长安汽车造型设计培训

造型策划理论 造型策划理论 培训教材刘崇元 2012年5月 年 月目录造型理论造型风格理论 造型审美理论 造型评审理论核心理论车如其人造型领先 绝对审美与时俱进 反对意见修正赞赏意见实用理论市场、产品定位与造型定位的匹配 绝对美学与未来趋势匹配 造型评价流程、规范、标准造型风格理论 车如其人，造型领先市场定位 细 分 市 场 名 称 目 标 人 群 特 征 目 标 用 户 需 求 竞 争 定 位 地 图 产品定位 核 心 竞 争 车 型 造 型 参 考 车 型 造 型 趋 势 分 析 造型定位 结 构 风 格 定 位 审 美 风 格 定 位 细 节 特 征 定 位风格决定销量——中级车造型风格辨析市场定位车如其人——人与人不同 人与人不同——首先要把人找准 车如其人 人与人不同 首先要把人找准 物以类聚——人以群分 物以类聚 人以群分 找准目标顾客群——是锁定造型风格的第一步 找准目标顾客群 是锁定造型风格的第一步目标人群特征描述目标人群的特征描述——包括人口学特征、生活形态特征、拥有车北京 包括人口学特征、生活形态特征、 目标人群的特征描述 包括人口学特征 特征、个性及价值观特征， 特征、个性及价值观特征，并找出其精神价值观与物质价值观的侧重点人口社 会学特 男性（73%为男性） 为男性） （ 为男性 征生活形态 特征 业余生活相对单一， 业余生活相对单一，“上 网”、“在家看电视、读书 、 或听音乐”是主要的休闲消 是主要的休闲消 遣方式 多数用户（84%）不参加车 （ ） 友会 经常收看的电视节目类型是 新闻及评论、电影频道、电 、 、 视剧和体育类节目 和 用户主要阅读的杂志类别是 综合类、时尚娱乐类、汽车 类和财经类 和温馨生活型30岁左右男性，女性比 例较高 普通白领、专业人员较 多 高中到本科的学历为主新潮个性型人 群 特 征30岁以下男性，女性比 例较高 私营小业主居多，其次 是部门主管相对年轻，（ ，（62%在35岁 ，（ 在 岁 以下） 以下） 学历较低，（ ，（69%的为大专 ，（ 的为大专 及以下学历） 及以下学历） 已婚有子女（70%） （ ） 中等收入，家庭月收入 ， 8000-15000的占 的占46% 的占 个体户或是企业中上层管理 人员（58%） （ ） 绝大多数用户（ 绝大多数用户（70%） ） 为首次购车用户 当前车辆的使用用途是 家庭/私人使用，如上下 ， 班代步、 班代步、中短途旅行和 接送孩子/家人 接送孩子 家人 上一辆车主要是A级 上一辆车主要是 （35%）和A级以下 和 （28%），主要的车型 ， 是捷达、 是捷达、夏利和奥拓 上一辆车的平均使用时 拥车背景 间为7年 间为 状况“入门级 中高级用 户特征”家庭导向：传统家庭观 念 有责任心、可靠 追求品位和生活品质 乐观外向，积极进取， 喜爱运动，朝气蓬勃 个性时尚、追求高科技性 格 特 质事业导向型 年轻有为、敢于冒险的 自信 个性时尚张扬、紧跟潮 流、追求高科技做事谨慎、有责任感、努力、 做事谨慎、有责任感、努力、 进取， 进取，具有传统价值观 车是代步工具， 车是代步工具，一定程度上 代表着自己的实力和形象追求高标准的同时也关 注价格 愿意为创新科技、优越 品质付出溢价 喜欢在家看电视、周末 逛商店、健身生 活 方 式追求高标准，关注价格 喜欢摇滚乐、爵士乐 喜欢朋友聚会：玩麻将、 棋牌，上网，郊游尊驰开出去太老了， “尊驰开出去太老了，感 觉荣威550外观还比较年轻、 550外观还比较年轻 觉荣威550外观还比较年轻、 时尚， 时尚，符合自己的年龄和性 格”个性及价 值观价格预算较高 用途：个人代步为主 关注：购车价格、使用 成本、乘坐/行驶舒适性购 车 趋 向价格预算较高 用途：商务个人用途都 有 关注：内饰设计、操作 舒适性购买力类别 资金充足型 不受价格制 约 A 资金短缺型 受价格 制约 B 木 多谋 寡断 