《市场营销学教学》PPT课件

发展策略
GE 分析模型
维持策略
收割/放弃 策略
课堂思考
● 为什么说GE分 析法是对BCG 分析法的完善？
专家妙论
● 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。
—可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托·高杰塔
资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程 （上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。
“多因素投资组合”矩阵
● 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评估。
● 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。
● 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
市场增长率－市场占有率矩阵
● Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。
● Relative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
设计创作：万崇山
四、设计成长战略
● （一）设计成长战略的思路 ● （二）密集式成长 ● （三）一体化成长 ● （四）多角化成长 ● 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式
设计成长战略的思路
● 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；
● 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；
2．主要政策
■ 对顾客的政策 ■ 对供应商的政策 ■ 对经销商的政策 ■ 对竞争者的政策 ■ 对公众的政策
3．远景 4．发展方向
二、区分战略经营单位
● 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。
● 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导 向，保证切实可行。
● 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 ● 界定企业使命的参考因素：
■ 1．历史和文化。 ■ 2．所有者、管理者的意图和想法。 ■ 3．市场环境的发展变化。 ■ 4．资源条件。 ■ 5．核心能力和优势。
一、界定企业使命［2］
企业使命说明书 1．活动领域
■ 产业范围 ■ 市场范围 ■ 纵向范围 ■ 地理范围
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
一、企业战略的特征
● 战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 ● 企业战略的特性
■ 1．全局性 ■ 2．长远性 ■ 3．抗争性 ■ 4．纲领性
二、企业战略Biblioteka Baidu层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
战略经营单位的特征
● 有自己的业务。 ● 有共同的性质和要求。 ● 拥有一定的资源，能够相对独立或有区
别地开展业务活动。 ● 有其竞争对手。 ● 有相应的管理班子从事经营战略管理工
作。
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 ● “市场增长率／市场占有率”矩阵 ● “多因素投资组合”矩阵
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
● 第一节 企业战略与战略规划 ● 第二节 规划总体战略 ● 第三节 规划经营战略 ● 第四节 规划和实施市场营销管理 ● 本章结构提示
学习目标
● 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
● 明确企业总体战略规划的过程与内容。 ● 了解经营单位的战略规划。 ● 认识市场营销的管理过程。 ● 掌握市场营销组合的内涵及特点。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
15
课堂思考
● 请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[1]
由于占有大约75%的微处理器芯片市场， 英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比 对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公 司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为 开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快， 英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专 家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是 50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386 芯片所需的50倍。通常而言，工厂和成本每四 年翻一番。
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
发展战略计划 和形成行动方案
第二节 规划总体战略
● 一、界定企业使命 ● 二、区分战略经营单位 ● 三、规划投资组合 ● 四、设计成长战略
一、界定企业使命［1］
酒泉职业技术学 院
BCG分析模型
Build0 20 Stars ★
市
场
5
增
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
2
长
10
率
6
Cash cow
7 8
Dogs
Divest/ Harvest
Hold/ 10x Harvest
1.0x
0.1x
相对市场占有率的对数
25.02.2021
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[3]
尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较 小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少， 更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981 年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而 英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得 的计算能力是8086芯片的254倍。
问题： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔 必须做些什么以实现如前所述的2000年利润 目标？
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[2]
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世 界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的 年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极 少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利 增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理 器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。
1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩 尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约 每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英 特