第八章消费者的态度.pptx
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消费者态度ppt课件
2020/4/15
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消费者的态度：
自从一次偶然的机会，她看完一集《澡堂老板家的男人 们》之后，陈金兰就成了真正的韩剧迷了。她不但被此 剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜 所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。 她追着一集一集地看完全套剧目后，觉得还不过瘾，就 专门买了一套澡堂老板家的男人们》的正版DVD，用了 整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她 是韩剧必看！先是跟着电视台一集一集地看，然后就会 买正版DVD，找个合适的时间，再一次性地把所有剧集 看一遍。这不现在轮到《大长今》了。
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联想 强化 模仿
由一个观念引 起另一个观念 的活动表现
对外部刺激产 生的内在体验 或认知，是对 行为的定向控 制
雀巢咖啡
味道好极了、滴滴香浓
星巴克
第三空间
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课堂思考
两家口香糖制造商进行了一场全国性的 广告战，一家以价值表现为导向，另一 家以自我防御属性为导向。
两家广告活动的内容有何不同？ 每一家的广告活动诉求的分别是什么类
型的消费者？
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第一节 消费者态度的概述
情感
提到他，我就很幸福、激 动。。。
行为
如果他开演唱会，我一定 去， 哪怕票价很贵。。。
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第一节 消费者态度的概述
二、态度的功能
态度的功能
效用功能 自我防御功能
知识功能
价值表达功能
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态度的功能——效用功能
效用功能： 我们倾向于那些能给我们带 来好处的事物或活动形成正面态度。
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消费者的态度自我概念和生活方式消费者行为学分析课件
自我评价
自我追求
对自己身体、衣着、家庭所 追求身体外表、欲望的满足，
有物的自豪或自卑
如装饰、服装等各种物质
对自己在社会上名誉、地位、 引人注目、讨好别人、追求情
亲戚、财产的估计
爱、名誉及竞争、野心等
对自己智慧能力、道德水平 在宗教、道德、良心智慧上的
的优越感或自卑感
追求上进
第二节：消费者的自我概念
3
2
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本讲总结
第一节：消费者的态度
态度的含义与特征 消费者态度的构成要素 消费者态度形成的理论
第二节：消费者的自我概念
自我概念的含义 自我概念的影响因素 自我概念的构成
第三节：消费者的生活方式
生活方式的含义 消费者生活方式的识别方法
生活方式的含义 消费者生活方式的识别方法
第一节 消费者的态度
态度的含义
人们对于事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的相对稳 定的心理和行为倾向。
消费态度
消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或 远离特定的产品和服务。
消费态度的内涵：
消费者对商品的态度会直接影响其购买决策，而商品的购买和使用经验， 又会影响消费者的态度。
态度的核心
态度的外在显示和最 终体现
第一节 消费者的态度
消费者态度的基本功能
适应功能 防御功能 认知功能 表现功能
第一节 消费者的态度
消费者态度形成相关理论
学习理论（凯尔曼） 态度是个体通过后天学习而形成的，其中强化和模仿起 到了重要的作用
强化：态度如果受到了社会的赞许，就比较容易保持下来。 模仿：对榜样人物态度的模仿。
对于事物具体或整 体的信念
对于事物具体或整 体的情绪或情感
《消费者的态度》幻灯片PPT
〔1〕首先，通过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可能多地搜集人们 对某一态度对象的各种意见。
〔2〕其次，将上述陈述意见归类，将其分为七、九或十一组。
〔3〕再次，由评判人员对各陈述意见作进一步的帅选，形成二十条左右 意义明确的陈述，并使之沿着由极端否认到极端肯定的连续系统分布开。
外部刺激 目标靶
中介过程
结果
传递者 沟通 情境
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相互机制
反驳
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