1 火 激情 冲动 2行为类别 土 包容 顽固 3 金 专业 果断 4 水 善言 易变 5思想类别 物质型 看重实物 价值 X 精神型 看重精神 价值 Y竞争定位地图找出核心竞争产品， 找出核心竞争产品，紧密关系产品和外围辐射产品 ，画出竞争地图价格： 价格：万元 划分标准桑塔纳 海马3 海马 华普 爱唯欧 欢动 爱丽舍 利亚纳 波罗捷达① 小型轿车市场多 为合资企业品牌， 为合资企业品牌， 引进国外技术成 熟的产品 以华晨、东南、 ② 以华晨、东南、 长城为代表的自 主品牌轿车不断 向上突破 ③ 中型轿车价格不 断下降对经济型 轿车市场形成较 大压力 ④ 不断有新品加入 竞争，且成长迅 竞争， 速。

⑤ 主要竞品在未来 更新换代加快10•市场表现 市场表现 •品牌 品牌 •成长性 成长性腾翼C30 腾翼C30悦翔 雅绅特 腾翼C20 腾翼5锋范瑞纳核心竞品威驰 V3菱悦 菱悦名爵3 名爵 骏捷FSV 骏捷 赛欧 悦翔千里马 比亚迪F3 比亚迪 风云2 风云边缘产品羚羊 金刚 自由舰 旗云2 旗云6同悦外缘产品核心竞争车型详细分析核心竞争车型，包括其销售数据、 详细分析核心竞争车型，包括其销售数据、技术参数 亮点、买点、 亮点、买点、弱点等造型参考车博采众家之精华‘Selected ‘ B211 Styling Reference Cars: Lexus HS, Ford Focus, Seat Ibiza(‘styling’ references)Lexus HS (2010)Ford Focus (MY 2010)Seat Ibiza (2009)Style: elegant, fashionable, Chinese sense of ‘luxury’, … ……………………………….Style: technological, fashionable, athletic and powerful. ………………………………..Style: youngster-oriented, fashionable, sporty, refined… ………………………………造型趋势分析对现有相关车型进行分析总结，发现规律， 对现有相关车型进行分析总结，发现规律， 对车展概念车进行分析， 对车展概念车进行分析，发现趋势造型趋势分析内饰的造型风格要与外观配套， 内饰的造型风格要与外观配套，内饰是消 费者决定是否购买的主要依据结构特征定位对车辆风格影响最大的是车型结构， 对车辆风格影响最大的是车型结构，车型结 构主要由功能需求决定B211 new family…The original idea was to suggest at least 4 products in the family……1sedan Finally, as requested by Marketing and project Team, B211 Project will rely upon two products:2‘semi-notch’during the B211 life cycle, some additional products could be still added to the family……… …造型风格定位造型风格定位——十字定位法 十字定位法——最简单实用的平面定位法 造型风格定位 十字定位法 最简单实用的平面定位法目标产品目标产品造型细节特征造型细节特征包括灯具、特征线、格栅、 造型细节特征包括灯具、特征线、格栅、方 向盘、 向盘、仪表台等的具体要求As many competitors do, B211 and B212 could share the same interior with trim & finish differences onlyFord Focus (2010)Ford Focus Sedan(2010)Ford Focus