如何编制营销计划书

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2020/11/16
如何编制营销计划书
营销计划The Marketing Plan
一种书面文件，作为营销经理的营 销活动的指导性文件 A written document that acts as a guidebook of marketing activities for the marketing manager.
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营销目标
•营销目标必须:
现实Realistic 可测性Measurable 具体时间Time specific 公司各项目标应当协调一致
•“Our objective is to increase market
share by 40% and to obtain customer
•营销组合
•Product •Distribution
•Promotion
•Price
•执行 •评价 •控制
战略计划、执行和控制过程
Strategic-Planning, Implementation, and Control Process
•计划Planning•执行Implementation •控制Control
•0.20
•4.00
•年市场增长率
•0.20
•5.00
•历史毛利率
•0.15
•4.00
•竟争强度
•0.15
•2.00
•技术要求
•0.15
•4.00
•受通货膨胀危害的程度 •0.05
•3.00
•能源要求
•0.05
•2.00
•环境影响
•0.05
•3.00
•社会/ 政治/ 法律
•必须可以接受
•___
•1.00
•顾客需要
•空调 •通风 •照明 •供暖
•蜡烛 •白炽灯 •日光灯
•技术
•电 •家 •工 •办
•视 庭 •厂 公
•制
室
作
室
•顾客群
Try to do
n 学人书店 n 金士百啤酒公司 n 一汽大众 n JLU MBA
product
market
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3.3. 制定目标 Objective
•action
Case
n 顶新国际集团为进一步扩大食品市场份额，欲在 方便面的基础上拓展糕饼事业。经过市场细分后， 认为膨化食品发展空间较大。
n 经过董事会讨论，决定投产雪饼，特委托企划总 部萧经理制定营销计划。
n 问：
n 萧经理需要在其营销计划中完成哪些内容？作一些什 么工作？
n 糕饼营销计划书
•描述营销计划的准则 •Describe the criteria for stating •good marketing objectives.
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营销目标
阐述通过营销活动所完成的内 容
A statement of what is to be accomplished through marketing activities.
•T
•外部环境中的有利因素
•外部环境中的不利因素
•©South-Western College Publishing
外部环境分析（机会与威胁分析）
n 企业必须监视那些影响它发展和盈利的 关键性的宏观力量（人口统计，经济， 技术，政治法律，社会文化〕和重要的 微观因素（顾客，竞争者，分销商，供 应商等〕。
•绩效
•重要性
•特强 稍强 中间 稍弱 特弱 •高 中 低
•（续〕
•项目
•绩效
•重要性
•特强 稍强 中间 稍弱 特弱 •高 中 低
•财务
•13，资金成本或有效性
•14，现金流
•15，财务稳健性
•制造
•16，设备
•17，规模经济性
•18，生产能力
•19，技能和奉献型工人
•20，准时生产交货能力
•21，技术和制造工艺
•资源 •Resources
•技能 •Skills
•机会 •Opportunities
市场导向战略计划
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•目标 •Objectives
•资源 •Resources
•利润与发展 •Profit •and •Growth
•技能 •Skills
•机会 •Opportunities
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•价值
环境威胁(environment threat)：指一种不利的 环境发展趋势所带来的挑战。如果企业缺乏果 断的营销行动进行对应，这种不利趋势将会侵 蚀公司的销售或利润。
环境威胁＝威胁的严重性(seriousness)
×发生的可能性
•
•发生概率
•高 低
严 重
•大
1
2
性 •小 3 4
•威胁来源 •1 竞争对手开发更好的照明系统 •2 长期经济萧条 •3 更高的成本 •4 立法要求减少开办电视演播室的数量
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摩托罗拉
•摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服 务公司以公平合理的价格为顾客提供优质产品 和服务；为了企业的整体发展，公司必须做到 这一点并获得适当的利润。公司也为员工和股
东提供机会以达到他们个人合理的目标。
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• 市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和变化的市场 机会之间建立与维持一种切实可 行的战略适应的管理过程。
•
•战略计划的目标就是 •确定和调整公司业务与产品，
•以期获得目标利润和 •企业成长。
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市场导向的战略计划
•目标 •Objectives
四种结果
•机会
•低Low
高
high
麻烦企业
Trouble business
前景企业
Speculative business
成熟企业
Mature business
理想企业
Idea business
• •
高 威 胁
低
内部环境分析（优势／劣势分析）
n 每个企业应该从营销、财务、研发，制造和组织 能力等方面定期检查评价自己在各个业务领域的 优势与劣势。（采用定点超越法〕
n 企业应该建立营销信息系统来跟踪环境 的主要发展趋势并辨别这些发展趋势所 包含的机会和威胁。
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n 营销机会(marketing opportunity)：指一个公 司通过工作能够盈利的需求领域
n 营销机会＝机会的吸引力(attractiveness) ×机会成功的可能性
n 目的：扬其所长，避期所短。
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优势与劣势分析检查表