外部刺激
它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。
传递者是指持有某种见解并力图使别人承受这 种见解的个人或组织。
传播那么是指以何种方式和什么样的内容安排 将一种观点或见解传递给信息的接收者或目标 靶〔Target〕。
情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带 影响的周围环境。
目标靶
即信息接收者或企业试图说服的对象 ✓ 信奉程度 ✓ 预防注射 ✓ 人格因素
中介过程
它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作 用下态度发生变化的心理机制。
信息学习、 感情迁移、 相互机制、 反驳等方面。
劝说结果
一是改变原有态度，承受信息传递者的劝说； 一是对劝说予以抵抗，维持原有态度。
〔1〕信奉程度 〔2〕预防注射 〔3〕介入程度 〔4〕人格因素 〔5〕性别差异
第三节 消费者态度的测量
3.1瑟斯顿等距量表 3.2李克特量表 3.3语意差异量表 3.4多重性测量法 〔1〕期望值模型 〔2〕理想点模型
瑟斯顿等距量表
瑟斯顿〔L.L.Thurstone〕和蔡夫〔F.J.Chave〕在 其1929年出版的?态度的测量?一书中，提出了态 度测量的等距量表法。
〔2〕其次，将上述陈述意见归类，将其分为七、九或十一组。
〔3〕再次，由评判人员对各陈述意见作进一步的帅选，形成二十条左右 意义明确的陈述，并使之沿着由极端否认到极端肯定的连续系统分布开。
外部刺激 目标靶
中介过程
结果
传递者 沟通 情境
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相互机制
反驳
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
外部刺激
它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。
传递者是指持有某种见解并力图使别人承受这 种见解的个人或组织。
传播那么是指以何种方式和什么样的内容安排 将一种观点或见解传递给信息的接收者或目标 靶〔Target〕。
情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带 影响的周围环境。
目标靶
即信息接收者或企业试图说服的对象 ✓ 信奉程度 ✓ 预防注射 ✓ 人格因素
中介过程
它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作 用下态度发生变化的心理机制。
信息学习、 感情迁移、 相互机制、 反驳等方面。
劝说结果
一是改变原有态度，承受信息传递者的劝说； 一是对劝说予以抵抗，维持原有态度。
〔1〕信奉程度 〔2〕预防注射 〔3〕介入程度 〔4〕人格因素 〔5〕性别差异
第三节 消费者态度的测量
3.1瑟斯顿等距量表 3.2李克特量表 3.3语意差异量表 3.4多重性测量法 〔1〕期望值模型 〔2〕理想点模型
瑟斯顿等距量表
瑟斯顿〔L.L.Thurstone〕和蔡夫〔F.J.Chave〕在 其1929年出版的?态度的测量?一书中，提出了态 度测量的等距量表法。
第八章消费者态度
关联的一些事物的关系。
（2）三种关系 如 P表示自己、O表示他人、X表示态度
标的物，则三种关系为：
自己P对他人O的态度 自己P对标的物X的态度 自己P发现他人O对标的物X的态度
由以上图形可总结出两条规律
①平衡结构必须三角形三边符号相乘为正
②不平衡结构必须三角形三边符号相乘为负
例：P如为学生、O为他尊敬的教授、X为爵士乐
样，是后天习得的。人们在获得信息和事实的同 时也认识到与这些事实相联系的情感与价值。
三种学习方式 联想（中性与积极或消极含义的概念相匹配）
强化：消费者满意 模仿：对榜样的模仿
态度形成和变化的三个阶段：
第一、顺从：只有行为上的配合，个体对行为的 态度主要受奖惩原则支配。（先有行为倾向）
第二、认同：基于对态度标的物的喜欢产生。 （先有情感）
态度的ABC三成分
8.1.3消费者态度的功能
1 适应功能（Adjustment Function）：指态度反映了主体 希望获得的基本利益，能使人更好地适应环境和趋利避害。 麦氏咖啡：滴滴香浓 农夫山泉：有点甜 蓝天六必治： 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香
2.表现功能（Value-express Function）：指态度反映了主 体的价值体系和自我形象。 安踏：我选择，我喜欢 海尔电器: 朋友间的承诺——真诚到永远！
消费者态度
日常生活中的态度:
态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几个例子: 老师经常会对那些学习不努力的同学说:“要注意端正你的学 习态度!” 你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你:“不要 用那样的态度对我!” 售货员对你不太搭理，你可能会说:“怎么用这样的态度对待 上帝?!”
