招商专业知识培训

第三章

招商人员必须具备的基 本要求？
第一章、什么是商业地产？商业地 产与住宅地产的区别？

商业地产要卖现房 住宅和商铺，一个是用来住， 一个是用来赚钱的。但商场真正的做法只有一个， 就是现房。现金对商人很重要，店铺买来是要做 生意，有人说买来店铺可以做投资。一个人如果 买住宅，考虑好长的时间，他希望可以有很好的 居住环境，有可能一两年前看中了来买，他自己 会告诉自己，我现在买的话价格比较便宜，以后 买的话可能会涨价，或者我们买的朝向未必可以 买得到，这个在住宅期房里可以做到。

商业地产的形式多样，规模也有大有小。规模大 的商业地产如shoppingmall项目，可以达到几十万 平方米，规模小的商业地产项目仅几百平方米， 甚至更小。对于规模庞大的商业地产，其经营多 采用开发商整体开发，项目统一经营管理，以收 取租金为投资回报形式的模式；对于规模较小的 商业地产而言，大多数项目依然采取在统一经营 管理模式下租金回收的方式，但很多小规模商业 地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底商和各类 商业街、商品市场则采用商铺出售、零散经营的 模式。
第一章、什么是商业地产？商业地 产与住宅地产的区别？

一、什么是商业地产？
商业地产是包括购物中心、大卖场、商业 街、shoppingmall、主题商场、专业市场、 批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类 商业地产、住宅和写字楼的底层商铺等与 住宅类有很大区别的房地产产品。
第一章、什么是商业地产？商业地 产与住宅地产的区别？
第二章

什么是市场调查？怎样 进行市场调查？
4、资料预热--有关调查城市区位（商圈、项目的 书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料； 5、配齐工具--准备好考察表格、问卷、访谈提纲、 公司资料、数码相机、摄像枪等； 6、考察线路--前往考察区域对象的交通工具、入 口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断 及分工协作安排； 7、时间安排--市调时段的安排（平日、周末、节 假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考 察项目、地段的时序安排等。
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⑥商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公 园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构 数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场 所的关联度； ⑦商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走 势、租售比例、付款方式、空置率等）； ⑧在建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点， 街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等。
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五、市调方式方法
目前阶段，我们主要采用简便、实用的方 式方法： 1、实地观察法 通过目测、笔记、攀谈、购物、消费 体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时， 需不同时段反复观察、体验才有意义。
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2、访谈法 通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从 业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主 管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商 圈的认识和倾向。 3、问卷法 通过街头栏截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填 写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。 4、参展法 参加行业会展、企业营销展示会，主题研讨会、大型 楼盘、商号开盘、开业仪式等活动，集中了解参会参展商 户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。
第一章、什么是商业地产？商业地 产与住宅地产的区别？



商业地产和住宅：传销与直销的不同 全国各地虽然开发了很多商业项目，但发展商还没有认清 商业地产和住宅开发的区别。如果住宅开发可称是直销的 话，那么商业地产则是传销。大型SHOP-PINGMALL关键 是主力店招商，主力店不来或者档次不够，招商就不成功。 国内发展商低估了这个难度，上来先做规划设计，规划设 计做完再去招商或者再定价。如果你是直销可以自己决定 户型，如果传销先谈好合作意向，每层至少多少万平方米， 距市中心距离不能超过多少，前台后台的比例，你给它量 身定做。招商走在前面或者同步。
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一、市调分类商业地产策划和前期市场调查，按 不同目标、任务、规模、方式，可分为以下几类： 1、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项 目定位调查 2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调 查、个案深入调查 3、按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访 谈调查 中国地产商房地产论 4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、 自由漫游考察

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调查过程及内容，按当时的要求分工细定，但调 查结果均要反映下述内容： ①商圈范围，业态业种构成、大致比例关系、商 户总量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商 户经营概貌； ②商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过 量或缺少、主要竞争手段）； ③客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、 来源、目的）、消费欲望与消费水平（瞬间顾客 密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、 提袋率、关联消费宽度、可停留时间）；
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商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客 流量等，主要通过“面”观察。
商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、 专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过“线” 观察。 购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、 娱乐、休闲广场等，通过“点”观察。