Wagon(2010) Mazda 6 Sedan (2008)Mazda 6 Hatchback (2008)Mazda 6 Wagon (2008)风格决定销量——中级车造型风格辨析 中国的中级车市场是明显以偏 商务风格为主流的 得中级车者得天下 中级车者得天下 得商务风格者得中级车天下偏商务纯家用偏个性偏商务大 气 大 方 豪 华 科 技 顾 客 为 先中级车造型风格辨析 纯家用低 调 踏 实 温 馨 人 性 家 人 为 先 与 众 不 同偏个性个 性 独 特 自 己 为 先造型审美理论 绝对美学绝对基础美与时俱进审美与时俱进 天 然 美 科 技 美 国 际 化 年 轻 化 虚 拟 化 人 性 花 个 性 美寓 意 美韵 律 美和 谐 美精 致 美运动、仿生、劲酷造型审美辨析 造型审美辨析常听说“造型是仁者见仁、智者见智” 常听说“造型是仁者见仁、智者见智” 这话只对了一半—— ——却往往被权威者用于忽悠大众 这话只对了一半——却往往被权威者用于忽悠大众 其实更重要 重要的 不因任何人而改变的绝对美学” 其实更重要的“不因任何人而改变的绝对美学” 绝对美学是纯粹的科学——不因权威的蔑视而消失 美学是纯粹的科学——不因权威的蔑视而消失！ 绝对美学是纯粹的科学——不因权威的蔑视而消失！客观存在于世间 绝对审美学 基础美学不因任何人而改变基本审美学相对审美学 个性美学认识水平不同 个体审美差异仁者见仁， 仁者见仁，智者见智2012-5-2317造型市场哲学造型风格的分布完全符合正态分布原则， 造型风格的分布完全符合正态分布原则，主流造就经典 什么是时尚 时尚？ 什么是时尚？ 现在的时尚等于未来的过时 的过时， 现在的时尚等于未来的过时，现在的超前等于未来的时尚边缘风格边缘市场 边缘风格边缘市场主流风格超前风格落后风格主流市场 造型与市场的关系——时 时 造型与市场的关系 间性、 间性、众寡性边缘市场边缘风格边缘市场推荐2012-5-23 18主流 经典主流 时尚主流 前沿造型哲学 努力追求 至少确保 尽量避免 主流前沿 主流时尚 主流保守 边缘风格 超前风格 落后风格新 生坚决避免2012-5-23 19死亡造型哲学成 功 率 高逆向设计同车借用借用同型车元素 仿生设计借鉴服装、建筑、IT等 借鉴服装、建筑、IT等 工业产品元素跨类借鉴跨行借鉴正向设计 推荐跨代借鉴 跨车借鉴借鉴概念车元素 借鉴其他车元素 成 功 率 低2012-5-23随意设计不借鉴 20随机灵感和谐2012-5-2321美线条与曲面线条与曲面，，局部与整体局部与整体，，左右左右、、上下上下，，曲率曲率、、形状形状、、大小比例协调统一和谐寓意美2012-5-2322牡丹牡丹：：象征吉祥象征吉祥、、富贵富贵、、平安绝对美学灵动2012-5-2323美灵性灵性、、生动生动，，具有鲜活的生命力绝对美学天趣2012-5-2324美体现自然界的情趣体现自然界的情趣，，具有自然美工巧2012-5-2325美构思精巧构思精巧、、工艺细致科技2012-5-2326美材质材质、、色彩色彩、、电子技术体现科技美感韵律2012-5-2327美前冲的姿态前冲的姿态、、流线的线条体现一种速度的美韵律2012-5-2328美夸张的夸张的、、放射型线条和造型放射型线条和造型，，使人的视觉得到冲击冲击，，思维得到扩张绝对美学韵律2012-5-2329美充满劲道充满劲道、、略有叛逆略有叛逆，，桀骜不驯桀骜不驯，，体现一种新时代的意志潮流美绝对美学韵律美绝对美学2012-5-2330脱离现实脱离现实，，童话般的美感童话般的美感，，不受任何拘束不受任何拘束，，自由肆意的美感现代汽车造型美学趋势 势可爱 飘逸 亲和 梦幻 俊秀 简洁 圆润 流线 张力 灵性 动感 生动 边沿 跨界 前卫 大气 科技 复古劲酷主流相互借鉴 个性 丰富的线面特征2012-5-2331新材质新工艺未来消费者需求变化趋势分析未来消费五大共同趋势：国际化、年轻化、超现实、人性化、个性化 