大家对旅游的态度是怎样的。
（2）三种关系 如 P表示自己、O表示他人、X表示态度
标的物，则三种关系为：
自己P对他人O的态度 自己P对标的物X的态度 自己P发现他人O对标的物X的态度
由以上图形可总结出两条规律
①平衡结构必须三角形三边符号相乘为正
②不平衡结构必须三角形三边符号相乘为负
例：P如为学生、O为他尊敬的教授、X为爵士乐
样，是后天习得的。人们在获得信息和事实的同 时也认识到与这些事实相联系的情感与价值。
三种学习方式 联想（中性与积极或消极含义的概念相匹配）
强化：消费者满意 模仿：对榜样的模仿
态度形成和变化的三个阶段：
第一、顺从：只有行为上的配合，个体对行为的 态度主要受奖惩原则支配。（先有行为倾向）
第二、认同：基于对态度标的物的喜欢产生。 （先有情感）
态度的ABC三成分
8.1.3消费者态度的功能
1 适应功能（Adjustment Function）：指态度反映了主体 希望获得的基本利益，能使人更好地适应环境和趋利避害。 麦氏咖啡：滴滴香浓 农夫山泉：有点甜 蓝天六必治： 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香
2.表现功能（Value-express Function）：指态度反映了主 体的价值体系和自我形象。 安踏：我选择，我喜欢 海尔电器: 朋友间的承诺——真诚到永远！
消费者态度
日常生活中的态度:
态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几个例子: 老师经常会对那些学习不努力的同学说:“要注意端正你的学 习态度!” 你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你:“不要 用那样的态度对我!” 售货员对你不太搭理，你可能会说:“怎么用这样的态度对待 上帝?!”
大家对旅游的态度是怎样的。
第八章 消费者的态度
2、归因理论 该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事
实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身
营销意义 营销人员应该在消费者购买该产品时
为其购买行为提供积极的理由 生产商要努力使消费者在购买时相信
该产品的广告宣传 针对低参与产品应向消费者展示潜在
的重要产品差异以提供理由
消费者行为学
第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素
第八章 消费者的态度
态度的定义与功能 态度对购买行为的影响及态度的改变
一、态度的定义与功能
（一）界定 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的
认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。
心理学认态度具有认知、情感和意向三种成份。
秀才解梦
行销人员要努力增强消费者对产 品的正面态度
购物环境会影响消 费者的购物意愿
（三）改变态度的策略
改变基本动机功能 联结策略 解决互相冲突的态度 改变多属性模式的成分 直接从改变行为着手
具体来说
１、改变基本动机
一种观点认为，消费者对某一产品形成什么样的 态度与他的需要和动机有关，态度是一般动机的表达 。因此，改变人们对某一产品的基本动机可以改变他 对该产品的态度。
广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费 者对被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极态度
吃口香糖是为了避免坏口气
（四）态度的功能
4、功利功能
建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
手机收讯清楚
二、态度对购买行为的影响及态度的改变
同伴的影响很大
态度的强度
– 内化：态度已经深入到消费者内心，而变成其价值系 统的一部分。由于这些态度已经变成一个人相当重要 的一部分，因此很难改变。
【精选】消费心理学消费者的态度PPT实用资料
— our knowledge of the attitude target
4
态度的多属性模型(MAAMs, Multi-Attribute Models)
Evaluative Criteria: attributes consumers use to compare brands
三类态度效果的路I径m结p构oHiretraarcnhycoef EWffecetsights: priority assigned to attributes
6
MODE 模型 (Motivation and Opportunity as Determinants, Fazio, 1990)
YES
Motivation/
Ability
to Process
NO
Deliberative Processing
Mode
Spontaneous Processing
Mode
消费心理学消费者 的态度
Ch4 消费者的态度
1. 概念 2. 态度的形成 3. 态度的改变
态度：对人、物、广告等等的持续、稳定的总体评价 Attitude: a lasting, general evaluation of people, objects,
advertisements, or issues
Learning
Hierarchyj
i
i ij
i1
where j = brand, i = attribute, xij = level of brand j on attribute i
5
态度的双过程模型
态度加工的两类过程：自动化加工过程和精细化加工过程
Automatic and Deliberative Processes (Fazio, 1990)
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态度的多属性模型(MAAMs, Multi-Attribute Models)
Evaluative Criteria: attributes consumers use to compare brands
三类态度效果的路I径m结p构oHiretraarcnhycoef EWffecetsights: priority assigned to attributes
6
MODE 模型 (Motivation and Opportunity as Determinants, Fazio, 1990)
YES
Motivation/
Ability
to Process
NO
Deliberative Processing
Mode
Spontaneous Processing
Mode
消费心理学消费者 的态度
Ch4 消费者的态度
1. 概念 2. 态度的形成 3. 态度的改变
态度：对人、物、广告等等的持续、稳定的总体评价 Attitude: a lasting, general evaluation of people, objects,
advertisements, or issues
Learning
Hierarchyj
i
i ij
i1
where j = brand, i = attribute, xij = level of brand j on attribute i
5
态度的双过程模型
态度加工的两类过程：自动化加工过程和精细化加工过程
Automatic and Deliberative Processes (Fazio, 1990)
消费者需要动机与态度PPT课件
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(二)需要的特征
4、伸缩性和周期性
伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商 品的需要会因某些因素，如支付能力、价格、 储蓄利率等的影响而发生一定程度的变化。 周期性指消费者需要在获得满足后，在一定 时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新 出现，并显示出明显的周期性。
.
