美国西南航空案例分析(1)..
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美国车百公里油耗普 遍在10升以上，油耗 较高。
替代品
3、保养费用问题 美国以中型普通车为例，约需２０００多美元，这笔开支要 占美国中产阶层人士年收入的１／１０左右。养车的费用 主要有以下几种： 其一是牌照费。费大致要占车主购车价的５％至８％。 其二是保险费。保险费在养车费用中占有较大份额。 其三是停车费。在一般城市的公寓停车，一个月则在５０~ ８０美元之间。如因违章泊车而被拖车公司的车拖走一次 收费就要２００美元。 其四是燃油费。 其五是维修费。美国的汽车维修工时费较高，１小时得付５ ０美元，修车材料费另计。 其六是会员费。
外部环境分析-经济
外部环境分析-政治|法律
1、1978年美国国会通
过法案《航空公司排 除法规案》全方位解 除对航空业的管制， 以至于许多新的航空 公司得以进入市场。 2、1970年仅有39家航 空公司，1996年达到 高峰为88家，25年间 增加率高达138%。
外部环境分析-技术
1、20世纪70年代至90年代，由于政府对科学技术的 重视，资金投入增加，是科技发展的高速时期。 2、新机型不断开发，但是西南航空公司始终选择一 种机型。在运行软件和操作系统上，坚持使用最 新的操作，提高效率、保证安全。
行业分析
潜在进入者的威胁
买方力量
现有行业内的 竞争对手
供方力量
替代品
供应商的议价能力
1、西南航空公司成立初期，由于只使用一种机型的 飞机，且飞机数量少，航线少，航材和油料的供 应商议价能力强。 2、经过高速发展时期，通航能力强，线路多，对于 飞机的需求量大，大批量采购（油料、飞机、机 上用品）增强了议价的能力，供方力量减弱。 3、西南航空成功运营带来的高额利润减弱了供应商 的影响。
行业分析
人口
技术
美国历史上的人口迁移
年代 迁移方向 迁移原因
第一次
19世纪中 期
西迁
南北战争
第二次
19世纪末 农村往城 工业化、 20世纪初 市 城镇化 20世纪20 南部人口 农业危机 年代到60 迁往北部 、自然灾 年代 和西部 害
1、人口流动速度加快， 乘坐飞机的人口数量增多， 需求提高。 2、红色区域成为新的人 口高密度地区。
外部环境分析-经济
美国历史上的4次石油危机
国际油价从每桶14美元涨到40美元，1990-1991美国实际GDP下降了0.17%。 国际油价从每桶3美元涨到12美元，1973-1975美国实际GDP下降了0.7%。
国际油价从每桶14美元涨到40美元，1979-1980美国实际GDP下降了0.23%。
9.2
10.4
客座率（百分 比）
80.1%
82.9%
85.7%
与现有竞争对手的竞争
4、与其他航空公司相比，西南航空的市场占有率逐年上涨。
1987 占有率（%） 3.5%
1990 4.1%
1995 7%
2000 9%
2005来自百度文库12%
2009 16%
与现有竞争对手的竞争
5、与其他航空公司相比，西南航空拥有高增长率和利润率， 市场价值远高于其他公司。
第三次
第四次
20世纪60 西部“阳 新资源、 年代末70 光地带” 新工业区 年代初
外部环境分析-经济
