第八章公共关系的策划

由此可见，在公共关系活动的策划过程中，环境因素 的调研是不可忽视的重要因素。
第八章公共关系的策划
二、设立 目标
公共关系目标，是指一定时期内能控制 组织机构公共关系活动全过程的总目标和 指导实施方案中的各个分目标。传播信息 作为主要目标是一个比较抽象的概念，公 关策划所要确定的公关目标应是 一个由总目标分解而构成的一个 多方面、多层次的目标体系。
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五、预算经费
（一）行政开支
人工报酬
设施费用
日常行政费
指专业工作者和 一般工作人员的 薪金或工资，还 包括外聘公共关 系顾问的工时报 酬。这是公共关 系预算项目最大 的一项，大约占 预算的三分之二。
由公共关系活动运 用所决定。一般包 括：各种印刷品、 纪念品、摄影设备 和材料、美术工艺 器材、视听器材、 展览设施和所需各 种实物、用品等。
1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众 面前进行辩论，竞选人的形象是：
尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注
肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如
结果：胜方--肯尼迪
败者--尼克松
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原因： （1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广
告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提 纲挈领地抓住电视形象。 （2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为 他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论 这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良 的形象。
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策划与计划
策划更多地表现为战略决策，包括分析 情况、发现问题、确定目标、设计和优化 方案，最后形成具体工作计划等一整套环 节。
计划很大程度上只是策划的最终结果， 较多地表现为在目标、条件、战略和任务 等都已明确化的情况下，为即将进行的活 动提供一种可具体操作的指导性方案。
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总目标
阶段 目标
共性 目标
个性 目标
通常是规划3 年以上年限 实现的长期 目标，往往 比较宏观， 需要与组织 的战略目标 步调一致， 如设立“打 造地域知名 品牌”等长 期目标。
围绕总目标， 是针对公众共
通常是规划1 性特点制定的
年内或某个专 题活动实现的
总体性目标，
短期目标，比 “树立良好公
特征
C 创造性
弹性
E
D 目的性
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1.综合性
公共关系策划需要掌握和运用诸如运筹学、 决策学、心理学、思维学、控制学、系统学等多 方面的知识。
2.思想性
公共关系策划过程是人的一个思想过程，它依 赖于人的严密思维。所谓“运筹帷幄之中”的运 筹，就是一个军事指挥家的思想活动。
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（2）活动背景。基本情况简介、主要执行对 象、近期状况、组织部门、活动开展原因、 社会影响、以及相关目的动机。
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（3）活动目的、意义和目标。活动目标要具体化， 并需要满足重要性、可行性、时效性。
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目标
为使目标切实可行，要做到以下几点： l 第一，确定目标焦点，使之具体化、数量化； l 第二，对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期
目标，各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性； l 第三，目标的价值性，即
策划确定的目标对企业的 管理人员和员工是有意义、 有价值的，以取得他们的 认可、支持和配合。
l 当兴发集团得知这一消息后，没有放过这一天赐良机，在8月的
一天，由团支部、办公室发起组织了一次“为王海涛同学献爱心
活动”，广大职工纷纷捐款，筹资17000元，引起社会各界的强
烈反响。
第八章公共关系的策划
主要内容
第一节 公共关系策划概述 第二节 公共关系策划的一般程序 第三节 公共关系策划的原则及方法
第八章公共关系的策划
第一节 公共关系策划概述
一、公共关系策划的涵义 二、公共关系策划的特征 三、公共关系策划的作用
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一、公共关系策划的涵义 （一）策划的概念
即筹划或谋划，就是根据组织的现状和 目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳 行动方案的过程。
凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富
关系活动目标的完成和总
目标的实现。
例如：保险公司制定的主题
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四、制订措施
措施是指达到目标采用的方法、手段。
第一，项目设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目 标和公众对象； 第二，要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最 大的收益； 第三，要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之 具有一定的弹性和适应性； 第四，要注意适当分配各项目的活动时间，兼顾各项，不 影响重点又高潮起伏； 第五，要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果； 第六，要具有特色、竞争性和吸引力。
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分析