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（三） 消费者需要的基本内容
.
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能够把客户放在心上的销 售人员，客户也会把他放 在心上。 “让客户觉得自己 很重要”是打动客户内心
的一个重要原则，
.
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需要、动机、行为的关系
激发 需要
行为结束
驱动 动机
满足需要
行为 达 到
目标
.
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引例：
一条街上有三家水果店。一天，有位老太太 要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖吗？ ”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜， 刚进的货，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟 扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪 老太太了？
❖ 一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会 向高一层次的需要发展。
❖ 这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部 的需要，满足的百分比就越少。
❖ 同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行 为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一 种需要占支配地位。
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马斯洛需要层次理论图解
声望、地位、成就 爱、友谊、他人的接受 安全、掩蔽、保护 水、睡眠、食物
的专家，有实践经验，又懂理论知识，所以我们想请
您在百忙之中光临我厂帮忙检验一下这批新设备，并
向我们提出一些改良的意见。我们知道您现在很忙，
但我们殷切地盼望您能抽些时间来看一下我们的产品
相关主题
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同伴的影响很大
态度的强度
– 内化：态度已经深入到消费者内心，而变成其价值系 统的一部分。由于这些态度已经变成一个人相当重要 的一部分，因此很难改变。
有些女生喜欢凯蒂猫 已成为生活的一部份
（三）态度的组成
1、认知成分：品牌信念/特征
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 ➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值
（二）态度的特性
态度具有特定的对象
可能针对一种品牌、一种产品或一个人 态度是经由学习所得的
可能经由过去的经验、媒体的传达和教育
（二）态度的特性
态度与行为具有一致性 信念、态度与行为三者之间具有关联性
哈日族会对 日本产品有 很大的好感， 也较有可能 去购买
态度
（二）态度的特性
态度是发生在情境中
平常认为太贵的餐厅因情 人节而改变态度
（二）态度的特性
态度是有不同强度的 态度的強度依其強弱可区分为三个层次
– 服从：此时态度可以帮助一个人从他人处取得报酬或避 免惩罚。这种态度大多很浮面，因此也很容易改变。
去便利商店购物是出于便利性而非忠诚度。 当商店迁移，诱因也消失
态度的强度
– 认同：主要是为了迎合其他的人或群体。
消费者行为学
第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素
第八章 消费者的态度
态度的定义与功能 态度对购买行为的影响及态度的改变
一、态度的定义与功能
（一）界定 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的
认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。
心理学认为态度具有认知、情感和意向三种成份。
秀才解梦
行销人员要努力增强消费者对产 品的正面态度
VS
认知成分对复杂的产品特别 重要
（三）态度的组成
2、情感成分：整体评估
➢会随情境、个体的改变而改变 ➢情感可能先于认知并影响认知
？是否含有 咖啡因
香水气味让你有什麽感觉?
