产业分析五力模型

供方
供方的侃价能力
产业竞争者
竞争强度
买方的侃价能力
买方
决定供方力量的因素
替代品 的威胁
替代品
决定买方力量的因素
侃价杠杆
价格敏感性
决定替代威胁的因素
图1-2 产业结构因素
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决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。竞 争战略一定是源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞 争战略的最终目标是要运用这些规律或根据企业的偏好来理想地 加以改变。任何产业，无论是国内或国际的，无论生产产品或提 供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力：新的竞争对手入 侵，替代品的威胁，客户的侃价能力，供应商的侃价能力，以及 现存竞争对手之间的竞争。
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二、产业结构分析
2、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ定竞争强度的结构因素
（3）入侵的其他有关问题
进入扼制价格 当进入者设想其克服结构性进入壁垒及承受遭到报复的风险时的代价 恰好为进入带来的（进入者所预测的）潜在报酬所平衡时的现行价格结 构。如果现行价格水准高于进入扼制价格，则进入者将预计其通过产业 侵入可获得平均水准以上的利润，这时就将会出现进入。当然进入扼制 价格依赖于进入者对未来的而不只是对现在条件的预期。 如果产业中的守成企业出于自己的选择或者由于竞争而不得不将价格 在这一假设的进入扼制价格之下，则对进入该产业的威协就可能被消除。 如果他们的定价高于扼制价格，所获的超额利润可能只维持很短的时间， 因为这部分超额利润将消耗在与新的进入者的争斗或共存的代价中。
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与规模无关的成本劣势
know-how 原材料来源 地点优势 政府补贴 学习或经验曲线 已立足的企业，特别是市场份额居首的企业，积累经验速度最快， 并由于它们对新的技术设备投资的成本较低将具有较高的现金流量，在 某些情况下，新入侵者可能永远追不上已立足的企业。
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二、产业结构分析
2、决定竞争强度的结构因素
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资本需求
竞争需要的大量投资构成一种进入壁垒，特别是高风险或不可收回 的前期广告、研发等。
当今大公司的财力足以进入几乎任何一个产业。但产业进入意味着 较大风险，这种风险反映在试图进入者须付出一定的风险溢价，这些构 成了产业中现有企业的优势。
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转换成本
转换成本指买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商那里时 所遇到的一次性成本。
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潜在进入者
新进入者的威胁
供方
产业竞争对手
供方侃价实力
买方侃价实力
现有公司间的争夺
买方
替代产品或服务的威胁
替代品
图1-1 驱动产业竞争的力量
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由于竞争作用力强弱表现出来的产业深层次结构应当区别 于许多短期影响因素,这些因素只对竞争和利润有短暂影响. 如:物资短缺、罢工、需求猛增等。这些因素只具有战术的 意义，而识别产业结构分析的焦点在于辨别根植于其经济、 技术中的基本的、深层次的产业特征。产业结构可能会随 时间的变化逐渐变化，然而了解产业结构永远是战略分析 的起点。
当一个产业高度集中化或统治于一个或几个公司之下时，则几乎没有 误导性力量存在，因为居于领导地位者会通过某种手段，诸如对价格的领 导，在产业中建立秩序。
在许多产业中，国外的竞争对手对产业的竞争起着重要作用。它们对 该产业出口或通过投资直接参与该产业竞争。这些国外竞争对手与国内竞 争对手有不同之处，但就结构分析的目的而言，两者是一样的。
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二、产业结构分析
2、决定竞争强度的结构因素
（4）现有竞争对手间争夺的激烈程度
在大多数产业中，一个企业的竞争行动对其竞争对手会产生显著影响， 因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复。
众多的或势均力敌的竞争对手 当行业内存在众多公司，愿意各行其是的公司往往很多，即使从业公
司数量不多，但若在公司规模方面相对均衡，也容易产生骚动，因为这些 公司之间动辄发生争斗并且拥有采取持续而且强劲报复措施的资源。
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二、产业结构分析
2、决定竞争强度的结构因素
（3）入侵的其他有关问题 经验与规模的局限性
