8第八讲新产品开发与产品生命周期战略
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–并行工程
管理新产品开发
新产品开发战略
• 系统化新产品开发是征集、检查、评价和管理新 产品构思的新型开发方法
–营造创新导向型文化 –产生大量新产品构思
产品生命周期战略
• 产品开发期
–销售额为零，同时大量的资金投入
• 介绍期
–销售额增长缓慢，没有利润
• 成长期
–迅速地被市场接受，利润增加
• 成熟期
劳斯莱斯首款豪华电动概念车
新产品开发过程
概念开发与测试
• 概念测试指与适合的目标消费者小组一 起测试这些新产品概念
新产品开发过程
4. 营销战略制定
• 营销战略制定指为将产品打入市场而设 计的初步营销战略
• 营销战略计划包括
–目标市场描述 –价值主张 –销售额和利润目标
新产品开发过程
管理新产品开发
新产品开发战略
• 以顾客为中心的新产品开发
–强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造 更多的顾客满意体验
▪ 始点和终点都是解决顾客问题
管理新产品开发
新产品开发战略
• 以团队为基础的新产品开发
–各部门在跨职能团队中密切合作，产品开 发过程中的各个步骤也可以同时进行以节 约时间和提高效率
追女孩与新产品上市的秘密
• 男人如何追女孩？ • 嫁给我吧！ • 硕士毕业、有房、有车、工作好 • 劳斯莱斯、别墅、年薪百万 • 为什么失败？说明什么？
• 新产品要让消费者接受需要有一个过程!
新产品上市三部曲
• 第一步：取悦 • 第二步：取信 • 第三步：取利
新产品开发过程
新产品开发的主要阶段
• 结果发现产品卖不动 • 为什么卖不动？怎么办？
日本无烟香烟
谷歌Nexus Q，媒体播放设备， 安卓手机或者平板来操控
电子钱包： 谷歌钱包和苹果Passbook
促销：买24赠15
• 结果如何？ • 如果是你，你会买么？你会怎么想？ • 过期了？不好喝？不安全？要不怎么这么便宜？ • 谁会买？贪便宜的人。当价格上涨他还会买么？ • 为什么失败？ • 缺乏认知信任过程 • 如何建立信任？
• 产品项目或影 响计划的不确 定
不需要市场测试
• 简单的产品线 延伸
• 模仿竞争者的 产品
• 成本较低 • 管理层有较强
的信心
新产品开发过程
8. 商业化
商业化是将新产品推向市场
–何时 –何地 –计划市场首展
管理新产品开发
• 成功的新产品开发应具备：
– 以顾客为中心 – 以团队为基础 – 系统化
5. 商业分析
• 商业分析包括审查新产品的销量、成本 和利润计划，以确定它们是否符合企业 的目标
新产品开发过程
6. 产品开发
• 产品开发指研发部 门或工程部门对一 个或多个实体产品 进行创造和测试
吉利志愿者
LV抗退色、抗摔、坚韧测试
新产品开发过程
7. 营销测试
• 营销测试是企业将新产 品及其营销计划置于更 为真实的市场环境中的 阶段
销售额
产品开发期 亏损/投资
介绍期
利润
成长期
成熟期
衰退期
时间
销售
风格
产品生命周期战略
特殊的生命周期
销售
时尚
销售
热潮
时间
时间
时间
每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成
新产品开发战略
获得新产品的三种途径
• 收购指购买整家企业、专利或生产许可 证以生产此新产品
• 联合开发指与合作伙伴联合，共同参与 市场竞争
• 新产品开发指公司自己研究和开发的原 创、改进或调整的产品和新品牌
• 并购美国CBS唱片部门，CBS / SONY更名 为Sony Music
• 并购美国哥伦比亚三星制片电影公司， 进军好莱钨
–销售额增长下降，利润水平持平或下滑
• 衰退期
–销售额迅速下降，利润继续下滑
产品生命周期战略
介绍期
• 销售额增长速度慢 • 很少或没有利润 • 分销和促销费用很高
产品生命周期战略
成长期
• 销售额开始增长 • 新的竞争者进入该市场 • 价格稳定或降价以刺激销量 • 消费者教育 • 利润增加 • 促销和生产成本取得规模经济性
