圣罗兰网络营销案例分析

圣罗兰网络营销案例分析

摘要: 2016 年10 月，圣罗兰YSL 新品——星辰唇膏，几乎刷爆了各大社交圈。不论男女，都在围绕“叫男朋友送YSL星辰”、“我怀念那个不懂YSL的女孩”等话题疯狂刷屏。圣罗兰YSL 圣诞星辰系列产品首先通过微博，以年轻人关注的爱情为导火索进行营销。待营销热点攀升后，部分微博营销号纷纷进行推送，掀起巨大关注和讨论热潮。随后，部分微信大号也纷纷跟进，推送圣罗兰YSL相关文章。再加上朋友圈截图、秀恩爱等方式，一同把YSL推到舆论高峰。在此次营销活动中，YSL公司就算不是主导，也一定有意做了一些引导，起了推波助澜的作用。这是“情感营销”以及“饥饿营销”的一次成功社会化网络营销。

关键词：饥饿营销；情感营销；社会化网络营销

引言

2016年10月中旬，微博、微信，甚至QQ空间等社交媒体都被YSL唇膏霸屏了，瞬间掀起讨论高潮。随之而来网友们各种“秀恩爱、找男友”的帖子铺天盖地。在很多人一头雾水开始搜索什么是星辰的时候，“断货”、“难买”的声音进一步让多消费者产生迫切的购买欲望。圣罗兰YSL 的这一场刷屏的星辰热潮到底是如何一步一步引发爆点的？更重要的是喧嚣之后YSL这次的案例带给品牌的真正影响到底是什么?下面来往我们进行细细探究。

二、实证分析

（一）圣罗兰YSL市场情况

据中国市场调查网了解，全球最大美妆集团欧莱雅2016 财年第四季度与全年业绩报告，得益YSL 等品牌美妆的强劲增长，欧莱雅集团2016 财年净利润同比增长

4.5%至36.5 亿欧元。其中，在唇膏和香水等畅销产品的带动下，YSL 美妆的全年销售额首次突破10 亿欧元。YSL 特别受中国消费者的追捧，在第三季度此期间内获得了40% 的业绩增长。

根据Isentia 的社交媒体分析数据显示，目前中国市场唇膏品牌的讨论量排

在前五位的分别是迪奥Dior，乔治阿玛尼(Giorgio Amani)，圣罗兰(YSL)，香奈儿(Chanel)及纪梵希(Givenchy)。排名第三的YSL,其星辰推广期间10月份的声量比9 月份增长达33% 。YSL 星辰在十月份的社交媒体声占据唇膏行业总讨论的5%，其在短短两周内的讨论占YSL十月唇膏总声量的20%。YSL在10 月份的推广使其直接超越Dior 跃升被提及最多的品牌,声量排名第一。

从以上数据可知，YSL星辰唇膏在热点营销推广之后可谓名利双收。

(二)圣罗兰YSL营销策略

1 、KOL 关键意见领袖营销策略

YSL星辰在微博上的传播影响力Top10帖子来自以下的账号，以代购为主。

10 篇帖子中的9 篇都是标准的抽奖活动内容，并同时提及该产品如何火爆“卖光”或“很难买到” 。

需要进一步分析指出的是，在对话题传播相关的Top 30位微博KOL进行

分析可以将这些账号分为两类：一类是互动量很高发布抽奖活动的代购账号。另一类是有着巨大粉丝数量而互动量偏低的媒体账号。而这些热点的引爆得益于“网红经济”，各大美妆博主的试色贴层出不穷，各种热贴的阅读量都很高，这

些无疑给YSL 星辰唇膏网络营销推波助澜。

2、饥饿营销

在YSL 星辰唇膏轰炸式引爆朋友之初，很多人一头雾水开始搜索什么是星辰的时候，“断货”、“难买”的声音进一步让很多消费者产生迫切的购买欲望。先不管消息的真实性，在各种网络段子，营销帖子不绝于耳时，人们都迫切想了解YSL 星辰唇膏，也许还没了解清楚，关于断货的消息传来对于任何一个人来说是震惊的。正所谓“物以稀为贵” ，在抓住大部分人的眼球下采取饥饿营销是成功的，想必也能吸引更多消费者的注意力。

3、精准营销

口红这件化妆品可以说是化妆时不可或缺的，没有口红的妆总是让人感觉少了点什么。然而各大彩妆品牌都有口红，想要在圣诞节这个一年一度的超级大市场里面分一杯羹，甚至站稳脚跟，进而谋取更大的市场份额是每个彩妆品牌梦寐以求的。YSL在圣诞节前推出星辰新系列，无疑是瞄准了这个大市场。洗脑式的网络营销，时间算的刚刚好，正好在YSL 星辰系列发售前。这股朋友圈的预热我们可以理解为打开市场上最精准的一个通道，微信的用户年龄和品牌的用户年龄可以达到高度的吻合。从中我们看到了新闻热点的时效性，和推广时间的重要性。紧抓新闻热点，加上网友喜爱跟风的盲目现象，就这样，星辰系列一夜爆红。

4、情感营销

2016 年10 月，一条“轰炸式的”的转发，短短半小时，朋友圈的帖子80% 就是这条“给你买YSL 星辰唇膏的就是好男朋友“的洗脑式文案。很明显，这个文案有一

种潜移默化的感觉，用爱情来“压迫”对象给你买的感觉，让女朋友暗示男朋友“你买了才是爱我” ，利用女生缺乏安全感，想要证明男朋友爱自己的心理。而后期的“秀恩爱” “好男友”的朋友圈转发也可以看出，YSL 星辰唇膏的情感营销做得相当有效。

5、口红效应“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势” 。对于大部分女孩来说，都有一个奢侈品的梦。但是绝不大部分消费者是很难消费得起高昂的奢侈品。而大牌的唇膏只有两三百块，能满足部分女生的虚荣心。这也是YSL 星辰唇膏的热点营销，能吸引消费者大部分目光，引发热销的一大原因。

三、讨论分析

（一）圣罗兰YSL星辰热点传播对YSL品牌的影响

YSL品牌相关讨论在九月份主要集中于其气垫粉底的讨论。而十月份该品牌主要讨论主要关注于YSL 星辰并引发对其品牌其他唇膏产品的讨论。只有18% 的网民对YSL 星辰唇膏本身持认可态度。在77%的中性讨论中超过一半的评论是在描述、探讨“女生让自己的男友送YSL星辰唇膏”的现象，其他则是转发抽奖，或借热点提及其他产品以及代购宣传。在正面的评论中，以对YSL星辰

包装的赞扬为主，对产品本身特性与功能的讨论较少。而主要负面评论则关注于其包装的无新意、颜色的普通、对主要传播价值观的质疑以及假货的横行。YSL 品牌在10 月份无论是从社交媒体声量还是美誉度上都要逊色于九月份，品牌社

交媒体资产不进反退。