在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是 一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了 两人死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动 的主持者忽视了对公共关系环境的调研所致。6 月的春江 市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加 长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公 关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参 赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲 剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。
其获得一靠思维的积累；二靠充分发挥 想像力、联想力和创造力，思路开阔；三 靠独特的思维方式，如逆向思维、立体思 维、发散思维、交叉思维。
案例 链接
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案例
本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流， 心生感叹：车卖得越多，尾气对城市的污染就越 严重，所以不能只顾卖车，而应当通过卖车来促 进城市绿化。于是，一个“你买我的车，我为你 植树”的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生，今 后本田公司每卖一部车，便在路边种一棵树。这 一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车， 为何不买绿化街 道的本田车呢？！令 人耳目一新的事件营 销，使本田公司的汽 车销售量迅速猛增。
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4.目的性
每次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标。或 为了提高组织的知名度，或为了组织的美誉度，或是为树 立组织的整体形象。根据目的的不同，策划出带有针对性 的能解决实际问题的一些列活动。
5.弹性
公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境的 变化适时调整。要使策划方案富有弹性，首先，方案不能 繁琐冗杂；其次，方案的执行切忌生搬硬套。
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可操作性
l 一是在企业现有的人、财、物等 有形资源和信息、商誉、品牌等 无形资源与条件下可以实现；
l 二是考虑到外部环境的制约，与外部环境 的冲突；
l 三是指有具体的、清晰的行动方案，使策 划的参与者能遵循游戏规则。
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二、公共关系策划的特征
思想性 B
综合性 A
3.创造性
公共关系策划的思维过程是一种创造性 的思维活动。公关人员遵循公共关系和策 划理论的基本原则，集思广义，标新立异， 别具一格，开拓一种全新的境界。
案例 链接
公共关系策划贵在不重复
第八章公共关系的策划
案例
富亚公司老板喝涂料曾引 来满堂喝彩，轰动了整个北 京城。富亚公司给小猫小狗 喝涂料本想宣传自己产品的 健康、环保，然而却遭到动 物保护协会的反对，老板情 急之下就自己把涂料喝了， 这一事件被国内媒体争相转 载，满足了人们对新闻新奇 性的追求，也使富亚公司产 品销量大增。
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三、公共关系策划的作用
1 有利于加强组织公关工作的整体性 2 有利于提高组织公关工作的可控性 3 有利于增强组织公关工作的预见性 4 有利于促进组织公关工作的成系的策划
案例 链接
什么是策划
1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国 秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两 国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。
l 二、真情慰问赤峰市环保工人。
l 7月15日上午9点多钟，兴发集团健康食品公司的慰问车载着他 们的产品和全体员工的慰问驶进环保局园内，受到热烈欢迎，环
保工人激动不已，说了好多热情的话语，这些活动通过媒体传向 社会公众，为公司塑造了良好的社会形象。
l 三、情满人间路，捐款资助大学生。
l 赤峰市西露天矿的王海涛父母早逝，就剩兄妹三人，老大今年高 考以元宝山区文科第一的优异成绩考入重点，但难以承受上大学 的费用。
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六、撰写公
关策划书 一、策划书的结构与内容
策划书的基本结构：
封面：
（1）标题。 （2）密级。 （3）策划的主体 （策划者及所在公司或 部门）。 （4）日期。
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二、公共关系策划书的撰写步骤
（1）策划书名称。如“×年×月××大学 ××活动策划书”，置于页面中央，也可 以作为副标题写在下面。
根本原因：公关策划的重要性
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什么是策划？
把一把梳子卖出去叫推销； 把一千把梳子卖出去叫营销。 打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划； 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。
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第二节 公共关系策划的一般程序
公共关系 环境调研
设立目标
明确主题
撰写公关 策划书
预算经费
如房租、水电费、 保险费、电话费、 文具费、通讯 费、交通费、旅 餐费（一般不超
过2%）等。
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（二）项目开支
项目开支
原有项目的开支 新定项目的开支 突发事件的开支
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