1、人口迁移带来美国南部贸易频繁，人们开 始选择乘坐飞机出行。 2、20世纪70年代中期、80和90年代初美国相 继陷入经济危机和石油危机，人们更倾向 于选择价格低的机票。 3、走出经济危机的美国，经济进入高速发展 阶段，乘坐飞机的需求增加，国内市场广 阔。
美国西南航空案例分析
目录
外部环境分析
行业环境分析 SWOT分析 价值链分析 战略聚类分析
关键成功因素分析
美国西南航空公司
美国西南航空公司成立于1967年，总部设立在美 国德克萨斯州达拉斯。在载客量上，它是世界第 三大航空公司，是行业内“廉价航空”的经营鼻 祖。
实施战略的原因：外部环境分析
经济
政治|法律
辅 助 功 能
基础设施：选择不繁忙且易于到达大都市的机场，机型 统一选择波音737。 人力资源：以员工为中心，强调“承担责任、做主人翁”，12 个职能小组相互协作。同时利用中等水平的金钱报酬加上利润 分享的养老金计划，为员工提供较高的报酬。 管理信息系统：先进软件系统，实现高效率。例如公司引入了无 线值机能力，向乘客们提供航班起飞前的有关信息。
买方的议价能力
1、产品的不可储存性（旅客的边际成本接近 于零），为了提高边际利润航空公司不惜 以低廉的票价吸引顾客，提高上座率。 2、西南航空的票价已经低于大部分城市间的 长途车票价格，且能提供更可靠、快捷的 服务，客户满意度很高。
潜在进入者
1、1978年，美国国会解除对 航空业空中管制，且当时 国内航空市场缺口大，吸 引了大批潜在进入者。 2、西南航空极低的价格使新 进入者很难把成本降到更 低，难以获得平均利润。 破产航空公司数量逐年增 加，提高了进入壁垒。 3、西南航空在极低的票价下 ，为顾客提供有限服务， 但它能满足顾客基本的需 求且为顾客带来愉悦的旅 程，顾客忠诚度极高。
执行不利 严格的控制管理 —多种机型，导致了在调 配飞机、航线、工作人员 时产生了很多问题 —地勤和维护问题 —飞机晚点和乘客抱怨 —一线人员的激励 —很难将LITE与其他常规 航班相区分
三个必要条件之一
关键成功因素分析--比较法 （西南航空公司）
成本差异大 结构上的 —机场所在地较偏僻 —单种机型 —和工会保持良好的合作关系 —工作规则约束性不强 —工作人员较年轻 设计上的 严格的执行：飞机准时，行李处 —只提供普通舱服务 —不指定座位 —不提供正餐 —流转快/利用率高 理得当，很少乘客抱怨 严格的管理控制 —不用网上订票 —公司关注简单的目标：客户服 务和生产力 —明确的业绩目标：如15分钟停 靠时间 —了解成本驱动因素，迅速实施 改进措施，如电子售票 一线人员的激励 —雇佣工作热情高，责任心强， 无私心杂念的员工 —CEO亲自到一线工作（检票口、 行李通道），以身作则 获胜的模式 —每月表扬超额完成工作任务的 员工
替代品
2、油耗问题
美国2014年公布了一项新的汽车油耗标准，该标准的规定比原标准更 加严格：截至２０１６年，美国汽车每加仑汽油平均行驶里程要达到 ３５．５英里（约合６．６升／百公里）。照美国政府的测算，随着 油耗标准愈加严格，美国消费者将平均为每辆２０１２年款汽车多支 付４３４美元，为２０１６年款汽车多支付９２６美元。
价 值 链 活 动
机场和机 型选择：
公司的标准是 那些管理得当、 高效运作、起 降费和候机楼 使用费较低的 机场，同时能 让公司提供保 持生产率和准 点率的机场。 机型统一使用 波音737.
