微观经济学案例

案例1：从"芙蓉姐姐"到"超级女声"

——关于“超级女声”热潮的分析报告

1）从"芙蓉姐姐"到"超级女声"，你能从中找出哪些经济学理论（主要是消费行为与需求理论方面）的思考？

（2）影响目前市场需求的因素有哪些？

（3）如果你是一个市场营销专家，你准备利用目前的市场需求特点从哪些方面来推广你的产品？

（4）请你说说网络外部性对市场需求的影响？

2005年的盛夏也许注定是属于青少年的文化盛夏：一边是"芙蓉姐姐"还没有淡出人们的视野和耳畔，另一边又迎来了"超级女声"全国总决赛的热播，可谓是"你方唱罢我登场"。两种表现形式不同、参与方式不同的文化现象，实际上有着共同的孕育背景，同时也共同折射出当前我国青年文化的新特征，反映了我国青少年发展面临的新问题。

一、"芙蓉姐姐"和"超级女声"产生的时代背景分析

"芙蓉姐姐"凭借"一张妖媚十足的脸和一副性感万分的身材"，以其露骨而极度自信抑或自我欣赏的文字和夸张而经典的"S"型照片，在集广泛性、快捷性、交互性于一体的互联网络空间（准确地说是在清华北大的BBS）名声大噪，继而引起诸多媒体的高度关注。在2005年的初夏，"芙蓉姐姐"终于完成了由虚拟红人向现实明星的转变，但随着"超级女声"比赛进程的推进，她"永远有多远，我就能红多远"的理想也在郁闷中破灭。"超级女声"吸引了上至89岁下至4岁的15万"女生"共同角逐。据统计，在总决赛直播期间，全国约有十分之一的电视观众在周五晚锁定湖南卫视，创造了亿万人参与的集体狂欢。

面对"芙蓉姐姐"走红和"超级女声"热播，各界的评论褒贬不一。不能否认的是，社会是个人发展的大舞台，时代是塑造和成就英雄的大背景，"芙蓉姐姐"和"超女"们的产生是"时势造英雄"而非"英雄造时势"的结果。对于这类青年文化热点现象，不能只进行简单的是与非判断，更不能秉承所谓的"存在即合理"的哲学理念，对其听之任之，而是要着力探究其背后的时代和社会背景。

1．市场经济的趋利性

市场经济从本质上说是一种竞争性经济，个体独立性的经济，追求利润最大化的经济。自从党的十四大确立我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济后，经济发展的市场化取向逐步得到国人的认同。当代中国青少年既感受到市场经济的快速发展所带来的高度物质文明成果、个人独立性的增强，又目睹了市场经济大潮对其父辈们洗礼的过程乃至产生的阵痛，利益取向成为他们价值观上深深的印痕。如果说"芙蓉姐姐"坚持不懈地在网络空间书写文字、张贴自己的S型照片，还只是隐隐地表达着一种个人利益诉求的话，"超级女声"则是"超女"们、电视台、娱乐公司、短信服务商以及网络等众多媒体分享的一份利益大餐。活动组织者、协办者以及相关各方追逐利润的本质在整个活动的过程中有目共睹，仅每周数百万条投票短信就足以让他们喜上眉梢。而随着比赛的推进，"超女"们为日见增长的"身价"、"人气"而日益陶醉也是不争的事实。

2．社会环境的开放性

发达的交通、通讯和传媒，使现代青少年的活动范围空前扩大、信息获取的途径空前增多。现代青少年

生活在一个全面开放的社会环境之中，他们面对大量的、经常变化的人和事以及各种信息，不仅视野、思维、心理得到扩充和丰富，而且每个人都会按照自己的价值标准和期望进行比较、评判和取舍，显示其对开放环境的适应和把握。环境的开放也改变了意识形态领域相对单一的状况，各种文化的相互激荡和社会思潮的涌动，为当代青少年创造了一种多元的文化环境。"芙蓉姐姐"能够以反传统文化的形式出现，并且被部分青少年所接纳，本身就显示了青少年价值取向的多样性。"超级女声"更是把开放社会价值取向的多样性表达的淋漓尽致。

3．社会生活的民主化

改革开放二十多年来，整个社会风气发生了巨大的变化，政治环境越来越宽松，人们不再束缚于条条框框。人与人之间日益趋向平等，青年获得了自主生活权利，个人主体性日益凸显。同时，随着社会主义政治文明建设在理论和实践上的不断深化，我国社会政治生活民主化的进程也逐步加快，人们享受的民主权利越来越真切。"芙蓉姐姐"展示自我的权利得到了社会上大部分人的尊重，"超女"们"想唱就唱"的权利得到了大众的认可和坚定维护，"超女"的粉丝（FANS）团通过商谈、讨论等形式自主地组建群体来支持各自的偶像，"超女迷"通过网络万人大签名以形成舆论的压力对评委的权力进行制约……这些都只有在社会生活民主化的条件下才能实现。