•项目
•营销 •1，企业声誉 •2，市场份额 •3，顾客满意 •4，顾客维持 •5，产品质量 •6，服务质量 •7，定价有效性 •8，分销有效性 •9，促销有效性 •10，销售人员有效性 •11，创新效果 •12，地理覆盖范围
•
•成功概率
吸
•高 低
引 •大 1 2
力 •小 3 4
•机会来源 •1 公司开发更强的照明系统 •2 开发一个测量照明系统利用能源效率的装置 •3 开发一种测量照明水平的设备 •4 开发向电视演播室人员传授基本操作的软件
市场吸引力所含的各要素
•市 场 吸 引 力
•权 数 •评分等级(1-5)
•整体市场规模
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3.2 建立战略业务单位
n 根据产品Define the business in term of product n 根据市场Define the business in term of market
n 一个企业需要将自己看成是一个顾客满意的过 程而不是一个产品生产过程
n 产品是短暂的，但基本需求和顾客则是永 远
•(a) Traditional physical process sequence
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为什么要写营销计划
对实际与期望提供比较的基础 为达到目的清楚地提供描述活动 为未来的活动成功提供参考
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营销计划的要素
•公司使命
•企业目标
•形势或SWOT 分析
•营销战略
•目标市场 Strategy
•组织
•22，远见卓识的领导
•23，能奉献的员工
•24，创业导向
•25，柔性或反应能力
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•潜在的机会是否 •足够促使企业增强其
•在该领域的实力
•环境 •提供 •的 •机会
•是否匹配
•企业 •的 •优势
•企业是否只应该在 •其优势领域寻找机会
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3.5 营销战略
•公司Corporate •planning •Division •planning •Business •planning •Product •planning
•组织 •Organizing
•执行 •Implementing
•测定结果 •Measuring
•results •诊断结果 •Diagnosing •results •修正行动Taking •corrective
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对产品导向和市场导向不同的业务定义比较
•公 司 •产品导向
•太平洋铁路公司 •我们经营铁路
•市场导向
•我们是人与货物的运送者
•施 乐公司
•我们生产复印机
•我们帮助改进办公设备
•标准石油公司 •我们出售汽油
•我们提供能源
•哥伦比亚电影公司•我们制作电影
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规划 Planning
预测未来事件，确定战略以达到未来 目的的过程称为规划 The process of anticipating future events and determining strategies to achieve organizational objectives in the future.
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本章目的
3.1 确定公司使命 3.2 确定战略业务单位 3.3 制定目标 3.4 形势分析 3.5 营销战略 3.6 营销控制
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3.1 确定公司使命
n 回答：企业存在的目的是什么？ n 我们的业务是什么？将是什么？应该是 什么？ n 谁是我们的顾客？ n 我们提供给顾客的价值是什么？ n 我们的经营政策和价值观是什么？
•我们经营娱乐
•不列颠百科全书 •我们出售百科全书 •我们从事信息生产和传播事业
•开利公司
•我们生产空调器和暖炉 •我们为家庭提供舒适的气氛
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Derek Abell(1980)在论文“ Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning”中提出了从顾客群，顾客需要和技术三个方 面来定义业务。
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使命说明ห้องสมุดไป่ตู้的三个特点
•集中在有限的目标上
•强调公司想要遵守的政策和价值观
•明确公司参与的竞争范围
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Rubbermaid Commercial Products Inc.
•公司的目标是在公司所服务的每一个市场中成为 全球范围内所占市场份额最多的公司。我们将通 过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高 质量、成本有效并且保护环境的产品来赢得这个 领导位置。我们将通过我们的“对顾客满意永远 不变的承诺“，向传奇的顾客提供服务从而增加 我们产品的价值。
识别内部的强弱 strengths (S)
and weaknesses (W) 检查外部的机会与威胁 opportunities
(O) and threats (T)
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SWOT 分析
•S
•内部
•W
•公司作得好的方面 •公司做得不好的方面
•O
•外部
satisfaction ratings of at least 90% in 2001.”
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营销计划的目的
交流营销管理思想 提供方向 营销动力 清晰思路 为营销控制提供基础
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3.4 形势分析 SWOT Analysis
如何编制营销计划书
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•凡事豫则立，不豫则废。 •言前定，则不跲(jia)；事前定，
•则不困；行前定，则不疚； •道前定，则不穷。
•－－子思《中庸》治国篇
•在全球市场企业如何进行竞争？
•创造和维持 •满意的顾客
•清楚如何适应 •不断变化的环境
战略计划