规模经济性的限制 ➢ 大规模及由此降低了的成本可能是以其它重要的进入壁垒作为交换
条件的。例如，在产品歧异方面（例如规模可能对产品形象、针对 性服务有相反的效果）或者在快速开发专有技术的能力方面。 ➢ 如果某些设施是按规模经济设计的，因而专门化有余而对新技术进 行调整的灵活性不足，则技术上的变化发展可能使大规模企业处于 不利地位。 ➢ 专注于用现有技术获取规模经济性可能模糊了采用新技术的可能性 或其它较少地依赖于规模性的新竞争方式的意识。
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一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定 位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响 这五种竞争作用力。由于五种竞争作用力的合力对于所有竞争者 都是显而易见的，因此，战略制定的关键就是要深入到表面现象 之后分析竞争压力的来源。
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入侵壁垒
新入侵者
新进入者 的威胁
竞争的决定因素
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二、产业结构分析
1、五力模型
形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关 环境的范围广阔，包含着社会的、也包含着经济的因素，但公司环境的 最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。产业结构强烈地影响 着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。产业外部力量主要 在相对意义上有显著作用，因为外部作用力通常影响着产业内部的所有 企业。因此，关键在于这些公司对外部影响的应变能力。
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这五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取超出资本 成本的平均投资收益率的能力。这五种作用力的综合作用力随产业 的不同而不同，随产业的发展而变化。结果表现为所有产业从其内 在盈利能力来看并不一致。在五种作用力都比较理想的产业中，例 如医药业、软饮料业和数据库出版业，许多竞争者都赚取可观的利 润。而在那些一种或多种作用力形成的压力强度很大的产业里，如 橡胶业、钢铁业和电子游戏业，尽管管理人员竭尽全力，也几乎没 有什么企业能获取满意的利润。产业的盈利能力并非取决于产品的 外观或其技术含量的高低，而是取决于产业结构。
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这两个问题的任何一个都不足以指导对竞争战略的选择，即 使在一个非常有吸引力的产业中，如果企业处于劣势的竞争地位， 也许仍不能获取令人满意的利润。反之，萧条产业中处于优势的 竞争地位也只能获利甚微，即使付出更多努力来增强这种地位也 仍无济于事。这两个问题都是动态的，产业吸引力和竞争地位都 是变化的。随着时间的推移，产业的吸引力或增或减，而竞争地 位则反映竞争者之间永无休止的争斗。即使长时期的稳定状态也 会因竞争的变化而出其不意地被打破。
产业分析的五力模型
一、概述
竞争战略的选择由两个中心问题构成。第一个问题是由产业 长期盈利能力及其影响因素所决定的产业的吸引力。并非所有产 业都提供均等的持续盈利机会，产业固有的盈利能力是决定该产 业中某个企业盈利能力的一个必不可少的因素。第二个中心问题 是决定产业内相对竞争地位的因素。在大多数产业中，不论其产 业平均盈利能力如何，总有一些企业比其它企业获利更多。
过 形 象 或 技 术 进 步 形 成 的 产 品 歧 异 等 。 例 如 ， 惠 普 （ HewlettPackard）公司以其技术进步为基础竖立起坚固壁垒，而产业中其它 公司还在诸如计算器和微机上遵循着经验和规模战略。 ➢ 通过经验方法穷追成本的降低，可能转移公司对其它领域市场开发 的注意力，或者可能模糊公司放弃旧经验采用新技术的意识。
转换成本可以包括雇员重新培训成本，新的辅助设备成本，检测新 资源的时间及成本，对技术支持的需要，产品重新设计等等，甚至包括 中断老关系所付出的心理代价。
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分销渠道
入侵者需要分销渠道，但现有分销渠道在某种程度上已被原有公司 占据，新公司必须通过压价、协同分担广告费等方式促使分销渠道接受 其产品。
对于一种产品，批发或零售渠道越少，现有竞争对手对它们的控制 越多，则产业进入就将越艰难。现有竞争对手可能通过老关系，高质量 服务左右了这些渠道，某些特殊的制造商甚至可能独占渠道建立起排它 关系。有时新的企业必须建立全新的销售渠道。
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产品歧异
产品歧异意味着商标信誉，顾客忠诚度等优势。它迫使入侵者耗费 大量资金消除原有的顾客忠诚。入侵意味着在新领域建立品牌。
产品歧异性在如下产业可能形成重要壁垒: 婴儿保健品行业、OTC药 品、化妆品、投资银行及公共会计行业。
