高端婴童时尚产业 价值观比奢华产品更重要

辰集团，投身于婴童产业，将其定位 该品牌的高级童车是英国皇家御
为中国儿童成长新方式策展人。
用童车， 不久前凯特王妃就是以
从事多年国际奢侈品集团运营 Silver Cross 的传统婴儿车带女儿夏
的高峰，深切理解“卖产品”与“卖服 洛特参加受洗礼的。
务“ ” 卖解决方案”完全不是一码事。
Silver Cross 去年在上海开设了
E8 奢享
编辑 / 董岩 美编 / 范凡 校对 / 翟军 dongyan@ 2015.8.31 CHINA BUSINESS JOURNAL 中国经营报
高端婴童时尚产业 价值观比奢华产品更重要
行业观察
千足珍珠 中报净利润下跌 315.24% 品牌溢价力亟待提升
本报记者 朱耘 北京报道
纵观整个榜单可以发现，以经 营皮具、成衣为主线的公司数量最 多，其次是钟表品牌，而本土上榜 品牌第四位周大福、第十六位老凤 祥、第二十四位周生生、第二十五 位六福集团和第三十七位浙江明 牌珠宝则均为主营黄金珠宝品牌。
黄 金 珠 宝 近 年 来 被 归 为 “硬 奢”产品，由其所选用材质的天然 稀缺性决定。 本土品牌能够进入全 球奢侈品排行前十，固然是一种成 功，也侧面体现了本土奢侈品行业 的发展，但大部分局限于具有“天 然奢侈基因” 的珠宝品牌一个领 域，则反映了本土奢侈品牌的打造 还远落后于传统奢侈品大国。 当 2014 年中国消费者用 1060 亿美元
事实上， 业绩的下滑不应归于行业 整体形式的不佳。 在珠宝产业中，珍珠 类产品的需求一直较高，且有包括乌托 邦（Utopia）在内的珍珠高端奢侈品牌。 国内的珍珠养殖、加工企业整体而言尚 处在产业链的下游， 甚至是最底端，改 变现有格局应该向产业的上游发展。
业内人士反复强调，服装与珠宝是 中国最有可能产生国际奢侈品的两大细 分产业，特别是珠宝，是天然的奢侈品，同 时在文化、工艺等领域始终有传承。 但目 前中国珠宝产业最大的问题在于大家集 体处于产业链的下游，品牌溢价低、同质 化严重，做“搬运工”的工作。 作为以传统 渠道为主的千足珍珠，目前正努力朝电商 领域拓展， 加大在互联网领域的营销工 作，但这只是“末”“ ， 本”是要提升产品的 附加值，不断提升口碑及品牌溢价能力。
点评“ ： 低迷”是目前国际国内珍珠 市场的现状。 千足珍珠在其财报概述中 称，相对于网上零售的快速增长，作为 以传统消费渠道为主的珍珠行业企业， 公司在零售市场面临较大下行压力。 根 据海关信息网提供的数据显示，2015 年上半年“其他已加工养殖珍珠”出口 数量为 80824 千克，与上年同期相比下 降了 38.97%，出口金额为 4995.60 万美 元， 与上年同期相比下降了 28.26%，珍 珠行业形势依然严峻。
俗语说，女人和孩子的钱最好赚。 国际奢侈品大牌，从没有放弃婴 童这一细分市场，因为该市场对于品 牌的拓展，忠诚度的培养作用不可小 觑； 而诸如 Ne·Tiger 这样的中国高 端服装品牌，在今年“六一”前夕，也 试水进军了童装市场；此外还有很多 专门做高端婴童产业的企业。 近日，章子怡以童装设计师的身 份亮相， 发布其与意大利童装品牌
的是孩子的父母。
方发达国家偏低很多，小星辰集团 读受益更多，因此小星辰把这些定
因此，无论是每年四大时装周 则与当当等多家图书机构合作，从 制版图书开到了社区中，成立社区
的奢侈品大秀上，还是专卖店里销 阅读领域开始，“选好书相伴孩子 图书馆，帮助每个家庭建立健康的
售的童装，很多都是成人装的迷你 一生”高峰说。 记者在小星辰北京 成长方式。
而出人意料的是本土品牌周大 福珠宝集团，以 99.79 亿美元的年销 售业绩， 力压瑞士钟表巨擎斯沃琪 集团（Swatch Group）的 88 亿美元和 Gucci 母公司第三大奢侈品集团开 云（Kering）85 亿美元，位居榜单第 四。 同时据德勤报告，前十位奢侈品 公司营业额增长略优于 2013 年排 行前十，数据分别是 8.4%和 8.2%，其 中主要由两个新晋品牌带动， 其中 既包括了周大福 34.8%的增长。
版，品牌希望将其文化与价值观从 侨福芳草地的旗舰店看到，这里的