航线的设计： 1、公司实施点 对点航线网络， 关注始发到达客 源。 2、国内短途航 线。
运营： 登机：取消座号，不设头等舱 和公务舱；塑料登记卡；没有 托运行李的服务。 空中飞行：不提供用餐服务， 准点率高。 地面协调：先进的操作控制系 统，最短的航班转运时间
解决措施：短途、点对点、低成本（SO 战略 利用内部优势抓住外部机会）
战略聚类模型 市场增长快
1、开发国内短途航线 2、纵向一体化 3、市场渗透战略
竞争地位强
西南航空的 战略象限
1、开发新航线 2、横向一体化 3、分离 4、清理
竞争地位弱
1、多元化战略（提供大 巴、住宿、餐饮服务） 2、合资经营 3、收割战略
利 润
关键成功因素分析
比较法
将本行业内成功企业与失败企业进行比 较、分析差距及造成差距的原因，差别 之处就是关键成功因素 关键成功因素是指 那些在行业中占有 重要地位、对企业 竞争力有重大影响 的条件、变量或能 力等特定因素。
市场分析法
运用细分市场的原则分析整个行业市场， 找出关键性的市场和具有战略意义的产品 进行分析，据此确定关键成功因素。
1970 美国 航空 公司 数量 1990 1995 2000 2005
40
57
83
69
68
替代品
与航空业务最主要的竞争出行工具为汽车、火车。 1、安全问题 飞机的重大事故是极少发生 的，造成多人伤亡的事故率 约为三百万分之一。航空是 远程交通最安全的方式，而 且它变得越来越安全。大约 在30年前，飞机重大事故的 发生率为每飞行一亿四千万 英里一次。如今巳达14亿英 里才发生一起重大事故，安 全性提高了十倍。
1、多元化战略 2、收割 3、分离
市场增长慢
总结
美国西南航空自成立以来，始终 保持低成本、差异化战略。
谢谢！
市场吸引力 —高票价市场 —休闲旅游的乘客多 —机票打折60-80%以刺激客流 量 —票价结构简单易懂
关键成功因素分析
明显的成本优势 1、结构上的 2、设计上的
选择有吸引力的市场 1、航线选择 2、定价策略
严格执行 1、严密的管理控制 2、一线人员的激励
获胜的模式
SWOT分析
SWOT分析
有效问题（主要也紧急）：国内短途市场缺口大，政府放 宽航空管制，人口流动需求增长。其他航空公司忽视短途 航班服务且成本居高不下。 无效问题（紧迫不重要）：油价不断上涨。 长效问题（重要不紧急）：低成本航空公司大量出现，价 格战导致利润率降低；航线单一。 长久问题（不重要不紧急）：座位过小、飞行中没有额外 的服务（餐饮）。
与现有竞争对手的竞争
6、与低成本的航空公司相比，西 南航空运力份额、销售份额年递 增率逐年上升。
比较对象：西南航空（浅蓝色） 美国西部航空 Carnival航空 Kiwi航空 Reno航空 深蓝色 南方航空 ATA Spirit航空 ValuJet航空 西太平洋航空
运力份额增长率
销售份额年递增率
美西南航空价值链分析
西南航空公司选择 高密度的点到点市 场
与现有竞争对手的竞争
2、美国西南航空虽然覆盖的城市和航线数较少，但是每个城市的直接航线较多。
与现有竞争对手的竞争
3、与其他航空公司相比，西南航空飞行效率高、成本控制低。
西南航 空 美洲航 空 联合航 空
飞行时间（小 时）
62
38
36
每座位英里成 本（美分）
6.3
替代品
4、堵车问题 美国高速公路的运载能力受到挑战，常发生堵车现象。
替代品
替代品
1960-1990美国航空客运、货运增长趋势图
结论：从1975年之后，美国人花在出行上的钱大 幅增长，航空市场很有发展前景。
与现有竞争对手的竞争