对酿酒行业来说，产品的歧异性与生产、市场营销和分销的规模经 济相结合形成较高的壁垒。
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二、产业结构分析
1、五力模型
产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争 者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，如 图所示。这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。这里利润潜 力是以长期投资回报来衡量的，不是所有的产业都有相同的潜力。最终利 润潜力会随着这种合力的变化而发生根本性变化；这些作用力随产业不同 而强度不同。在那些作用力强度大的产业，如轮胎、造纸、钢铁等，没有 一个公司能赚取超常收益。而在那些强度相对和缓的产业，如油田设备及 服务设施，化妆品及卫生用品，获取高收益是不足为奇的。
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某一企业对产业吸引力和竞争地位会有所作为，这也使竞争 战略选择亟富挑战性并动人心魄。当产业吸引力部分体现在某一 企业几乎无法施加影响的诸多因素上时，竞争战略对产业吸引力 的增减颇具影响力。与此同时，企业可以通过战略选择明显增强 或削弱其在产业内的竞争地位。所以，竞争战略不仅对环境做出 反应，而且试图根据企业的利润来塑造环境。
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二、产业结构分析
2、决定竞争强度的结构因素
（4）现有竞争对手间争夺的激烈程度 产业增长缓慢
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二、产业结构分析
2、决定竞争强度的结构因素
（3）入侵的其他有关问题 经验与规模的局限性
经验（学习）曲线的限制 ➢ 这种壁垒可以随着某些产品或工艺过程的革新而被排除。这些产品
或工艺的革新引起技术的根本性更新并由此确立了全新经验曲线。 ➢ 从经验中追逐低成本可能会以其它重要壁垒为交换代价。比如，通
（3）入侵的其他有关问题
预期的报复 如果入侵者认为现有竞争对手会有力地反击，那么进入有可能被扼制。 如下因素标志着对进入存在强烈报复的可能： ➢ 一种对进入者勇于报复的历史； ➢ 已立足企业具有相当充实的资源条件进行反击，包括富裕现金、剩
余借贷能力、能满足未来所有可能需要的过剩生产能力，或者在顾 客及销售渠道方面有很强的杠杆； ➢ 已立足企业深深陷于该产业，并且在该产业中使用流动性很低的资 产； ➢ 产业发展缓慢，这使在不降低已立足企业的销售与财务业绩的条件 下，产业吸收新公司的能力受到限制。
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二、产业结构分析
2、决定竞争强度的结构因素
（1）壁垒和盈利性
低
退出壁垒 高
低 进入壁垒
高
回报低，稳定 回报高，稳定
回报低且有风险 回报高且有风险
图 — 壁垒与盈利性
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二、产业结构分析
2、决定竞争强度的结构因素
（2）进入壁垒 政府政策，规模经济，产品歧异， 资本需求，转换成本，分销渠道， 与规模无关的成本劣势
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这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、 成本和企业所需的投资——即影响投资收益的诸多因素。例如， 客户的侃价能力影响到企业所能索取的价格，替代品威胁的作用 也是如此。客户的力量也会影响成本和投资，因为强有力的客户 要求高成本的服务。供应商侃价的能力会影响原材料成本和其它 投入成本。竞争的强度影响价格以及竞争的成本，诸如厂房设施、 产品开发、广告促销和销售队伍的成本。新的竞争者入侵的威胁 会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。
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政府政策
政府能够限制甚至封锁对某一产业的进入。在这些领域中的政府政 策具有社会效益，但同时对进入带来副作用。
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规模经济
规模经济表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。 规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一个职能环节中：包括制 造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售力量的利用及分销 等。 这种共享的效益当存在整合成本时尤为突出。 整合成本常常出现于经营单位能够共享一种无形资产，如品牌和专有 知识的情况下。建立一种无形资产的成本只出现一次，只要花费某些调整 修改成本，这种无形资产便可自由地用于其他业务。这种共享无形资产的 情况能够导致非常可观的经济性。 当存在纵向整合经济性时，其规模经济也形成进入壁垒。因为入侵者 也必须整合进入。