市调有两个前提，一是实地考察前应对区 位的功能有所判别，是商务区，还是商业 居住混合区，或是商业功能区，后者再分 市、区、社区、邻里四级商业区，实考主 要是印证和具体细节了解；二是事先掌握 区位、板块、商圈内的面、线、点关系， 面是板块、商圈（区位比面要大些），线 是地段、路街沿线，点是重要、大型商家 和节点。
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二、市调准备 无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢， 提高效率，防止遗漏。 准备工作一般有： 1、明确任务--明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、 时间、质量等要求； 2、团队分工--明确团队（工作小姐）人员组成、任务分工 及协作关系； 3、工作计划--Why、What、Where、When、Who、How、 Money（5wlhlm）；
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在现实生活中，我们接触最多的便是社区 商业、大卖场以及现在新兴的shoppingmall 三种业态。
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二、商业地产与住宅地产有什么区别？ 商业地产与住宅的前期规划有很大差异。住宅是要卖的， 主要考虑地块卖给什么样的人，后期营销中也注重针对它 的客户。大卖场(SHOPPINGMALL)规划非常复杂，前期 需要很多论证，考察国内外大量SHOPPINGMALL。设计 做好再招商，先招主力店，找平均在两万平方米以上的商 家，基本是开发商主动联系的。主力店确定之后，再招小 专卖店，通过各种形式的广告让经销商到销售现场来谈。 主力店是SHOPPINGMALL最关键的因素，如果其有一定 的品牌就能够形成一定的客流量。
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④路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新 旧度，代表性商铺门面宽度、进深、净空，建筑 外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、 小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距， 路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味 性； ⑤交通干道及出入口，消费者基本交通工具，公 交线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、 泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行 人的干扰性；
2、业态、业种 零售商业用语，现对零售消费的各类商户也 使用此术语。 业态——指细分市场面向某类目标顾客购买水 平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。 目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国 40多种。 业种——指面向顾客某类用途的商店营业种 类，特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场 可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜 数。
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市场调查是商用物业开发、经营策划的基 础性工作，“没有调查就没有发言权”， 此言乃真理。商业地产策划所需要的商业、 商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物 业市调或纯商业经营相比，调查的区域更 弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入， 相应难度会更大一些，因此有必要就此问 题作专题探讨，与大家交流共享，并就教 于大方之家。
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板块——住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住 宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华 南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。 商圈——零售学用语，现商用物业开发也借用该词， 意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消 费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一 系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或 商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次 分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范 围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射 商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。
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节点——规划学用语，指观察者、步行入进出、 经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、 十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功 能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业 地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电 影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。 地标——与节点构成城市空间或商业中心另一类 参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主 观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、 钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。
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三、基本概念理解与应用 在市调和商业地产策划中常用到如下基本术 语、名词、需要有共同的界定： 1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、 地标 这是一组地理学、规划学、商业及房地产业 常用的互相联系的概念。 区位——带综合性的规划学用语，指为某种 经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城 市（地区）中所处的空间位置。
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目 录

第一章 什么是商业地产？商业地产与 住宅地产的区别？
第二章 什么是市场调查？怎样进行市 场调查？ 第三章 招商人员必须具备的基本要求？ 第四章 项目介绍统一说明


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第五章 第六章 第七章 第八章
招商标准流程、内容 商铺专业知识 招商技巧 各类表格及文书的应用
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显然，“商圈”现有两种用法，一是正式的零售界用法， 着重指吸纳的目标顾客分布空间范围，另一是现流行的房 地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集 的区域、地段。我们使用时，若有必要，应指明商圈的准 确涵义。 商业中心——规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的 “商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。 地段——传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧 分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房 地产开发也常用此术语。
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四、市调内容和考察次序 商业地产发展（定位）策划，最常见的 市调是基础普查、全地段重点考察，其次 是专项调查（分商业业态、业种、物业类 别），再次是定点考察（类似项目、竞争 项目、新兴与特色项目），前者一般会覆 盖后两者，因此主要以前者为例。
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应用：①上述概念常用，应熟练掌握与区 分，清晰界定市调范围； ②上述概念的空间范围，除不同商业 业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外， 基本是从大到小排列，应根据特定任务选 择市调区域。 ③出书面正式报告，应使用准确、学术 性用语。
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