商业银行的市场营销运用

商业银行的市场营销使用

一、商业银行展开市场营销的必要性与重要性

1.商业银行展开市场营销是金融业市场化的需要。市场营销以研究顾

客需求为起点，以满足顾客的需求为终点。伴随中国计划经济向市场

经济转变，金融体制发生了深刻变革，银行的角色也由国家财政的会

计和出纳向“金融百货公司”，甚至“金融超市”转变，成为真正意

义上的银行，这种角色的顺利转变需要商业银行充分发挥自己的功能，研究市场上各种交换主体的特点，并在适当的时间、适当的地点、以

适当的方式为适当的市场主体提供最适当的金融服务。这正是市场营

销所要解决的主要问题。

2.商业银行经营方式与功能特点决定了其必须增强市场营销。商业银

行的功能是通过金融服务来实现，服务是商业银行最基本的经营方式。金融服务具有一般服务的无形性、不可分性、差异性和周期性等特点，要有效地克服或避免由金融服务所形成的不足，要求商业银行使用市

场营销原理，通过服务项目、网点、人员、促销等策略及策略组合，

去适合金融市场的需求。

3.强化市，场营销是市场经济条件下商业银行竞争致胜的有效途径。

在缺乏竞争和价格垄断的时代，银行只需坐等业务上门。但随着金融

经济环境的深刻变化，银行经营职能的转换，金融电子化的飞速发展，客户投资渠道的多样化及各金融机构竞争加剧，致使商业银行传统业

务的利润空间日益变窄，所以银行要生存和发展，必须接受市场营销

思想，将市场营销的原理和方法结合金融业的实际移植到金融中去，

寻找新的经济增长点和新的竞争资源，获得新的竞争优势。

4.追求利润最大化是商业银行展开市场营销的内在动力。市场经济条

件下利润是商业银行生存和发展的物资基础，但其本身并不创造利润，利润是其在金融服务过程中从服务对象那里转移而来的。所以，商业

银行欲追求利润的最大化，必须即时导人市场经营理念，持续提升服

务质量，通过赢得顾客满意来赢得更多的利润。市场导向、顾客满意

正是市场营销最基本的观点。

二、市场营销在现代商业银行中的使用

商业银行展开市场营销其实是引人现代企业制度的一项创新活动。商

业银行的市场营销就是从客户需求出发，把可赢利的银行服务引向经

选择的客户的管理活动，它把组织创新、制度创新、工具创新有机地

结合在一起。具体来说在于以下三个方面。

(一)商业银行市场营销的战略性使用

1.展开市场调查，分析市场机会。(1)展开市场资源与客户需求调查。银行客户的需要主要有三种：已实现的需要、待实现的需要和潜在待

开发的需要。银行客户购买金融商品服务的动机有两种：理性动机和

非理性动机。理性动机是银行客户为收益回报、资金流动性、分散风险、方便性以及长期金融支持等理性利益而产生的动机;非理性动机则

是指银行客户为获得自我满足、被承认、被赞赏、个人权力、影响力

等情感性利益而产生的动机。商业银行根据客.户需求及劫机，有目的

地去调查区域内资金的总量、结构分布及增长潜力，摸清资金的大致

流向和流量，分析银行业务拓展空间及潜力。(2)展开同业竞争态势的

调查。主要通过调查客户对本行及其他行所提供产品、服务质量、效

率的满意度，分析彼此在整体及单项业务的优劣势、市场占比和发展

潜力以及经营管理的独到之处和疏漏所在，寻求进一步占领市场、扩

大市场份额的途径。

2.实行市场细分、选择目标市场。每个市场上都有各种不同的人，人

们有很多不同的生活方式、不同的需要偏好和不同的购买行为。将客

户细分，能够使银行选择最有赚利潜力的客户，集中资源提供最适当

的产品、分行策略及推广策略，提升服务质量和赚利水平，节约经营

成本，保持竞争水平。细分的标准有很多，就零售市场来说，可分为

富人客户群、高收人客户群、专业技术人员客户群、学生和老年人客

户群等细分市场;就批发市场来说，可按机构客户帐户规模大小、按地

理位置、按行业、按客户企业经营业绩等因素细分市场。在细分的基

础上，商业银行根据自身的特点对各个标准的重要性实行评估、排序，因为银行不可能满足一切客户的一切需求，只能分辨出那些对该行最

具吸引力、最有利的细分市场，按照有取有舍、有进有退的原则最终

确定近期、中期、远期目标市场。如建设银行以“大行业、大企业”

为重要目标，确定了435家客户，以其作为基本客户群体;工商银行将

有市场、效益好、高信誉的国有大中型企业，国家参资的大型股份制

或合资企业、信用等级为AAA级的中小企业作为优秀客户群，对其实

行逐级负责制和客户经理制，重点作好贷款营销工作;农业银行以市场

为导向，以效益为标准，打破区域、行业、所有制界限，把有生命力

的优势产业、优良客户作为支持的重点;中国银行实施向重点地区、重

点行业、重点客户、重点产品倾斜的发展战略。

3.确定市场定位。商业银行在细分市场及选择目标市场后，就必须在

客户心目中树立银行形象及自己产品的信誉，也就是实行市场定位。

如建设银行以“中国建设银行、建设美好生活、创造美好明天”为己任;中国银行在香港凤凰卫视播出“竹林篇”、“麦田篇”、“江河篇”等系列广告，表达中行所秉具的中国传统文化的博大精深和丰富底蕴;

农业银行树立“中国农业银行，联结城乡的桥梁”的品牌形象;工商银

行与建设银行还推出了简洁、明快、富有感染力的新识别系统。又如，英国巴克莱银行首先在英国化学、机器制造、有色金属、编织等工业

领域立足;而荷兰著名的万贝银行则长期以贸易融资见长;而一家连锁

制的小型商业银行则可能选择储蓄和小型企业贷款为主业。

(二)商业银行市场营销的战术性使用

确定商业银行战略目标，明确商业银行定位后，就要认真实施市场营

销组合战略，即使用战术性策略，具体如下：

1.产品策略。金融产品本质上是一种服务，它是一系列服务的总和。(l)核心产品。它是顾客购买银行产品时所追求的特定利益。如满足客

户存储闲置资金并达到安全和增值需要的是存款，满足客户生产和扩

大再生产资金需要的是贷款，满足客户资金快捷地在空间转移需要的