1、成立初期，行业内的竞争对手主要为飞行长途线路的大型航 空公司。
传统航空公司采用 市场覆盖面大的中 心枢纽式
关键成功因素分析--比较法 （CONTINENTAL LITE航空公司）
公司简介：1993年9月开始运营，累计损失6亿一千九百万美元，1995年一 月停止运营。 成本优势
结构上的 —低劳动成本 —机场所在地比较偏僻 设计上的 —飞机周转快 —机上服务少 —只提供普通舱
市场选择错误 航线 —没有明确的区分客户票价；由 于服务不好，客户非常不满 —选择了客流量小的市场；即便 票价很低，客流量依然不够 定价 —票价非常低，吸引了各客户群 —定价缺乏理性因素，即使在垄 断的条件下还是很低，如， EWR,CLE
替代品
3、保养费用问题 美国以中型普通车为例，约需２０００多美元，这笔开支要 占美国中产阶层人士年收入的１／１０左右。养车的费用 主要有以下几种： 其一是牌照费。费大致要占车主购车价的５％至８％。 其二是保险费。保险费在养车费用中占有较大份额。 其三是停车费。在一般城市的公寓停车，一个月则在５０~ ８０美元之间。如因违章泊车而被拖车公司的车拖走一次 收费就要２００美元。 其四是燃油费。 其五是维修费。美国的汽车维修工时费较高，１小时得付５ ０美元，修车材料费另计。 其六是会员费。
外部环境分析-经济
外部环境分析-政治|法律
1、1978年美国国会通
过法案《航空公司排 除法规案》全方位解 除对航空业的管制， 以至于许多新的航空 公司得以进入市场。 2、1970年仅有39家航 空公司，1996年达到 高峰为88家，25年间 增加率高达138%。
外部环境分析-技术
1、20世纪70年代至90年代，由于政府对科学技术的 重视，资金投入增加，是科技发展的高速时期。 2、新机型不断开发，但是西南航空公司始终选择一 种机型。在运行软件和操作系统上，坚持使用最 新的操作，提高效率、保证安全。
行业分析
潜在进入者的威胁
买方力量
现有行业内的 竞争对手
供方力量
替代品
供应商的议价能力
1、西南航空公司成立初期，由于只使用一种机型的 飞机，且飞机数量少，航线少，航材和油料的供 应商议价能力强。 2、经过高速发展时期，通航能力强，线路多，对于 飞机的需求量大，大批量采购（油料、飞机、机 上用品）增强了议价的能力，供方力量减弱。 3、西南航空成功运营带来的高额利润减弱了供应商 的影响。
行业分析
人口
技术
美国历史上的人口迁移
年代 迁移方向 迁移原因
第一次
19世纪中 期
西迁
南北战争
第二次
19世纪末 农村往城 工业化、 20世纪初 市 城镇化 20世纪20 南部人口 农业危机 年代到60 迁往北部 、自然灾 年代 和西部 害
1、人口流动速度加快， 乘坐飞机的人口数量增多， 需求提高。 2、红色区域成为新的人 口高密度地区。
外部环境分析-经济
美国历史上的4次石油危机
国际油价从每桶14美元涨到40美元，1990-1991美国实际GDP下降了0.17%。 国际油价从每桶3美元涨到12美元，1973-1975美国实际GDP下降了0.7%。
国际油价从每桶14美元涨到40美元，1979-1980美国实际GDP下降了0.23%。
9.2
10.4
客座率（百分 比）
80.1%
82.9%
85.7%
与现有竞争对手的竞争
4、与其他航空公司相比，西南航空的市场占有率逐年上涨。
1987 占有率（%） 3.5%
1990 4.1%
1995 7%
2000 9%
2005来自百度文库12%
2009 16%
与现有竞争对手的竞争
5、与其他航空公司相比，西南航空拥有高增长率和利润率， 市场价值远高于其他公司。
