二、情景导入张晓，1992年出生，高职毕业生，应聘进入广州某电脑企业从事产品销售工作。

但是，进入之初，对于销售员这个岗位非常茫然，首先摆在他面前的是如何了解这个岗位以及作为一个销售人员应掌握哪些基本知识和具备哪些基本素质？从而使他能有效的适应这个岗位。

步骤三、新课讲解子任务一、正确认识推销从广义的角度来看，推销泛指人们在社会生活中通过一定的渠道进行信息传递和交流，把自己的意愿、观念和思想等传递给对方并使对方接受和采纳，从而使双方都满意的活动。

从狭义的角度来看，推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使顾客产生购买行为的活动过程。

传统意义上的推销带有较浓的“硬卖”成分，出发点是企业，是卖者，追逐的是卖方利益，要能正确理解现代推销的含义应注意以下几个方面：1、推销就是发掘和满足顾客的需求，帮助和说服顾客购买产品。

2、推销是一种“双赢”的公平交易活动。

3、在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧。

子任务二、把握推销心理一、分析顾客的需要与购买动机（一）需求理论1．马斯洛需求层次论各层次的基本含义：（1）生理上的需要。

这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行的方面的要求。

（2）安全上的需要。

这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。

（3）感情上的需要。

这一层次的需要包括两个方面的内容。

一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。

二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。

（4）尊重的需要。

尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。

内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。

外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。

（5）自我实现的需要。

这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。

2. 奥尔德佛“ERG ”理论：美国耶鲁大学的克雷顿·奥尔德弗（Clayton. Alderfer ）提出“ERG ”理论，在“ERG ”理论中，需要着重掌握三个概念：（1）需求满足：在同一层次的需求中，当某个需求只得到少量的满足时，一般会产生更强烈的需求，希望得到更多的满足。

（2）需求加强：较低层次的需求满足得到越充分，对高层次的需求越强烈，此时消费者的欲望将指向高层次的需求。

（3）需求受挫：较高层次的需求满足得越少，越会导致较低层次需求的急剧膨胀和突出起来，即消费者会以更多的支出投入到这一较低层次的需求当中。

因此，需求的变化不仅基于“满足——前进”，而且完全有可能“受挫——倒退”。

所以推销员可以据上述理论在推销实践中要注意以下方面：（1）在实施推销活动之前要分析、确定目标顾客的需求等级状况。

（2）应当注意年龄、文化程度、职业、职务、收入和社会发展状况等因素对消费需求的影响。

（3）抓住不同消费群体的主导需求。

（4）注意发展高等级需求。

（二）顾客的购买动机动机是人们进行各种活动以满足一定需要的愿望与信念，或者说，动机是引起和维持人的行为，并使该行为指向一定目标的心理活动过程。

通常情况下，产生动机必须有两个条件，即内在条件（主观需要）和外在条件（外界刺激）。

顾客的购买动机可以作如下划分：追求实用的购买动机、追求安全、健康的购买动机、追求便利的购买动机、追求廉价的购买动机、追求新奇的购买动机、追求美感的购买动机、追求名望的购买动机、追求自我实现的购买动机、好胜攀比的购买动机、追求满足嗜好的购买动机、追求惠顾性的购买动机等。

二、研究顾客购买的心理活动过程顾客购买心理活动通常有以下四个过程，即认知过程、情感过程、意志过程和购后感受过程。

（一）顾客购买的认知过程顾客对商品的认知过程是其产生购买行为的基础，它是顾客对商品个别属性的各种感觉加以联系和综合反映的过程，这个过程是通过顾客对商品的感觉、知觉、记忆、思维和想象等心理活动来完成的。

（二）顾客购买的情感过程顾客对商品经过认知过程之后，并不一定采取购买行为。

这是因为，顾客是社会人，处于复杂多变的社会环境之中，决定是否购买，在很大程度上要受情感的影响。

购买过程中，顾客情感的产生和变化受到购买环境、商品自身、个人情绪、社会情感等方面的影响。

（三）顾客购买的意志过程意志，是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。

在营销活动中，顾客心理活动的意志过程是指顾客确定购买目标并选择一定的手段，克服困难，达到预定目的的心理过程。

（四）顾客的购后感受过程顾客通过上述过程购买商品之后，通过亲身的使用或其他人员对该商品评价的影响，使顾客对所购买的商品又重新评价，加深认识，产生购后感受。

三、销售人员如何达到巅峰的心理状态---推销三角理论推销三角理论要求推销员在推销过程中必须做到三个相信：相信自己所推销的产品或服务；相信自己所代表的企业；相信自己的能力。

(一)相信自己的企业推销员必须相信自己的企业，相信自己企业的经营管理能力，相信自己企业的发展前景，对企业的未来和前途充满信心。

（二）相信自己所卖的产品推销员对自己所推销的产品应当充分相信。

现代产品的概念不仅是一个具有使用价值的实体产品，它包括了核心产品、有形产品、附加产品3个层次的内容。

（三）相信自己总之，推销三角理论告诉我们：三角形是最稳定的结构，它所包含的三个方面必须组合起来才能发挥作用，对企业缺乏信心是十分危险的；对所推销的产品缺乏信心就会丧失推销竞争的勇气，对自己缺乏信心则是致命的。

