服装品牌文化与品牌服装设计定位
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同 样，国内 成 功 服 装 品 牌 也 有 很 好 的 例 子，如 经 营 著 名 时 装品牌的北京白领 时 装有限公司，成 功 地 运作了“ 白领”W H I T E COLLAR、SHEE’S 、K.UU三大知名品牌。作为中国高级成衣的领 军品牌“，白领”被欧洲媒体称为“来自东方时装艺术的代表品牌”。 WHITE COLLAR主要定位35～45岁、有事业、有地位但又不张扬 的职业女性，全部采用来自国际优秀的时装面料，以职业女装和出 席正式场合服饰为主(见图2)。它的文化理念是“为生活而设计”；
图1 Louis Vuitton 品牌文化宣传
图2 WHITE COLLAR 2011春夏新款
2 品牌服装设计定位 品牌服装设计首先要确立以下四个品牌设计定位：
2.1 顾客定位 要对该品牌服面向的消费群体的年龄段，收入范围、职业特
征、分布地区、性格爱好，作出正确的判断和划分。 2.2 风格定位
产品风格是产品所表现出的设计理念和流行趣味。随着时代 的不断前进，产品风格的内涵和外延也在不断发生变化，但产品传 达给你的风格特征是延续的、相同的。 2.3 元素定位
装品牌，服装品牌则通过产品设计不断更新的方式扩大消费群体，从而延续了服装品牌的生命。本文从设计语言角度剖析了品牌服装产
品设计元素的选择与品牌文化传递的内在关系。
关键词：品牌文化 服装设计 设计元素 视觉传达
中图分类号：F272
文献标识码：A
文章编号：1005-5800(2012)04(b)-025-02
服装对现代人的意义已不再是简单的生理需求，服装已成为 人们社会活动中不可缺少的一种“道具”，它既是一种身份地位的 标志，也是社交礼仪的形象、性格情感的暗示、生活情趣的需求。 服装品牌已经成为消费者接受和宣扬个人审美倾向和生活方式的 一种载体，他们自觉或不知觉的接受某些服装品牌文化，除了认可 它的品质、做工之外，更是认同它的价值取向、个性、品位、生活方 式等。而品牌服装企业也是通过设定的品牌定位面向特定的市场 和设定的消费群体。如何通过品牌服装设计的途径来传递服装品 牌文化、塑造企业品牌形象，这是品牌服装设计师们的重要职责。
设计元素包括造型元素，如服装廓型及立裁造型；色彩元素， 如色彩的色相、纯度、明度；材质元素，如面料纤维组成、外观风格 语言、手感质地等[3]；结构元素，如结构属性、尺寸规格；部件元素， 如细节造型、部件种类、色彩搭配等。在设计流行趋势的驱动下，从
2012年4月 025
Marketing 营销策略
众多流行元素中选择适合产品风格定位的某些设计元素组合，设 计元素的的正确定位，是引导消费者认知品牌的重要手段。 2.4 价格定位
产品价格定位是稳定目标消费群的重要指标，设计要从原辅 料价格、工艺手段、加工成本、销售环节等方面综合因素考虑，保证 产品利润最大化的宗旨，制定最为合理又符合品牌质量要求的销 售价格。
简洁、舒适、随意而又不乏个性；主张引导顾客在消费的过程中体 验健康高贵的惬意。它以其高品质的精致产品，个性鲜明的上等服 务，为生活而设计的简洁风格赢得了数以万计的忠诚顾客。因此， 它已成功构建起自己的品牌文化“，白领”曾创下了单店单日销售过 百万的销售记录。
1 服装品牌文化的概念 所谓“品牌”，美国市场营销协会有一个明确的定义“：品牌”是
一个名称、术语、标记、符号、图案或这些要素的组合，它是用来区 别一个卖者或卖者集团的货品与其他竞争者相区别。服装品牌就 是以服装为货品来确定特定的消费群体、建立特定的品牌视觉形 象、建立特定的销售管道。
