85后消费群体研究(汽车市场)

4
目录
2
研究内容及成果展示
研究思路
根据多次和长安的沟通以及对项目的理解，慧聪邓白氏将重点解决以下几点
重要问题：
• 对85后消费人群的年龄，性别，有车情况等进行合理配比，将结果误差降低到最小。
用户筛选
• 合理拟定对购物，娱乐，休闲，生活，爱好等条件，锁定85后目标消费人群。
• 将人群特征细分成多个不同的维度，总结每种维度下85后消费群体的详细特点。
业余爱好
品牌意识
・业余爱好：内容、频率、喜欢的理由 ・现在投入精力最多的事情 ・房间里的钟爱物品/自豪之物/最近买到的 好东西 ・工作及私人休闲的重心 (现实情况和理想状态分 别是怎样？) ・自己生活里重视的/或 者价值观
・中意的品牌及理由 (衣服、娱乐、家电、手机/数码产品等 都可以)
媒体接触
更深层次内容
放弃车型 原因
报告模拟—品牌认知
通过用户对各品牌的考虑情况分析，可获知用户对不同品牌的不同程度的考 虑度差异
sample
(N=XX)
(单位 : %)
(N=XX)
(N=XX)
(N=XX)
(N=XX)
排名前两位 %
购买时考虑的唯一品牌
15.5
1.7
48.9
15.6 33.3
24.7
5.8 18.9 26.9 30.0
生活方式、品牌认知等，进而进一步了解用户的产品需求与偏好，及时了解和掌握未
来主力购车群体的相关需求，把握市场先机，从而指导新产品开发，达到提升公司新 产品竞争力的目的。 慧聪邓白氏研究作为专业的汽车市场研究机构，专注于中国汽车市场的发展。 此次长安集团委托，撰写《85后消费群体研究项目》计划书，供审阅和参考。
・网络 → ・杂志 →
在家上不上网？经常去的网站 会自己买来读的杂志
人生观
・将来的理想
5年后
・关于不同普通大众的生活形式和生活观 ・朋友圈子、商业伙伴 ・其他（投资、衣服、旅游、家庭婚姻等等）
1
典型用户特征
通过典型用户家访探寻典型用户的工作观、生活观和价值观
重心 理想状况 敬佩人物
☺工作的重心是把握国家 政策，因为从事行业跟政 策关联很大
认知阶段 引起注意 知名度 (3个品牌以上)
放弃车型及原因
放弃车型 原因
消 费 者 购 买 过 程
理解品牌
熟悉度 (3个品牌以上)
情感阶段 评价品牌
偏好度（考虑） (1－3个品牌)
放弃车型 原因
产生意向
行为阶段 购买行动 再次购买/推荐
购买率 (1个品牌)
放弃车型 原因
忠诚度 (1个品牌)
・工作时间、往返方式、下班时间(加班 ・公司及本人的工作内容 的时间量及频率) ・迄今为止的职业经历及选择目前公司的原因 ・离开公司后去哪里、回到家干什么 ・工作的意义/业余爱好所在、充实度 ※针对有车者尤其希望了解其在上述情形 ・将来的计划 中车辆的使用情况。
休息日如何度过
・喜欢去的地方、和谁、交通方式 ・经常去购物的地方 (日用品、衣服 等) ※针对有车者尤其希望了解其在上述 情形中车辆的使用情况。
人群细分
• 选择人口，消费，经济有明显特点的城市进行研究，面向整体人群调研。
• 将各趋势特点结合对汽车的认知，需求，确定85后消费人群对汽车产品的定位。
趋势判断
• 通过85后消费群体对汽车产品的定位，保证在未来5年内，其定位的准确性，可延续性。
6
研究设计
根据慧聪邓白氏对于本次项目的理解并结合之前的研究经验我们建议采用以
用户生活形态与价 值观 价值观、对家庭和事业的态
度、日常休闲活动、兴趣爱
好、……
85后消费 用户群特征
用户访问 挖掘用户生活环境、生活态度、价值观、 家庭和事业的态度、购物的态度、 购车与生活的环境。
产品需求和关注要 素 价格诉求、功能诉求、
筛选要素排序……
用户对长安品牌的 认知 企业形象、品牌认知、产品
生活形态研究
从日常工作、晚上休息、周末时光、业余爱好及内心终极向往5个维度探寻 目前用户工作生活形态
生活形态研究模型
•日常工作、晚上休息、周
白天工作
末时光、业余爱好以及内
心终极5个维度全面涵盖用