第三次
第四次
20世纪60 西部“阳 新资源、 年代末70 光地带” 新工业区 年代初
外部环境分析-经济
1、人口迁移带来美国南部贸易频繁，人们开 始选择乘坐飞机出行。 2、20世纪70年代中期、80和90年代初美国相 继陷入经济危机和石油危机，人们更倾向 于选择价格低的机票。 3、走出经济危机的美国，经济进入高速发展 阶段，乘坐飞机的需求增加，国内市场广 阔。
美国西南航空案例分析
目录
外部环境分析
行业环境分析 SWOT分析 价值链分析 战略聚类分析
关键成功因素分析
美国西南航空公司
美国西南航空公司成立于1967年，总部设立在美 国德克萨斯州达拉斯。在载客量上，它是世界第 三大航空公司，是行业内“廉价航空”的经营鼻 祖。
实施战略的原因：外部环境分析
经济
政治|法律
辅 助 功 能
基础设施：选择不繁忙且易于到达大都市的机场，机型 统一选择波音737。 人力资源：以员工为中心，强调“承担责任、做主人翁”，12 个职能小组相互协作。同时利用中等水平的金钱报酬加上利润 分享的养老金计划，为员工提供较高的报酬。 管理信息系统：先进软件系统，实现高效率。例如公司引入了无 线值机能力，向乘客们提供航班起飞前的有关信息。
买方的议价能力
1、产品的不可储存性（旅客的边际成本接近 于零），为了提高边际利润航空公司不惜 以低廉的票价吸引顾客，提高上座率。 2、西南航空的票价已经低于大部分城市间的 长途车票价格，且能提供更可靠、快捷的 服务，客户满意度很高。
潜在进入者
1、1978年，美国国会解除对 航空业空中管制，且当时 国内航空市场缺口大，吸 引了大批潜在进入者。 2、西南航空极低的价格使新 进入者很难把成本降到更 低，难以获得平均利润。 破产航空公司数量逐年增 加，提高了进入壁垒。 3、西南航空在极低的票价下 ，为顾客提供有限服务， 但它能满足顾客基本的需 求且为顾客带来愉悦的旅 程，顾客忠诚度极高。
执行不利 严格的控制管理 —多种机型，导致了在调 配飞机、航线、工作人员 时产生了很多问题 —地勤和维护问题 —飞机晚点和乘客抱怨 —一线人员的激励 —很难将LITE与其他常规 航班相区分
三个必要条件之一
关键成功因素分析--比较法 （西南航空公司）
成本差异大 结构上的 —机场所在地较偏僻 —单种机型 —和工会保持良好的合作关系 —工作规则约束性不强 —工作人员较年轻 设计上的 严格的执行：飞机准时，行李处 —只提供普通舱服务 —不指定座位 —不提供正餐 —流转快/利用率高 理得当，很少乘客抱怨 严格的管理控制 —不用网上订票 —公司关注简单的目标：客户服 务和生产力 —明确的业绩目标：如15分钟停 靠时间 —了解成本驱动因素，迅速实施 改进措施，如电子售票 一线人员的激励 —雇佣工作热情高，责任心强， 无私心杂念的员工 —CEO亲自到一线工作（检票口、 行李通道），以身作则 获胜的模式 —每月表扬超额完成工作任务的 员工
替代品
2、油耗问题
美国2014年公布了一项新的汽车油耗标准，该标准的规定比原标准更 加严格：截至２０１６年，美国汽车每加仑汽油平均行驶里程要达到 ３５．５英里（约合６．６升／百公里）。照美国政府的测算，随着 油耗标准愈加严格，美国消费者将平均为每辆２０１２年款汽车多支 付４３４美元，为２０１６年款汽车多支付９２６美元。
价 值 链 活 动
机场和机 型选择：
公司的标准是 那些管理得当、 高效运作、起 降费和候机楼 使用费较低的 机场，同时能 让公司提供保 持生产率和准 点率的机场。 机型统一使用 波音737.
