与周边同业竞争对手SWOT分析制度

政策与程序

POLICIES & PROCEDURES

属下酒店：

通过对此制度的制定，来规范酒店SWOT工作的进行，使其工作能顺利、完整地开展打下基础。

营销总监、市场部经理

市场部主任、市场调查专员

一、SWOT分析法的含义及应用

SWOT分析法是企业进行市场营销环境分析的基本方法，我们在利用此法进行市场营销环境分析时，将分两大方面进行，即：外部环境分析和内部条件分析；再细化，则每大方面又分两个要点，即：外部环境分析中的机会与威胁、内部条件分析中的优势与弱点。SWOT就是英文单词Strength （优势）、Weakness（弱点）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）的首字母的缩写，这样SWOT 分析法的名称本身就明确表示了应用此法进行市场营销环境分析时要考虑的四个要点。

二、SWOT分析的内容

（一）外部环境分析（机会与威胁分析）

外部环境是指与企业市场营销活动有关的外部因素和力量的总和。它们是独立的与企业的变量，因而是企业不可控的，企业只能趋利避害、主动适应。

企业外部环境因素和力量，按照它们对企业的营销活动的直接相关程度和相关范围的大小，分为企业的宏观环境和企业的微观环境两类，企业的宏观环境是指对企业营销活动影响深远的各种因素和力量，包括社会政治环境、人口及消费环境、经济自然环境、科学技术环境、及社会文化环境等；企业的微观环境是指对企业营销活动直接相关程度较高的各种因素和力量，包括顾客、竞争者、配销渠道、及供应商等。具体可见下表：

以研究这些因素的重大发展趋势和规律。通过对这些趋势或发展规律的研究，SBU的市场营销人员可以辨别其中明显的或隐蔽的机会与威胁。

1、机会

环境扫描的一个主要目标就是要辨别新机会，我们将公司的市场营销机会表述如下：

公司的市场营销机会是指对公司的市场营销活动有吸引力的地方，公司在这里会具有竞争优势。

根据机会的吸引力高低和公司可能有的每个机会的成功概率，可综合评估，绘制“机会矩阵图（详见例1）”，以便将这些机会加以分类。公司某个具体机会的成功概率不仅仅取决于业务力量（即明显的竞争力）是否与在目标市场中成功经营所需的条件相匹配，还取决于业务力量是否超过其竞争对手的业务力量。最善经营的公司就是那种能创造最大顾客价值并能持之以恒的公司。有竞争力还不够，公司必须有强大的竞争力，这样才能获得持久的竞争优势。

例1 机会分析

一家酒店娱乐部门对外部环境各因素进行分析，辨别出4个市场机会（如下），通过评估，运用机会矩阵图，对这4个机会进行分类，可看到：该公司面临的最佳机会就在左上方的区格内，管理机构应筹划抓住这个机会。而右下角的机会则是微不足道的。右上方和左下方的机会，如果其吸引力和成功概率提高了，就应抓住它们。

成功概率机会

高低 1、开发互动的娱乐性更强的节目

2、酒店开发成本更低的节目

吸高 1 2 3、增加既有节目单

引 4、原有KTV扩建

力

低 3 4