折扣与赠品促销中的消费心理

折扣与赠品促销中的消费心理

折扣与赠品是商家常用的促销手段之一，是通过价格上的优惠和免费赠品来吸引消费者的注意和购买决策，从而提高销售量和利润。在消费者心理中，折扣与赠品促销会产生不同的反应和影响购买决策的因素。本文将梳理折扣与赠品促销中的消费心理，包括价格偏差感、捆绑销售效应、价值感受以及心理账户等方面。

一、价格偏差感

折扣是采用“原价-促销价”的形式出现的，这种差异性价格会引起消费者价格偏差感，即脑海中认为促销价比原价“划算”，从而增强购买的冲动。

价格偏差感主要表现为两个方面：

1. 原价水平的影响：消费者对产品价格的认知和评价受到原价水平的影响，对于原价较高的产品，折扣程度会产生更大的价格偏差感，即促销价相对于原价优惠程度很大。

2. 折扣形式的影响：折扣形式的变化也会影响消费者的价格偏差感，例如打折和减价是两种不同的折扣形式。打折是指初始价格全部按比例降价，但此时的总价与减价后的总价并不相等，如果初始价格很高，打折折扣的力度会更大，引发消费者更大的价格偏差感。而减价是指减少一个固定数额，此时的总价变化相同，但对于不同价格的产品，减价折扣带来的价格偏差感也是不同的。

价格偏差感对于产品的购买决策和消费者的评价产生重要的影响，越大的价格偏差感对促销的效果越好。

二、捆绑销售效应

捆绑销售是指在产品购买过程中，商家销售人员或者网站给消

费者提供优惠的多个产品组合，如“买一送一”、“组合套餐优惠”等等。捆绑销售是折扣与赠品促销的一种衍生形式，在消费者心理

中会产生“底价预期”的影响。

底价预期是指，在消费者进行购物时，期望得到一个预期价值

小于商品实际价值的商品组合，即捆绑销售价格小于组合商品单品

价格之和，从而增加产品的购买可能性。

捆绑销售的效应主要表现在两个方面：

1. 基础产品需求：捆绑销售的基础是满足消费者的需求，基础

产品的质量和价格会影响购买行为，如果消费者对基础产品的需求

不强烈，即使给出捆绑销售的优惠也难以产生显著效应。

2. 附加产品优惠：消费者对于捆绑销售中附加产品的质量和优

惠力度会产生影响，如果附加产品的优惠力度很高，引起了消费者

运用底价预期协调付出和获得，从而提高附加品的购买率。

捆绑销售仍然需要商家依靠分析和研究进行调整和优化，仅靠

传统观念的“买一送一”等策略可能无法让捆绑销售发挥到最大的

潜力。

三、价值感受

折扣与赠品再好的优惠也离不开价值感受。价值感受可以是实

际的物质价值，也可以是消费者对产品或服务的内在价值感受。在

折扣与赠品促销中，价值感受主要通过品牌形象、产品质量、售后

服务等方面来增强消费者的购买决策。

价值感受对折扣与赠品促销的影响主要表现在以下两个方面：

1. 促销与品牌形象：品牌形象是消费者对于品牌整体的认知和

评价，商家运用品牌形象来增强消费者的信任感和满足感，从而增

强品牌的认可度和忠诚度，在品牌效应的支撑下，折扣与赠品促销

的效果会更显著。

2. 促销与产品价值感受：促销产品的质量、功能和设计也会直

接影响消费者的价值感受，如果促销产品的质量、设计和功能与市

场上的产品水平接近，并且从整体价值感受上进行优化，消费者对

于折扣与赠品的促销会对产品更加信任和认可，从而增加购买的决策。

四、心理账户

心理账户是指消费者的消费心理与实际的消费行为之间的差异，即消费者对于具体的消费行为偏离自己的预期，从而在心理上产生

账户上的收支表现。折扣与赠品促销在消费者心中的体现就是心理

账户的净支出表现。

心理账户对于促销效果的影响主要在以下两个方面：

1. 心理账户与消费体验：心理账户不仅是消费者的期望，也是

一种消费体验。折扣与赠品促销只有在消费者的心理账户上产生净

支出效应，即感觉优惠力度超出了自己预期，购买决策才会更加明确。

2. 心理账户与消费者行为：心理账户对于消费者的行为产生影响，如果消费者对于自己的消费行为感到不适，即账户支出超过了

预期，这种情况可能影响消费者以后的决策。

心理账户的影响是比较理性和长效的，商家在进行折扣与赠品促销时需要综合考虑消费者的心理账户，提高价格偏差感、强化品牌形象等方面的影响，从而提高心理账户的整体净支出表现。

折扣与赠品促销在消费者心理中产生了很大的影响，包括价格偏差感、捆绑销售效应、价值感受以及心理账户等方面。商家需要综合考虑这些因素，进行合理的促销策略，从而提高促销效果。