航线的设计： 1、公司实施点 对点航线网络， 关注始发到达客 源。 2、国内短途航 线。
运营： 登机：取消座号，不设头等舱 和公务舱；塑料登记卡；没有 托运行李的服务。 空中飞行：不提供用餐服务， 准点率高。 地面协调：先进的操作控制系 统，最短的航班转运时间
解决措施：短途、点对点、低成本（SO 战略 利用内部优势抓住外部机会）
战略聚类模型 市场增长快
1、开发国内短途航线 2、纵向一体化 3、市场渗透战略
竞争地位强
西南航空的 战略象限
1、开发新航线 2、横向一体化 3、分离 4、清理
竞争地位弱
1、多元化战略（提供大 巴、住宿、餐饮服务） 2、合资经营 3、收割战略
利 润
关键成功因素分析
比较法
将本行业内成功企业与失败企业进行比 较、分析差距及造成差距的原因，差别 之处就是关键成功因素 关键成功因素是指 那些在行业中占有 重要地位、对企业 竞争力有重大影响 的条件、变量或能 力等特定因素。
市场分析法
运用细分市场的原则分析整个行业市场， 找出关键性的市场和具有战略意义的产品 进行分析，据此确定关键成功因素。
1970 美国 航空 公司 数量 1990 1995 2000 2005
40
57
83
69
68
替代品
与航空业务最主要的竞争出行工具为汽车、火车。 1、安全问题 飞机的重大事故是极少发生 的，造成多人伤亡的事故率 约为三百万分之一。航空是 远程交通最安全的方式，而 且它变得越来越安全。大约 在30年前，飞机重大事故的 发生率为每飞行一亿四千万 英里一次。如今巳达14亿英 里才发生一起重大事故，安 全性提高了十倍。
1、多元化战略 2、收割 3、分离
市场增长慢
总结
美国西南航空自成立以来，始终 保持低成本、差异化战略。
谢谢！
市场吸引力 —高票价市场 —休闲旅游的乘客多 —机票打折60-80%以刺激客流 量 —票价结构简单易懂
关键成功因素分析
明显的成本优势 1、结构上的 2、设计上的
选择有吸引力的市场 1、航线选择 2、定价策略
严格执行 1、严密的管理控制 2、一线人员的激励
获胜的模式
SWOT分析
SWOT分析
有效问题（主要也紧急）：国内短途市场缺口大，政府放 宽航空管制，人口流动需求增长。其他航空公司忽视短途 航班服务且成本居高不下。 无效问题（紧迫不重要）：油价不断上涨。 长效问题（重要不紧急）：低成本航空公司大量出现，价 格战导致利润率降低；航线单一。 长久问题（不重要不紧急）：座位过小、飞行中没有额外 的服务（餐饮）。
与现有竞争对手的竞争
6、与低成本的航空公司相比，西 南航空运力份额、销售份额年递 增率逐年上升。
比较对象：西南航空（浅蓝色） 美国西部航空 Carnival航空 Kiwi航空 Reno航空 深蓝色 南方航空 ATA Spirit航空 ValuJet航空 西太平洋航空
运力份额增长率
销售份额年递增率
美西南航空价值链分析
西南航空公司选择 高密度的点到点市 场
与现有竞争对手的竞争
2、美国西南航空虽然覆盖的城市和航线数较少，但是每个城市的直接航线较多。
与现有竞争对手的竞争
3、与其他航空公司相比，西南航空飞行效率高、成本控制低。
西南航 空 美洲航 空 联合航 空
飞行时间（小 时）
62
38
36
每座位英里成 本（美分）
6.3
替代品
4、堵车问题 美国高速公路的运载能力受到挑战，常发生堵车现象。
替代品
替代品
1960-1990美国航空客运、货运增长趋势图
结论：从1975年之后，美国人花在出行上的钱大 幅增长，航空市场很有发展前景。
与现有竞争对手的竞争
1、成立初期，行业内的竞争对手主要为飞行长途线路的大型航 空公司。
传统航空公司采用 市场覆盖面大的中 心枢纽式
关键成功因素分析--比较法 （CONTINENTAL LITE航空公司）
公司简介：1993年9月开始运营，累计损失6亿一千九百万美元，1995年一 月停止运营。 成本优势
结构上的 —低劳动成本 —机场所在地比较偏僻 设计上的 —飞机周转快 —机上服务少 —只提供普通舱
市场选择错误 航线 —没有明确的区分客户票价；由 于服务不好，客户非常不满 —选择了客流量小的市场；即便 票价很低，客流量依然不够 定价 —票价非常低，吸引了各客户群 —定价缺乏理性因素，即使在垄 断的条件下还是很低，如， EWR,CLE