未来消费五大共同趋势：国际化、年轻化、超现实、人性化、影响领域 影响因素国际影响 互联网 电视 电影 小说 国外产品 经济一体化成长环境工作方式远距离工作 变动工作 外资企业 民营企业娱乐方式居住方式 SOHO公寓 SOHO公寓 现代小区 租赁 独立居住动画片 网络游戏 流行歌曲 街舞麻将 旅游 聚会 电影 夜店影响结果2012-5-23生活更 加“洋 化”、 现代化、 现代化、 激情追求梦幻、 追求梦幻、 生活节奏 浪漫、 浪漫、超 加快、 加快、追 现实 求效率32追求独立、 追求独立、 追求休闲、 追求休闲、 自由个性 品味、 品味、时 简酷生活 尚、人性 注重自我 化国际化趋势城市国际化 科技国际化 生活国际化 艺术国际化上海“Sun科技日2007 Sun科技日2007” Sun科技日2007张子怡翡翠湾·峰景翡翠湾 峰景-江苏昆山 峰景2012-5-2333年轻化趋势身体年轻化 观念年轻化 生活年轻化赵雅芝谭咏磷普通市民2012-5-2334超现实趋势超现实网游 超现实影视 超现实娱乐魔 兽2012-5-23动 漫35真人 CS动漫趋势名称 MINI Cooper 马自达2 马自达 福克斯两厢 标致307两厢 两厢 标致 悦达起亚锐欧 本田飞度 本田思域 C22012-5-23动漫评语 2008中国国际动漫节最受“80后”欢迎的“炫尊” 中国国际动漫节最受“ 后 欢迎的“炫尊” 中国国际动漫节最受 车型 2008中国国际动漫节最受“80后”欢迎的“炫动” 中国国际动漫节最受“ 后 欢迎的“炫动” 中国国际动漫节最受 车型 2008中国国际动漫节最受“80后”欢迎的“炫酷” 中国国际动漫节最受“ 后 欢迎的“炫酷” 中国国际动漫节最受 车型 2008中国国际动漫节最受“80后”欢迎的“炫火” 中国国际动漫节最受“ 后 欢迎的“炫火” 中国国际动漫节最受 车型 2008中国国际动漫节最受“80后”欢迎的“炫美” 中国国际动漫节最受“ 后 欢迎的“炫美” 中国国际动漫节最受 车型 2008中国国际动漫节最受“80后”欢迎的“炫尚” 中国国际动漫节最受“ 后 欢迎的“炫尚” 中国国际动漫节最受 车型 2008中国国际动漫节最受“80后”欢迎的“炫幻” 中国国际动漫节最受“ 后 欢迎的“炫幻” 中国国际动漫节最受 车型 “动漫炫悦我心” 动漫炫悦我心” 动漫炫悦我心36图片铃木雨燕2008中国国际动漫节最受“80后”欢迎的“炫风” 中国国际动漫节最受“ 后 欢迎的“炫风” 中国国际动漫节最受 车型人性化趋势人性化装备2012-5-2337 图文声讯汽车避祸智能化个性化趋势复古个性 精致个性 运动个性2012-5-2338新兴流行元素共同趋势 国际化 年轻化 虚拟化 人性化2012-5-23绝对美学 动漫美 科技美 运动美 张力美 灵动美39流行元素劲酷元素个性化服装中的劲酷元素2012-5-2340手表手机中的劲酷元素2012-5-2341刀具中的劲酷元素2012-5-2342动漫中的劲酷元素2012-5-2343飞机中的劲酷元素2012-5-2344摩托车中的劲酷元素2012-5-2345概念车中的劲酷元素2012-5-2346跑车中的劲酷元素2012-5-2347造型评审理论反对意见修正赞赏意见流程人员介入流程节点评审流程问卷编制规范造型表现规范标准评价评分标准结论执行标准规范评价对象规范造型评价流程市场竞争123456和谐美象征美灵动美天趣美工巧美科技美张力美主流主流？？支流支流？？核心核心？？外围外围？？时代时代？？相对审美学评价行业顶尖对标直接标杆对标间接标杆对标局部标杆对标细节标杆对标材质工艺对标震撼度欣赏度排它度购买度流体学制造学人体学成本学评价2012-5-2349艺术技术造型基本美学评价市场定位评价目标顾客评价竞争对标评价下一步示例E301产品创意草图评审2012-5-2350。