而在小星辰的品牌集合店内，
成人向儿童传导。但这并没有赢来 儿童读物很多是爱心定制版的，比 区别于传统的按品牌或品类摆放商
太多中国父母的青睐。
如就有与黄磊黄多多父女共同翻 品，小星辰打造的是功能中心概念。
在小星辰集团的管理者们看 译的《圣诞老爸的来信》等。
系列产品是品牌主营产品的延伸。 来做成人同款，一切以孩子为中心。 区。尽管品牌也入驻了包括北京银
与销售奢侈品大牌的服装、皮具不
这只是其价值观引导的一小 泰百货、国贸、侨福芳草地等高端
同在于，婴童产品的使用者婴幼儿 部分。 调查发现，无论是中国的成 商业地产项目，但在其看来，能让
没有判断能力和购买决策权，买单 年人还是孩子，其阅读量普遍比西 更多的孩子在家门口享受优质阅
显然， 小星辰的这种经营理 品牌的不足，在其看来，设计人才
出现更多能让世界熟悉的优秀中 念，很容易被竞争对手模仿、抄袭。 的跨界合作及模式的不断创新，还
国品牌，海尔、华为、联想、小米等 不过高峰向记者坦言，他并不怕这 需求品牌下更大的功夫。 作为集合
就是例子，但是在服装、奢侈品、文 种抄袭， 甚至更愿意分享这种理 店，小星辰不断地以其独道的眼光
初为父母， 随着经济与购买力的提 该产业是不分档次的，因为每个父
升，开始精养“独二代”。 但如今诸如 母都想把最好的产品给自己的孩
丽家宝贝、 乐友等母婴童连锁在各 子。 ”高峰说。
大中城市林立，Gap、H&M 等快时
事实上，在婴童产业的各个细
尚品牌也在童装领域近身相搏。
分领域，高端产品是有实力的企业
买走全球 46%的奢侈品时， 有多少 贡献给了本土品牌？
事实上，本土珠宝品牌在近年 来的异军突起，更多被专业人士认 为是受国际黄金价格的下调引起 的“淘金热”，在品牌文化打造上与 传统奢侈品牌相比仍相去甚远。
当人们提到卡地亚（Cartier）的 珠宝，第一个反应会是猎豹系列和 其近年来价格日益提升的古董珠 宝， 邦瀚斯珠宝拍卖负责人曾表 示，一件卡地亚藏品相较同价值的 不知名藏品至少要出双倍价格；再 比如说蒂凡尼（Tiffany），婚戒、钻戒 和 925 银，女性消费者往往如数家 珍，品牌甚至将“知更鸟蓝”这一颜 色做成了一个品牌标识。 反观本土 珠宝品牌，无论提到周大福还是老 凤祥、周生生，消费者的品牌印象 大 多 停 留 在“卖 金 饰 ” 这 个 单 一 而 浅显的认识上。
此外在开店策略上，国内多数珠宝品 牌都是不断扩张、开店，借助品牌能见度 提升品牌价值， 给消费者留下深刻印象。 这是快消品的经营逻辑，而珠宝要以奢侈 品的逻辑去经营，不需要多开店，需要的 是服务好对品牌认可的核心消费者。
珠宝，本土奢侈品“没文化”？
文 / 冷尘羽
国 际 咨 询 公 司 德 勤（Deloitte） 近期发布了“2015 奢侈品全球力量 报 告 ”（Global Powers of Luxury Goods report）， 以切实经营数据排 列出全球奢侈品公司百强。
这可谓是传统零售业的革命， 甚至
来，大一点的孩子是有自己的审美与
高峰始终强调，婴童产业没有 在国外，这一理念亦尚属前卫。
前景待考
国内婴童用品企业多数是中小型，特别是小企业居多，从卖产品到卖服务以及对于创新经营的理解还不到位。
几乎所有的专家与学者都判 只是个“集合店”。
但高峰也清楚地认识到目前
断，随着中国经济的崛起，中国将
区别于传统的按品牌或品类摆放商品，小星辰打造的是功能中心概念。
近年来，各大奢侈品集团都在 判断力的。 同样是亲子装，小星辰的 高低端之分，与其他企业为贫困山
努力朝奢侈品童装领域拓展，在财 逻辑是先让孩子们喜欢，成为他们的 区捐献图书的公益项目不同在于，
富品质研究院院长周婷看来，婴童 时尚，让父母也“羡慕不已”，再反过 小星辰将阅读这项公益搬进了社
“品牌定位为服务中国的中产
打造在本土具有影响力的婴童 经营的理解还不到位，这些或者成
家庭， 以孩子为中心， 伴随其成 品牌，高峰认为，中国品牌运营能力 为品牌快速发展的“绊脚石”，小星
长。 ”高峰说。 尽管从目前看，这一 一点不弱， 并且比很多西方品牌更 辰还需要跟合作伙伴一起打造有