四、销售人员与顾客心理状态的博弈----推销方格理论推销方格理论，是美国管理学家罗伯特·R.布莱克教授和J·S.蒙顿教授，于1970年根据管理方格理论的要旨并研究了推销人员与顾客的关系而率先提出来的。

推销方格理论分为推销方格和客户方格。

（一）推销方格推销方格研究推销活动中推销人员的心理状态。

推销员在进行推销工作时，必须考虑两个方面的具体目标：一是尽力说服顾客，完成交易；二是尽力迎合顾客心理，以求与顾客建立良好的人际关系。

在具体的推销活动中，推销人员对待这两个目标的态度与关心程度就构成了不同的推销态度，根据这些推销态度划分为不同类型，表现在平面直角坐标系中，即形成了推销方格。

度程心关的户客对对推销的关心程度以纵坐标表示推销员对顾客的关心程度，以横坐标表示推销人员对完成推销任务的关心程度。

坐标值从1到9表示增大。

坐标值越大，表示关心程度越高。

每一方格交点代表着不同的推销心态或推销风格，共有81种组合，图中重点标出的是5种具有代表性的基本推销心态类型。

1、“事不关己”型“事不关己”型，即推销方格（1，1）型，也称“无所谓”型，其具体表现为：既不关心自己推销任务能否完成，也不关心顾客的需求和利益能否实现。

2、“顾客导向”型“顾客导向”型，即推销方格（1，9）型。

这类推销员非常重视与顾客关系，而不关心销售的完成情况。

3、“推销导向”型“推销导向”型，即推销方格中的（9，1）型。

这类推销员与顾客导向型正好相反，只重视推销是成功，而不考虑顾客的需要和利益，千方百计地说服顾客购买，甚至不择手段地采取强行推销的方法，将商品推销出去。

4、“推销技巧导向”型“推销技巧导向”型，即推销方格中的（5，5）型，也称干练型。

这种心态较为折中，既关心推销任务的完成，也关心与顾客之间的关系，注重与顾客沟通，但不求完全为顾客服务，他们往往注意两者在一定条件下的充分结合。

5、“解决问题”型“解决问题”型，即推销方格中的（9，9）型，也称“满足需求型”。

这种心态是理想的推销心态，既能全身心研究推销技巧，强烈关心推销效果，又重视最大限度地解决客户困难。

（二）顾客方格顾客在与推销人员接触和购买的过程中，会有两个具体的目标：一是希望通过与推销人员进行谈判，讨价还价，力争以较少的投入，获取尽可能大的收益，购买到称心如意的商品；二是希望得到推销人员的诚恳热情而又周到的服务，与推销人员建立良好的人际关系。

在不同的购买活动中，顾客对待这两个目标的追求程度不同，就构成了不同的购买态度，根据这些购买态度划分为不同类型，表现在平面直角坐标系中，即形成了顾客方格。

度程心关的员销推对客顾顾客对购买的关心程度顾客方格以纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度，以横坐标表示顾客对自己完成购买的关心程度。

坐标值从1到9表示增大。

坐标值越大，表示关心程度越高。

每一方格交点代表着不同类型的购买心态，共有81种组合，图中重点标出的是5种具有代表性的顾客心态类型。

1、“漠不关心”型“漠不关心”型，即顾客方格图中的(1.1)型。

处于这种购买心态的顾客对上述两个目标的关注程度都非常低，既不关心自己与推销人员的关系，也不关心自己的购买行为和结果。

2、“软心肠”型“软心肠”型，即顾客方格图中的（1.9)型，也称情感型。

处于这种购买心态的顾客非常同情推销人员，对于自己的购买行为与目的则不太关心。

3、“防卫”型“防卫”型，即顾客方格图中的(9.1)型，也称购买利益导向型。

处于这种购买心态的顾客与软心肠型的购买心态恰好相反,他们对所购买的商品非常重视，百般挑剔，但对推销人员怀有较强的防范心态。

4、“干练”型“干练”型，即顾客方格图中的(5.5)型，也称公正型。

处于这种购买心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心与推销人员的人际关系。

5、“寻求答案“型“寻求答案“型，即顾客方格中的(9.9)型，也称专家型。

处于这类购买心态的顾客既关心购买，明确自己的需要；又能和推销员保持良好关系，真诚合作。

(三)推销方格与顾客方格的关系推销方格与顾客方格的关系可以用下图表示，这个搭配图反映了推销方格图与顾客方格图之间的内在联系。

表中“+”表示推销成功，“一”表示推销失败，“0”表示推销成败的概率相等。

图1.1.6 推销方格与顾客方格关系图从搭配图中可以看出，(9.9)型心态的推销人员无论与哪种心态类型的顾客相遇，都会取得推销成功；而(1.1)型心态的推销人员几乎遇到什么心态类型的顾客都不可能取得推销的成功；其他心态类型的推销人员遇到不同心态类型的顾客则有可能取得成功，也可能一无所获。

有关研究成果表明，在推销业绩方面，(9.9)型心态的推销人员是(5.5)型心态推销人员业绩的3倍，是(9.1)型推销人员业绩的7倍，比(1.1)型推销人员业绩则高出大约75倍。

不难看出，不同心态类型的推销人员所创造的业绩大不相同，因此,推销人员应树立良好的推销态度，努力加强培训与锻炼，使自己成为问题解决型的销售专家子任务三、熟悉推销模式推销模式来自于推销实践，主要介绍应用最为广泛的爱达模式、迪伯达模式、费比模式。