传统媒体在新媒体浪潮下的转型

传统媒体在新媒体浪潮下的转型

【内容摘要】

本文主要在新媒体浪潮中传统媒体受到强烈冲击的情形下展开讨论传统媒体的生存之道。新媒体对比传统媒体的优势明显，主要在于其受众的互动性自主性。传统媒体转型迫在眉睫，经过一些融合尝试的失败之作，得出失败的主要原因是没有改变其制作新闻和以自我为中心的理念。最后也向想要转型的传统媒体提出了值得一试的转型道路。

【关键词】

新媒体传统媒体融合转型

一、引言

科技革命推动了媒体的变革。技术改变了人们生活的各个方面，当然也包含了人们获得信息的方式。从古至今一直如此，印刷术是报纸出现的基础，广播则基于无线电技术的发展，如今互联网的出现，必将再次给媒体带来新一次的变革。三大传统媒体是报刊、广播和电视。曾几何时对于大部分人来说，大部分生活圈子之外的资讯都是通过这三个方式获得。然而，在今天这个数字化的时代，人们的选择多出一个新词：新媒体。

新媒体的发展建立在对传统媒体的继承基础上, 但传统媒体内容优势已经不明显了，甚至新媒体在原创新闻的质和量都逐步超越了传统媒体。新媒体在传统媒体的统治地位下发展, 承继其信息优势、维系其影响力, 正一步一步成为更主流的媒体。新媒体的特征也对传统媒体有所渗透，迫使传统媒体加速向前的脚步，苦苦思索选择怎样的道路才能继续生存下去？

二、新媒体和传统媒体的关系

新媒体到底是什么？文献[1]中总结了很多说法。清华大学的熊澄宇教授认为新媒体是一个不断变化的概念。当其刚出现的时候，主要是指各大门户网站为主的网络媒体，而现在手机等移动终端似乎成为了媒体传播的新热点途径。所以其他和计算机相关的似乎都可以称之为新媒体。也有学者认为新媒体是电信网络

基础上的媒体形式，或者“互动式数字化符合媒体”。

香港的卓伯棠认为如果新媒体颠覆了精英阶层（记者、编辑、制作人等）的地位，每个平凡人都能够成为信息内容的制作者和提供者。新媒体带来的变革使得话语权从少数人的手里被释放了[5]。传统媒体和新媒体在报道特点上的区别还是很明显的。以群体性事件传播为例，文献[2]给出一个很清晰的比较。传统媒体的报道分为三个阶段，第一阶段以“蛊惑与教唆”为框架，出于政治稳定和对“社会运动”的认识，政府官员和传统媒体对群体性事件的解读总是遵循一种思维定式。有人总结为：“不明真相”的群众被“别有用心”的利用，进行“非法聚集”的游行，最后上级做出“光荣正确”的决策。人们对这类报道的不满使其进入第二阶段：详细报道事件过程，即为“去语境化”的就事论事报道详尽过程而不进行剖析。这种报道又会导致人们认为政府信息不公开或政府处置不当所致。于是第三阶段将事件“高度语境化”，以“社会冲突与怨恨”为框架进行解读，重在得出群体性事件是在宏观社会语境下的不可避免性。与之相比，新媒体对于群体性事件的信息传播具有以下特征：首先，新媒体可以制造社会舆论，扩大事件的关注度和影响力，同时对于政府的一些不恰当行为施加“压力”以期达到规范其行为的目的。另外，新媒体也可以作为群体性事件的行动动员途径，从而也出现了一个新词“快闪行为”，可能被一些具社会目的的组织、群体所利用。

媒体市场大小相对不变，新媒体的出现必然会对传统媒体出现威胁，这从新媒体出生的那几年开始就很明显。为了获得新资讯，人们花在网络上的时间更多了，减少看电视听广播、看报刊杂志的时间。因为在时效性、受众主动性和互动性、信息成本、获得的方便程度，甚至在信息传播速度和影响力等等方面，新媒体确实有其种种不可否认的优势。就算传统媒体进行一些更新，但其建设的网站可能流量偏少, 而新媒体的网站流量较大，内容可信度不高。更失衡的情况是, 新媒体以极低的价格甚至不支付对价就获得传统媒体花费大量人力、物力、财力制作出的内容, 那么传统媒体则要承受广告和受众双重流失的苦果。

那么，传统媒体是不是就即将被取代了呢？答案是否定的。传统媒体也有其继续存在和进步的意义。[7]首先，作为传媒这样一个广阔的环境，有时候需要主流媒体作为意见领袖提出一种令人信服的主流意见和正面的价值观。这样更容易引起大众和其他媒体的连锁效应和“共鸣效应”。相比新媒体，传统媒体在一

些大事件上获取第一手新闻资讯还是有一定的优势的。其次，新媒体的“溢散”效应使得主流媒体有时不得不出面正视一些敏感话题，这增强了受众话语权。在中国，传统媒体受到官方的控制和调节，所以传统媒体有时候会充当官方对于社会舆论的正式回应角色。

可以看出从某种意义上说，传统媒体和新媒体在传播内容上是相互依存的，而在传播技术上传统媒体度新媒体的依存则表现的更加明显。传统媒体纷纷“技术升级”，推出了自己的网站、客户端版本的阅读体验，也渐渐都出现在各个新媒体平台。比如各大电视台和报社在微博上开出认证的用户，又比如作为新媒体的手机成为了传统媒体方式报纸的传播途径和阅读方式，再比如网络电视随时可以播放各地电视台的内容。这样的例子还有很多，其实这些恰恰也说明一个日益明显的现象：传统媒体进一步依存新媒体，需要进一步的融合甚至彻底的转型。

新媒体带来的传播格局的变化在一定程度上威胁传统媒体的生存。但同时，我们应该将其看为一把“双刃剑”：新媒体也为传统媒体的发展提供了契机。两者间依存的局势成了当下的传播现实，只有传统媒体的转型才能带来新的局面，同时也能为受众带来更优质的获得资讯的体验。

三、媒体转型

目前新媒体和传统媒体均花费了大量的精力建设新旧领域的内容和通道，但受“木桶中最短的木板”理论制约，未必能在两个领域都取得较好的成绩。从某种角度上看，新媒体与传统媒体是一种互补的关系，二者的融合发展相结合，融合的途径多种多样。

最直接的融合是合并或者合作。早在1998年NBC就以2600万美元并购了Snap Online，随后Disney收购了Infoseek43%的股份。1991年新闻集团和雅虎合作，2000年美国在线与时代华纳合并，2005年新闻集团又受够了Myspace。除了直接合并之外，多种媒体的共同结合也是一种强强联合的合作方式。比如广播收听率最高在早上7点，电视收视率最高在傍晚17点，而互联访问量最高峰在晚上21点，合理组合不同高峰时间，可以达到媒体效果的互补。在2006年9月，北京人民广播电台开通了DAB广播式手机电视，这种包含了广播、电视的便携手机接收方式，就是多媒体融合的一种尝试[3]。