（三）态度的组成
3、行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应 的倾向性
对于经常性购买的产品，行为是构成态 度的关键因素
具体来说
１、改变基本动机
一种观点认为，消费者对某一产品形成什么样的 态度与他的需要和动机有关，态度是一般动机的表达 。因此，改变人们对某一产品的基本动机可以改变他 对该产品的态度。
具体方法有： （１）说明产品具有能够满足消费者某种特殊需要的性能，而这些性能消费 者原来认为是不具备的。 （２）改变人们对某一商品所持的固有价值观念。 （３）让消费者更多地了解产品，包括产品本身以及生产这一产品的企业。 因为通过了解而熟悉该产品，从而使之形成购买动机。
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。14:29:2114:29:2114:2911/12/2020 2:29:21 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1214:29:2114:29Nov-2012-Nov-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:29:2114:29:2114:29Thursday, November 12, 2020 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1220.11.1214:29:2114:29:21November 12, 2020
1、不和谐理论 该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者 提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一 致程度
➢提供额外产品信息及护理和维持的建议 ➢提供允诺和保证 ➢确保优质服务并对投诉迅速作出反应 ➢宣传产品质量及运行的可靠性
2、归因理论 该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实
寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身
态度改变
二、态度对购买行为的影响及态度的改变
（一） 影响态度改变的个体和情感因素 1、影响态度改变的个体因素
（1）信奉程度：越信奉则越难改变 （2）预防注射：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念
和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对 相反论点的防御机制。 （3）参与程度：参与越高越坚定 （4）人格因素：自尊、智力、性别 （5）认知结构：对劝说的改变的理解
吃口香糖是为了避免坏口气
（四）态度的功能
4、功利功能
建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
手机收讯清楚
二、态度对购买行为的影响及态度的改变
（一） 态度对购买行为的影响 影响对产品、商标的判断与评价
影响学习兴趣与学习效果
可能影响购买意向，进而购买行为
（一） 影响态度改变的个体和情境因素
2、影响态度改变的情感因素
高潮迭起的电影会带来情感的变化与享受
由经受由欢消迎费的经明验星而代产言生产的品情，感能引发消费者的好感 经由厂商的行销讯息经验而產生的情感 经由购买情境经验而產生的情感
购物环境会影响消 费者的购物意愿
（三）改变态度的策略
改变基本动机功能 联结策略 解决互相冲突的态度 改变多属性模式的成分 直接从改变行为着手
上能
表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象 广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、
成就感或独立等来利用态度的价值表达功能
手机外型设计具有现代感
（四）态度的功能
3、自我防御功能
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的 事实
广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费 者对被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极态度
态度三个成分的相互影响
认知 成分
情感 成分
一致性原则就是消费者在 态度的认知、情感与行为 等三项成分上必须维持一 致与和谐。
行为 成分
态度的一致性主要和两个 因素有关：态度的价值性 与强度。
（四）态度的功能
1、知识功能
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2、改变产品的有关信念
（１）改变特征重要性的信念。 （２）增加新特点。 （３）改变对商标的知觉。
３、改变行为模式
一般认为，随着行为本身承诺程度的提高，对产品态 度的影响也就越大。消费者对自身购买行为的知觉能够导 致他对自己的态度和态度的强度做出推论。也就是说，体 验本身可以成为改变态度的手段。
（四）购买后态度的改变
营销意义 ➢营销人员应该在消费者购买该产品时
为其购买行为提供积极的理由 ➢生产商要努力使消费者在购买时相信
该产品的广告宣传 ➢针对低参与产品应向消费者展示潜在
的重要产品差异以提供理由
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.11.1220.11.12Thursday, November 12, 2020
态度的强度
– 内化：态度已经深入到消费者内心，而变成其价值系 统的一部分。由于这些态度已经变成一个人相当重要 的一部分，因此很难改变。
有些女生喜欢凯蒂猫 已成为生活的一部份
（三）态度的组成
1、认知成分：品牌信念/特征
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 ➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值
（二）态度的特性
态度具有特定的对象
可能针对一种品牌、一种产品或一个人 态度是经由学习所得的
可能经由过去的经验、媒体的传达和教育
（二）态度的特性
态度与行为具有一致性 信念、态度与行为三者之间具有关联性
哈日族会对 日本产品有 很大的好感， 也较有可能 去购买
态度
（二）态度的特性
态度是发生在情境中
平常认为太贵的餐厅因情 人节而改变态度
（二）态度的特性
态度是有不同强度的 态度的強度依其強弱可区分为三个层次
– 服从：此时态度可以帮助一个人从他人处取得报酬或避 免惩罚。这种态度大多很浮面，因此也很容易改变。
去便利商店购物是出于便利性而非忠诚度。 当商店迁移，诱因也消失
态度的强度
– 认同：主要是为了迎合其他的人或群体。
消费者行为学
第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素
第八章 消费者的态度
态度的定义与功能 态度对购买行为的影响及态度的改变
一、态度的定义与功能
（一）界定 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的
认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。
心理学认为态度具有认知、情感和意向三种成份。
秀才解梦
行销人员要努力增强消费者对产 品的正面态度
VS
认知成分对复杂的产品特别 重要
（三）态度的组成
2、情感成分：整体评估
➢会随情境、个体的改变而改变 ➢情感可能先于认知并影响认知
？是否含有 咖啡因
香水气味让你有什麽感觉?