4．网络技术的发达性

短短的十年间，网络技术的飞速发展和个人电脑在我国的迅速普及，使得网络对当下的青少年来说已不仅仅是一种用途广泛的现代工具，而是一种现代生活方式。正如有人指出："'芙蓉姐姐'让我们感受到一种扑面而来的网络力量，也可以感受到一种深刻的社会文化变革正在我们的身边发生着，而这样的变革和技术进步，以及网络所带来的社会组织结构和人际沟通模式的变化密不可分。"一个典型的"超女粉丝（FANS）"的生活场景是：耳朵里塞着带小话筒的耳机，眼睛盯着屏幕反复地看"超级女声"全国总决赛的网络视频录像，在QQ聊天的窗口上和密密麻麻的"玉米"、"盒饭"、"凉粉"、"荔枝"、"佳迷"进行交流和争吵，在虚拟社区和各大门户网站的BBS上不停上演口水战和拉票战。从某种意义上可以说，没有网络就没有"芙蓉姐姐"，没有网络也不会有"超级女声"的如此火暴。

二、透过"芙蓉姐姐"、"超级女声"现象看青年文化的新特征

毋容置疑，无论是"芙蓉姐姐"，还是"超级女声"，都吸引了社会成员的广泛关注和参与，但究其本质，它们仍然是以青年为主体创造的青年文化现象。青年文化是相对于社会主流文化而言的一种"副文化"或曰"亚文化"，它受社会主流文化的影响和制约，但又有其自身的相对独立性并在一定程度上引领社会文化潮流。青年文化是流动的、发展的，是时代、社会的变化和当代青年的发展造就了"芙蓉姐姐"和"超级女声"等文化热点现象，这些文化热点也折射着青年文化的时代特征。

1．个性化色彩浓厚

无论是"芙蓉姐姐"的经典"S"形造型还是"超女"们"想唱就唱"的风格，无不洋溢着鲜明的个性化色彩。从"芙蓉姐姐"一系列自谱人生传奇的网文可以看出，自中学时代起她就非常认同应试教育制定的人生目标，以分数和考大学为自己的人生追求，在高考几次失利后，她毅然选择了做"京漂"，然而考研三次都以失败告终。当体制内的"崇高理想"破灭后，"芙蓉姐姐"转而换一种方式来实现自己，即借女色消费之东风，以反叛的方式试图以茁壮的身体曲线实现自身的价值。匪夷所思的超长赛程难敌"超级女声"观众们节节攀升的热情，其原因不外乎是参与者的自我价值从中得到彰显。一方面，评委、大众评审团和民众短信投票相结合的赛制代表了广大观众的意愿，赢来了更多的参与与互动。"被唤醒了'自我'的电视观众不仅要通过投票'自由'表明心声，更要通过短信和网络发出独一无二的声音。另一方面，从最初的海选开始，'超女'就以自我展示作为最大卖点。从口不择言表现欲超强的个性评委到'红衣主教'黄薪的'惊天一跪'再到李宇春挑战正统主流审美观的'帅哥'形象，试问这个夏天还有谁比'超级女声'更疯魔更自我更有个性？" "芙蓉姐姐"初现于网际时，应该说大部分人是带着审丑的目光和嘲讽的心态来点击她的网络文字和S型图片的。尽管是审丑，却也说明广大的青少年网民对她这种自我展示的方式的认同，随后出现在众多媒体上的专家、学者和一般大众的观点，大部分也对这种另类的行为方式表示肯定。在"超级女声"海选阶段以怪招和奇招出名的"超女"黄薪，其表演以网络视频的方式迅速传播，进而获得"红衣教主"称号。综观广大青少年对"芙蓉姐姐"和"超女"的态度，不难发现，现在的青年文化越来越开放、越来越多元化，容纳得了青年对生活、对未来、对现实越来越多的各种不同立场和评价。很显然，没有青年文化的宽容，诡异的"芙蓉姐姐"难以长大，"想唱就唱"的"超女"们早该闭上她们的喉咙。宽容，是一种现代精神。青年文化的这种宽容精神，基于青年对青年文化流变的多元、开放趋势的认同，同时为青年个性在文化发展中得到尽情表达与发挥提供了必要的沃土与根基。

2．民主化趋势明显

"芙蓉姐姐"的走红，当然起因于"芙蓉姐姐"那另类的闪亮登场，但也离不开广大