通过提高客户忠诚度增加客户价值

通过提高客户忠诚度增

加客户价值

Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT

通过提高客户忠诚度增加客户价值

什么是客户忠诚度

目前还并没有一个统一标准的定义来描述客户忠诚是什么，以及忠诚的客户究竟是谁。直接来讲，客户忠诚度可以说是客户与企业保持关系的紧密程度，以及客户抗拒竞争对手吸引的程度。

客户满意是客户对企业或其产品与服务的一种态度，而客户忠诚则是反映客户的行为。一般来说，忠诚的客户往往具有以下一些基本特征：

·周期性重复购买

·同时使用多个产品和服务

·向其他人推荐企业的产品

·对于竞争对手的吸引视而不见

·对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶尔失误

一个不满意的客户并不一定会马上流失，但很可能将来会流失。一个满意的顾客也不一定立即产生购买行为，但很有可能将来会成为你的客户。

客户忠诚度阶梯

着名的营销专家Jill Griffin提出过客户忠诚阶梯的概念，描述了企业在与客户建立客户关系和客户忠诚的过程往往会经过以下七个阶段。

阶段1：潜在客户

潜在客户是指那些有可能购买企业产品或服务的客户。企业往往假定这些客户有可能购买，但并没有足够的信息来确定或证明这一点。在大众市场营销中，企业往往将符合目标产品使用需求的人都认为是潜在的目标客户，一些产品公司也往往以此为依据来计算潜在市场容量。

阶段2：目标客户

目标客户是指需要企业的产品或服务，并且有购买能力的客户。比如那些正在光顾手机卖场准备更换新手机的顾客就是这类客户。尽管这类目标客户目前还没有购买企业的产品或服务，但他们能已经听说过企业的一些情况，了解过企业的产品或服务，或者听到过别人的推荐。目标客户知道企业是谁，企业在哪里，以及你企业卖什么，只是他们目前仍然没有购买企业的产品或服务。

阶段3：不合格的目标客户

企业往往对这些客户已经进行过研究和调查，知道他们暂时并不需要或没有足够的购买力来购买你的产品或服务。比如对宝马汽车非常喜爱，但又没有足够经济实力的车迷们。

阶段4：第一次购买者

第一次购买者有可能成为企业今后的长期客户，但也很有可能仍然是企业竞争对手的顾客。

阶段5：重复购买者

重复购买者已经向企业购买了多次。这类客户的购买行为主要有两类，一类是重复产品的多次购买，另一类是在不同的场合购买了企业两种以上的产品或服务。

阶段6：长期客户

这些长期客户会购买他们所需要而企业又正在销售的所有产品。这类客户通常是周期性采购。企业必须生产和销售这些长期客户所需要的产品或服务，以适合这类客户的需求。企业与这些客户已经建立起稳定而持续的客户关系，这些客户不会轻易为竞争对手所吸引。这些长期客户往往是企业最主要的利润来源。

阶段7：企业拥护者

与长期客户一样，企业拥护者会购买他需要或可能使用的企业正在销售的所有产品，并且也是周期性采购。同时，拥护者会积极推荐其他人购买。这些拥护者无时不在谈论企业及产品，为企业的产品或服务做市场宣传，同时帮企业带来新客户。

忠诚度营销的目标

我们都知道客户获取营销的目标是增加市场份额，而客户忠诚营销的根本目标是提高客户占有率，有时也称为客户份额或“钱夹份额（Share of Wallet）”，忠诚度营销以此为核心来改进客户的盈利性。

客户份额是客户实际价值与客户战略价值的比率。与市场份额不同的是，对于特定的企业来讲，客户份额具体是指客户在同类产品的消费生命周期中在该企业产品与服务上的所支出的消费比率。比如，某客户经常使用三种品牌的保洁用品，而其中某一个品牌的消费占到这个客户全部保洁用品消费的60%，这就是该品牌对于这名客户的占有率是60%。

忠诚度营销的关键

忠诚度营销的关键是清晰定义企业的营销目标，精心设计客户体验，引导目标客户的行为，使之成为持续购买的长期客户，并在此基础上不断增加客户的钱夹份额。

忠诚度营销的核心是精心设计的客户体验，并且通过营销执行来达到所期望的结果。比如说，如果企业希望进入一个新市场或希望通过营销来刺激目前产品的销售情况，企业就需要设计一个不同的销售体验来吸引目标客户来选择企业的产品，而不要向竞争对手购买。

客户位于忠诚度阶梯的不同阶段，也需要设计不同的营销方案，以及不同的销售与服务体验。

美国通用汽车公司在美国推出其土星汽车品牌时就成功应用了这一策略，这一成功的或销策划也成为客户服务体验营销的经典案例广为流传。通用汽车公司认识到土星汽车产品本身还不足以从日本汽车公司的竞争对手那里争得足够的市场份额，因此土星汽车设计了一个与众不同的销售和售后服务体验，这一成功的营销创造了极高的客户满意度，并且在客户中口口相传，迅速扩展开来，并且很快将土星汽车的市场占有率带到了市场第二的位置。

寿险销售过程中也非常关注于客户体验的设计，一些专业的寿险公司精心设计和策划客户的销售过程体验，并且对寿险顾问进行大量专业的培训。寿险顾问经常通过对目标客户全方位的信息收集和分析，来引导客户关注某些特定的寿险产品，并且将客户引入精心设计的销售过程中，通过完善的审核和核保过程，一方面是确认客户的状态，同时也是判断客户的支付能力，尽量在保证客户有支付能力的同时，挖掘出客户的全部需求，并且将需求通过销售过程转化为对企业产品与服务的消费。绩优的寿险公司都会对已经投保的客户进行周期性的审核，一方面是更新客户的信息，通过分析向客户提供更适合的产品和服务，另一方面也是在定期审核保户的资格和支付能力，在提供服务的同时也在对客户的风险进行控制。

目前国内电信行业激烈的客户竞争，市场营销的相当投入是将竞争对手的重复购买者变成自己企业的第一次购买者，然后再通过持续的营销刺激和优质的服务体验保留这些客户。

客户分群的应用

由于客户的价值不同，客户需要区别对待，客户分群也是忠诚度营销中最重要的应用之一。对客户进行分群，再针对每一不同的客户群体设计最适合的营销方案和客户体验。

对于客户的分群可以根据企业业务的特点采取不同的方式，比如应用客户对企业的价值贡献、向客户提供的服务水平不同，甚至是客户支付的不同的价格等，来区分客户。

客户忠诚贡献示例

下表是一家企业的客户样本分布比例示例，这里的客户均指的是活跃客户，在某些行业中有时也称为交易客户。