服装品牌文化是服装品牌在品质、个性、品位、价值取向等方 面同时形成的文化特质，是企业在长期市场经营运作中逐渐积淀 形成的一种文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文 化传统个性形象等价值观念的总和[2]。因此，服装品牌是以文化特 征为标志的。以法国著名奢侈品品牌路易·威登(Louis Vuitton)为 例，该品牌创立于1854年，150余年的品牌积淀，它已成为消费者公 认的高级奢华用品品牌。它的商标标志是：重叠的大写LV，棕色和 栗色相间构成国际象棋棋盘式图案的外表(见图1)，该品牌特征已 为众多都市消费者所熟悉，带有LV标志的箱包、手袋、钱包、饰品 等物品成为上流社会身份的象征。路易·威登传递的品牌宣传词是 “崇尚、精致、品质、舒适的旅行哲学”。已经经历了六代经营者的路 易·威登将新产品推广到时装、手表、香水、珠宝等领域，它的品牌文 化特质在不断深化。消费者选择LV的十大理由依次是(1)强烈的识 别性；(2)可及的价格；(3)耐磨的材质；(4)包袋的高使用率；(5)款式 寿命长；(6)首位的超值感；(7)卖场创值体验；(8)历史文化附加值； (9)独到防伪手段；(10)限量、无折扣销售的虚荣心。由此可见，品牌 文化的生命力展现出无限的魅力。
品牌服装设计的过程绝对不是靠设计师个人独立完成的，而 是在一个团队(设计部或工作室)内按操作步骤共同来完成的。大 致要经过以下几个步骤： 3.1 正确定位是搞好服装品牌设计的前提
3 品牌服装设计操作步骤 区别于OEM或ODM式的服装加工企业，以经营自有品牌为主
的服装企业都属于品牌服装企业。但这里又分不同类型，一类是大 众品牌企业；另一类是个性品牌企业。前者消费人群范围大、价格 平民化，销售量较大，如优衣库UNIQLO、凡客等；后者企业在垂直 细分市场轴线上找准自己的品牌定位，各自有明确的产品风格细 分、市场定位细分、消费群年龄、职业、个性、价值取向细分等特征， 它们以品质取胜，以产品附加值取胜，如LV、Gucci、Chanel、杉杉、 雅戈尔、白领等。
营销策略 Marketing
服装品牌文化与品牌服装设计定位研究
广州市纺织服装职业学校 丁伟
摘 要：服装品牌文化是品牌服装以产品的形式传递给消费者的一种服饰语言。品牌服装产品本身就是若干视觉要素语言的编辑组合， 如服装的商标、吊牌、款式、色彩、材料、细节等元素就是服装设计最基本的“语言”材料[1]。消费者通过特定的服装品牌语言认知某服
图1 Louis Vuitton 品牌文化宣传
图2 WHITE COLLAR 2011春夏新款
2 品牌服装设计定位 品牌服装设计首先要确立以下四个品牌设计定位：
2.1 顾客定位 要对该品牌服面向的消费群体的年龄段，收入范围、职业特
征、分布地区、性格爱好，作出正确的判断和划分。 2.2 风格定位
产品风格是产品所表现出的设计理念和流行趣味。随着时代 的不断前进，产品风格的内涵和外延也在不断发生变化，但产品传 达给你的风格特征是延续的、相同的。 2.3 元素定位
装品牌，服装品牌则通过产品设计不断更新的方式扩大消费群体，从而延续了服装品牌的生命。本文从设计语言角度剖析了品牌服装产
品设计元素的选择与品牌文化传递的内在关系。
关键词：品牌文化 服装设计 设计元素 视觉传达
中图分类号：F272
文献标识码：A
文章编号：1005-5800(2012)04(b)-025-02
服装对现代人的意义已不再是简单的生理需求，服装已成为 人们社会活动中不可缺少的一种“道具”，它既是一种身份地位的 标志，也是社交礼仪的形象、性格情感的暗示、生活情趣的需求。 服装品牌已经成为消费者接受和宣扬个人审美倾向和生活方式的 一种载体，他们自觉或不知觉的接受某些服装品牌文化，除了认可 它的品质、做工之外，更是认同它的价值取向、个性、品位、生活方 式等。而品牌服装企业也是通过设定的品牌定位面向特定的市场 和设定的消费群体。如何通过品牌服装设计的途径来传递服装品 牌文化、塑造企业品牌形象，这是品牌服装设计师们的重要职责。