理念较为先进， 但是记者看到，小 接地气。 其最大的优势在于东西方 价值观的高端婴童产品。
星辰的旗舰店内销售的产品各有 育儿理念的差异很大， 中国人更了
显然，小星辰的这种理念及商
其自己的品牌， 包含 Silver Cross、 解中国父母的需求， 甚至是不同区 业模式能否在中国持续做大做强，
英氏、I PINCO PALLINO 等，这里 域的需求都可细分。
还需求时间的检验。
趋势发布
近 日 ， 千 足 珍 珠（002173.SZ）发 布 2015 年半年度财报，财报显示，报 告期内，公司营业收入为 7653.34 万 元，与上年同期相比下滑了 30.29%， 营业成本为 5043.09 万元，与上年同 期相比下降了 22.97%， 营业利润为 -1670.74 万元， 与上年同期相比下 降了 270.73%，归属于母公司所有者 的净利润为 -1691.16 万元， 与上年 同期相比下降了 315.24%。
而这仅是单品牌的合作，定位于
类划分，服装、玩具、奶粉、餐具等各 中国儿童成长新方式策展人的小星
自分类；另一种则是按品牌分，不同 辰集团，要做的就是把这些高端婴童
的品牌开设不同的专卖店， 而在该 产品，以一种有价值观的方式整合起
专卖店里，产品又按品类划分。
来，这Байду номын сангаас是高峰眼中的“蓝海”。
模式创新
小星辰品牌集合店，更注重服务性与功能性的开发。
产业蓝海
在婴童产业的各个细分领域，高端产品是有实力的企业角逐的焦点。
没有哪个从事婴童产业的人会
国内外几乎都是如此。 在其看
认为， 目前中国的婴童产业是一片 来，这种经营模式并不错，“但最大
“蓝海”。 尽管这一产业尚属刚需，特 的问题在于没有价值观。 在我看
别是眼下 80 后、90 后这些“独一代” 来， 婴童产业不同于奢侈品产业，
I PINCO PALLINO 跨界合作的限 界系列。 其背后的策展人则为小星 辰集团，该集团首席执行官高峰曾在 爱马仕、葆蝶家等国际奢侈品公司供 职多年，2014 年加入小星辰集团，在 他看来，相比于爱马仕、葆蝶家、LV 这些国际奢侈品大牌的竞争，中国的 高端婴童时尚产业几乎是个空白，竞 争并不激烈，至少目前没有任何一家 像 LVMH、 开云集团这样的大集团 在华厮杀，而他正是想将小星辰集团 打造成这样的一家国际化公司。
在报告数据中， 以地域划分， 老牌奢侈品重镇意大利和法国分 别有 29 家和 11 家公司入围，中国 共有 7 家公司挺进百强名单。 被业 内誉为头号奢侈品集团的法国路 威酩轩集团（LVMH）以 217 亿美元 的年销售额，毫无悬念的在榜单中 排名第一；集合朗格、江诗丹顿、积 家等高端腕表品牌的瑞士名表航 母历峰集团 （Richemont）， 以 134 亿美元名列第二； 雅诗兰黛集团 （Estee Lauder） 紧随其后以 109 亿 美元位居第三。
化创意产业中，中国品牌的步伐走 念，吸引各方的意见，将这个产业 寻找更多的合作伙伴， 但高峰坦
得有些慢。 而高峰向记者透露，集 做大，影响全球。“零售变革大家都 言，目前国内的婴童用品企业多数
团的愿景就是把小星辰打造成能 在尝试，将代表着一种全新的商业 是中小企业， 特别是小企业居多，
够影响全球的高端婴童产业集团。 模式，需要有一种开放的心态。 ” 从卖产品到卖服务以及对于创新
“目前中国的婴童市场，大家之所以 旗舰店并入驻天猫平台， 或许是看到
说竞争激烈， 是因为多数企业都在 了中国强劲的市场机会， 希望借助复
从事传统业态，中小企业居多。 ”高 星集团“中国动力嫁接全球资源”的投
峰说， 走进任何的商场或婴童用品 资模式，将市场做大，双方携手合作。
商超，几乎都是两种模式，一是按品
但是在高峰看来，无论是中国 角逐的焦点。 今年 7 月，复星集团
市场还是全球其他市场，高端婴童 （00656.HK） 宣布与英国高端婴童
时尚产业， 现在的竞争并不激烈。 品牌 Silver Cross 达成战略合作，加
正是这样的原因， 他放弃了葆蝶家 速该品牌在国际市场的业务发展。
中国董事总经理的职位， 加入小星 据悉，该交易额高达 5000 万英镑。