（三）态度的组成
3、行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应 的倾向性
对于经常性购买的产品，行为是构成态 度的关键因素
具体来说
１、改变基本动机
一种观点认为，消费者对某一产品形成什么样的 态度与他的需要和动机有关，态度是一般动机的表达 。因此，改变人们对某一产品的基本动机可以改变他 对该产品的态度。
具体方法有： （１）说明产品具有能够满足消费者某种特殊需要的性能，而这些性能消费 者原来认为是不具备的。 （２）改变人们对某一商品所持的固有价值观念。 （３）让消费者更多地了解产品，包括产品本身以及生产这一产品的企业。 因为通过了解而熟悉该产品，从而使之形成购买动机。
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。14:29:2114:29:2114:2911/12/2020 2:29:21 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1214:29:2114:29Nov-2012-Nov-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:29:2114:29:2114:29Thursday, November 12, 2020 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1220.11.1214:29:2114:29:21November 12, 2020
1、不和谐理论 该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者 提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一 致程度
➢提供额外产品信息及护理和维持的建议 ➢提供允诺和保证 ➢确保优质服务并对投诉迅速作出反应 ➢宣传产品质量及运行的可靠性
2、归因理论 该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实
寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身
态度改变
二、态度对购买行为的影响及态度的改变
（一） 影响态度改变的个体和情感因素 1、影响态度改变的个体因素
（1）信奉程度：越信奉则越难改变 （2）预防注射：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念
和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对 相反论点的防御机制。 （3）参与程度：参与越高越坚定 （4）人格因素：自尊、智力、性别 （5）认知结构：对劝说的改变的理解
吃口香糖是为了避免坏口气
（四）态度的功能
4、功利功能
建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
手机收讯清楚
二、态度对购买行为的影响及态度的改变
（一） 态度对购买行为的影响 影响对产品、商标的判断与评价
影响学习兴趣与学习效果
可能影响购买意向，进而购买行为
（一） 影响态度改变的个体和情境因素
2、影响态度改变的情感因素
高潮迭起的电影会带来情感的变化与享受
由经受由欢消迎费的经明验星而代产言生产的品情，感能引发消费者的好感 经由厂商的行销讯息经验而產生的情感 经由购买情境经验而產生的情感
购物环境会影响消 费者的购物意愿
（三）改变态度的策略
改变基本动机功能 联结策略 解决互相冲突的态度 改变多属性模式的成分 直接从改变行为着手
上能
表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象 广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、
成就感或独立等来利用态度的价值表达功能
手机外型设计具有现代感
（四）态度的功能
3、自我防御功能
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的 事实
广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费 者对被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极态度
态度三个成分的相互影响
认知 成分
情感 成分
一致性原则就是消费者在 态度的认知、情感与行为 等三项成分上必须维持一 致与和谐。
行为 成分
态度的一致性主要和两个 因素有关：态度的价值性 与强度。
（四）态度的功能
1、知识功能
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2、改变产品的有关信念
（１）改变特征重要性的信念。 （２）增加新特点。 （３）改变对商标的知觉。
３、改变行为模式
一般认为，随着行为本身承诺程度的提高，对产品态 度的影响也就越大。消费者对自身购买行为的知觉能够导 致他对自己的态度和态度的强度做出推论。也就是说，体 验本身可以成为改变态度的手段。
（四）购买后态度的改变
营销意义 ➢营销人员应该在消费者购买该产品时
为其购买行为提供积极的理由 ➢生产商要努力使消费者在购买时相信
该产品的广告宣传 ➢针对低参与产品应向消费者展示潜在
的重要产品差异以提供理由
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.11.1220.11.12Thursday, November 12, 2020