户全部生活形态。
业余爱好
终极向往
晚上休息
•用户目前可能受到收入等 因素的影响，一些向往在
当前情况下无法达成，通
购 物 习 惯 对生活的态度 对家庭和事业的态度 ……
•偏爱打折商品
•关注商场打折信 息 •……
•经常光顾大型超 市 •偏爱家乐福、好 又多 •……
1
典型用户特征
通过典型用户家访，深入挖掘用户的生活形态和价值观
家庭成员介绍 工作介绍 工作日如何度过
・姓名、年龄、出身 ・家庭成员(各自的职业) ・居住情况(支付方式、价格)、停车情况
23.7
3.0 20.6 28.6 29.3 15.4 3.1
19.7
3.4 16.4 24.6 32.7 19.4 3.6
购买时考虑的少数几个品牌之一
13.7 24.4 33.6 6.7 1Biblioteka Baidu8 21.1 21.5
购买时考虑的比较多的品牌之 一
可能会考虑购买 可能不会考虑购买 肯定不会购买
22.0 4.5
维度 需要解决的问题
在购买该车型时同时还考虑哪些车型？ 您在购买这个车型时同时购买什么产品？ ……

行动策略
提供最优的配置组合； 制定最优的促销策略； ……
购 买 过 程
购买 场合 和使 用 购 买 环 境
购买该车型的主要目的和主要用途？ 购买决策者？ ……
改变产品设计或制定有针对性的推广策略， 以满足消费者不同场合使用时的需求；
定位、目标人群、……
信息接收渠道与期 望 平面媒体、网络媒体、
电视媒体、
用户基本特征
通过参会竞品用户的会前问卷调查，了解85后消费群体用户的基本特征
85后消费群体用户
家庭月收入水平多数 在3001-5000元。
性别/ 婚姻特征
年龄/教育 水平特征
收入水平
职业
• 85后消费群体用户 • 85后消费群体用户年龄 • 85后消费群体用户家庭 • 整体上，85后消费群体 月收入主要分布在3000 用户以个体，普通员工 以女性为主（71.6%） 段主要分布在25-35岁 至5000之间 类型居多 • 大部分用户为未婚 • 教育水平而言，多数85 （77.8%） 后消费群体用户是高中 • 其中3000-4000元，占 45.5% 以上学历
☺工作忙碌、生活轻松
☺史玉柱、乔布斯 -“在恶劣的环境下，重新爬起
来“
☺朱镕基、雍正 -“克服苦难，实现目标”
1
用户分类研究
依据用户对生活态度的不同，通过因子、聚类分析将用户划分为不同类型
拼搏事业型
时尚享受型
20% 5%
50% 25%
安全谨慎型
居家生活型
1
用户分类研究
寻求不同类型用户在生活习惯与态度上的不同表现，挖掘用户的心理渴望与 兴奋点

针对主要决策者的喜欢改进和推广产品； …… 制定相应的渠道策略；
购买地点偏好？ 对购买环境的偏好？ ……

完善购车环境；
……
通过分析购买过程、场合使用和购买环境发现许多容易忽略但有希望的市场发展机会
用户购车需求模型
慧聪邓白氏在不断改进与创新的基础上，形成了用户购车需求分析模型，采 用层次分析法对车型的考虑因素进行研究分析
用户基本特征研究
性别、年龄、职业、 收入水平、婚姻状况、
小组座谈会
了解用户群基本特征、购买使用与品牌意识、 用户的生活形态、用户的诉求、 用户对长安品牌的认知。
购买使用与品牌意 识 车辆信息获取渠道、购买原
因、购车考虑因素、主要使 用用途、行驶路况、使用频 率、对各个品牌的态度、品 牌知名度、……
教育背景
15.6 2.8
研究成果展示—媒体习惯研究
分析85后消费群体用户的主要购车信息渠道，以及影响最大的信息渠道
购车信息渠道（多选） 通过亲戚/朋友介绍 汽车杂志广告 参加厂商或经销商的试 乘试驾 参观展厅或特约销售店 通过网上的传播 参加车展等展销活动 报纸广告 通过客户介绍 电视广告 以往用车经验 通过家人介绍 影响最大信息渠道（单选）
7.2%
参观展厅或特约销售店
问题：在选购这辆车的过程中，您主要通过哪些渠道了解这辆车的？对您影响最大的又是什么?