设计元素包括造型元素，如服装廓型及立裁造型；色彩元素， 如色彩的色相、纯度、明度；材质元素，如面料纤维组成、外观风格 语言、手感质地等[3]；结构元素，如结构属性、尺寸规格；部件元素， 如细节造型、部件种类、色彩搭配等。在设计流行趋势的驱动下，从
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Marketing 营销策略
众多流行元素中选择适合产品风格定位的某些设计元素组合，设 计元素的的正确定位，是引导消费者认知品牌的重要手段。 2.4 价格定位
产品价格定位是稳定目标消费群的重要指标，设计要从原辅 料价格、工艺手段、加工成本、销售环节等方面综合因素考虑，保证 产品利润最大化的宗旨，制定最为合理又符合品牌质量要求的销 售价格。
简洁、舒适、随意而又不乏个性；主张引导顾客在消费的过程中体 验健康高贵的惬意。它以其高品质的精致产品，个性鲜明的上等服 务，为生活而设计的简洁风格赢得了数以万计的忠诚顾客。因此， 它已成功构建起自己的品牌文化“，白领”曾创下了单店单日销售过 百万的销售记录。
1 服装品牌文化的概念 所谓“品牌”，美国市场营销协会有一个明确的定义“：品牌”是
一个名称、术语、标记、符号、图案或这些要素的组合，它是用来区 别一个卖者或卖者集团的货品与其他竞争者相区别。服装品牌就 是以服装为货品来确定特定的消费群体、建立特定的品牌视觉形 象、建立特定的销售管道。
服装品牌文化是服装品牌在品质、个性、品位、价值取向等方 面同时形成的文化特质，是企业在长期市场经营运作中逐渐积淀 形成的一种文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文 化传统个性形象等价值观念的总和[2]。因此，服装品牌是以文化特 征为标志的。以法国著名奢侈品品牌路易·威登(Louis Vuitton)为 例，该品牌创立于1854年，150余年的品牌积淀，它已成为消费者公 认的高级奢华用品品牌。它的商标标志是：重叠的大写LV，棕色和 栗色相间构成国际象棋棋盘式图案的外表(见图1)，该品牌特征已 为众多都市消费者所熟悉，带有LV标志的箱包、手袋、钱包、饰品 等物品成为上流社会身份的象征。路易·威登传递的品牌宣传词是 “崇尚、精致、品质、舒适的旅行哲学”。已经经历了六代经营者的路 易·威登将新产品推广到时装、手表、香水、珠宝等领域，它的品牌文 化特质在不断深化。消费者选择LV的十大理由依次是(1)强烈的识 别性；(2)可及的价格；(3)耐磨的材质；(4)包袋的高使用率；(5)款式 寿命长；(6)首位的超值感；(7)卖场创值体验；(8)历史文化附加值； (9)独到防伪手段；(10)限量、无折扣销售的虚荣心。由此可见，品牌 文化的生命力展现出无限的魅力。
品牌服装设计的过程绝对不是靠设计师个人独立完成的，而 是在一个团队(设计部或工作室)内按操作步骤共同来完成的。大 致要经过以下几个步骤： 3.1 正确定位是搞好服装品牌设计的前提
3 品牌服装设计操作步骤 区别于OEM或ODM式的服装加工企业，以经营自有品牌为主
的服装企业都属于品牌服装企业。但这里又分不同类型，一类是大 众品牌企业；另一类是个性品牌企业。前者消费人群范围大、价格 平民化，销售量较大，如优衣库UNIQLO、凡客等；后者企业在垂直 细分市场轴线上找准自己的品牌定位，各自有明确的产品风格细 分、市场定位细分、消费群年龄、职业、个性、价值取向细分等特征， 它们以品质取胜，以产品附加值取胜，如LV、Gucci、Chanel、杉杉、 雅戈尔、白领等。
营销策略 Marketing
服装品牌文化与品牌服装设计定位研究
广州市纺织服装职业学校 丁伟
摘 要：服装品牌文化是品牌服装以产品的形式传递给消费者的一种服饰语言。品牌服装产品本身就是若干视觉要素语言的编辑组合， 如服装的商标、吊牌、款式、色彩、材料、细节等元素就是服装设计最基本的“语言”材料[1]。消费者通过特定的服装品牌语言认知某服