19
报告模拟—信息获取渠道
了解用户主要的信息获取渠道，以及接触媒体类型、接触时间、接触内容和 接触媒体种类等
用户获得汽车信息的渠 道 sample
2.产品需求偏好情况
分析85后消费群体用户使用习惯和购买习惯以发现市场机会
目 标 层
品牌 （B1） 价格 （B2） 外观 （B3）
层次分析法（Analytic Hierarchy Process, AHP) 是一种定性和定量相结合的、系统化的、 层次化的分析方法。
安全谨慎型
(n = ###)
居家生活型
(n = ###)
在读硕博士居多、目前收入不高、 对时间不敏感，二线城市居多 深受中国中庸文化的影响，凡事讲 究一个“度”字，认为“过犹不 及”，态度不偏不依，对于很多观 点持“既不明确赞成，也不明确反 对”的中庸态度
品牌认知分析模型
通过漏斗模型，分析消费者购买过程中品牌递减情况，掌握消费者在购买过 程中竞争品牌认知情况及放弃购买的原因
拼搏事业型 (n = ###)
时尚享受型
细分用户属 性 特征
(n = ###)
年轻人居多，刚刚进入职场不久， 收入中等，一线城市居多 喜欢流行与时尚，注重个人情感 /情绪的表达，喜好交际，容易 冲动性的做事或消费，依赖性比 较强，不愿意独自承担责任，容 易受广告的影响
工作时间较长、中等偏上收入用户不 少、主要为二线城市用户 注重实用而非流行与时尚，注重家庭， 以家庭作为自己生活得中心，思想观 念比较传统和保守，不容易接收新鲜 事物和观念，不容易受广告的影响， 通常来说是价格敏感性的消费者
85后消费群体研究 （汽车市场）
目录
项目背景及研究目的 研究内容及成果展示
1 3 2 3 4
项目设计及样本设计 执行流程及质量控制
目录
1 3
项目背景及研究目的
项目背景及研究目的
随着人们收入水平不断提高，汽车价格逐年下降以及年轻一代收入和消费实力
的增长，购车人群逐渐年轻化，85后消费群体将逐步成为主力购车群体。
过深度挖掘用户的终极向
周末时光
往，探寻高级车核心价值 元素。
典型用户特征
通过典型用户家访探寻典型用户的工作观、生活观和价值观
姓名：张## 性别：女 年龄：30 职业：公务员 示 例
住房面积：83平方米
车型：凯越
购车时间：2011年3月
家庭月收入：6000~8000元
家庭成员：丈夫、儿子
居 装住 风环 格境 及 家
sample
N=125
39.2% 18.4% 18.4% 17.6% 16.0% 16.0% 9.6% 8.8% 6.4% 6.4% 4.8%
• “我朋友都没有我懂车， 他们还听我的呢！” • “现场感受才是最重要 的”
通过亲戚/朋友介绍
68.8%
12.0%
通过客户介绍
12.0% 参加厂商或经销
商的试乘试驾
人生观价值观：
生活价值、工作价值、家庭价值、等
媒体接触习惯：
信息渠道、阅读习惯、接触习惯、等
产品尺寸规格：
类型需求、厢体需求、尺寸需求等
品牌认知情况：
生活品牌、汽车品牌认知、等
主要配置参数：
基本配置、电子配置、车载系统等
7
1.消费者特征研究
通过研究找出85后消费群体用户的各种市场机会，根据机会点分别形成产品 概念，并找出自主品牌应该进入的细分市场以及竞品情况。
此新一代主力消费群体的消费观念、生活方式、品牌认知等都有特定的特点， 由此带来汽车消费观念发生了变化，对产品偏好度也不一样。
本次调研通过对85后消费群体的研究，使我们可以及时了解和掌握未来主力购
车群体的相关需求，把握市场先机，对新产品开发工作具有重要指导意义。 根据长安的需求，慧聪邓白氏通过了解85后新一代主力消费群体的消费观念、
下研究框架：
消费者特征研究
产品需求偏好研究
总体评价及结论建议
人群特征分类
基本特征情况：
年龄性别、家庭背景、生活背景、等
购买行为分析：
购车关注因素、购车因素的影响、购 车的原因。
生活形态分析：
个性特征、兴趣爱好、休闲活动、等
人群聚类分析
车型需求分析 车型产品风格 车型产品塑造 ……
造型风格特点：
外观造型、风格、颜色、等 内饰造型、风格、颜色、材质等
在访谈会中采取图片测试的方法，形 象描述不同类型用户的工作生活特征 及表现，挖掘可以打动不同类型用户 的价值点
拼搏事业型： 20%
时尚享受型： 50%
安全谨慎型： 5%
居家生活型： 14.6%
15
用户分类研究
总结不同类型用户的自然属性及生活态度和价值观
中高学历、中等收入、普通职 员是主流、一线地区占比最高 更认同品牌和知名度，专业性 较高，更关注产品本身，对品 质尤其敏感