• 可在正式推出新产品前 为营销者提供产品测试 和整体营销计划的经验
新产品开发过程
市场测试的类型
标准市场测试 控制市场测试 模拟市场测试
新产品开发过程
• 模拟市场测试的优点
–成本更低 –速度更快 –避开竞争者的注意
• 缺点
–由于环境受控制，所以考虑不一定可靠和 准确
新产品开发过程
需要市场测试
• 新产品的投资 量大
• 与爱立信合作生产索爱
• 与任天堂合作进入游戏领域
新产品开发
新产品失败的原因
高估了市场规模 设计不佳 定位错误 时机不对 定价过高 促销无效
管理层的干预 开发成本高
竞争
新产品开发失败案例
• 某牛奶企业产品很好，消费者喝30盒后 就会形成依赖，计划开发广东市场
• 先做广告然后进商场进超市，四个月进 入广州的80家超市
《Fra Baidu bibliotek场营销原理》
第9章
新产品开发与产品生命周期战略
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 1
新产品开发与产品生命周期战略
主题概览
• 新产品开发战略 • 新产品开发过程 • 管理新产品开发 • 产品生命周期战略 • 产品和服务的其他问题
– 是否真实？ – 能否获胜？ – 是否值得？
新产品开发过程
3. 概念开发与测试
• 概念开发： • 产品构思是企业希望提供给市场的一个
可能产品的设想——电动汽车 • 产品概念是用有意义的消费者语言表达
的详尽描述的构思——高端多功能车，更大空间 • 产品形象是消费者感知到的实际产品或
潜在产品的特定形象
产品生命周期战略
成熟期
• 销售额下滑 • 大量的供应商 • 出现替代品 • 产能过剩导致竞争 • 促销和研发增加以支持销售额和利润
产品生命周期战略
成熟期的调整战略
• 调整市场 • 调整产品 • 调整营销组合
产品生命周期战略
衰退期
• 维持 • 收割 • 剔除
产品生命周期战略
产品生命周期总结
销售额和利润
新产品开发过程
1. 构思产生
• 构思产生指系统地寻找新产品的设计构想 –内部 –外部
• 调查显示：14%的创新来自研发部门，41%来自于员工， 36%来自于顾客
➢思科Idea Zone ➢ZIBA、Frog、IDEO ➢戴尔Idea Storm
新产品开发过程
2. 构思筛选
• 甄别好构思和差构思 • R—W—W筛选框架：
管理新产品开发
新产品开发战略
• 系统化新产品开发是征集、检查、评价和管理新 产品构思的新型开发方法
–营造创新导向型文化 –产生大量新产品构思
产品生命周期战略
• 产品开发期
–销售额为零，同时大量的资金投入
• 介绍期
–销售额增长缓慢，没有利润
• 成长期
–迅速地被市场接受，利润增加
• 成熟期
劳斯莱斯首款豪华电动概念车
新产品开发过程
概念开发与测试
• 概念测试指与适合的目标消费者小组一 起测试这些新产品概念
新产品开发过程
4. 营销战略制定
• 营销战略制定指为将产品打入市场而设 计的初步营销战略
• 营销战略计划包括
–目标市场描述 –价值主张 –销售额和利润目标
新产品开发过程
管理新产品开发
新产品开发战略
• 以顾客为中心的新产品开发
–强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造 更多的顾客满意体验
▪ 始点和终点都是解决顾客问题
管理新产品开发
新产品开发战略
• 以团队为基础的新产品开发
–各部门在跨职能团队中密切合作，产品开 发过程中的各个步骤也可以同时进行以节 约时间和提高效率
追女孩与新产品上市的秘密
• 男人如何追女孩？ • 嫁给我吧！ • 硕士毕业、有房、有车、工作好 • 劳斯莱斯、别墅、年薪百万 • 为什么失败？说明什么？
• 新产品要让消费者接受需要有一个过程!
新产品上市三部曲
• 第一步：取悦 • 第二步：取信 • 第三步：取利
新产品开发过程
新产品开发的主要阶段
• 结果发现产品卖不动 • 为什么卖不动？怎么办？
日本无烟香烟
谷歌Nexus Q，媒体播放设备， 安卓手机或者平板来操控
电子钱包： 谷歌钱包和苹果Passbook
促销：买24赠15
• 结果如何？ • 如果是你，你会买么？你会怎么想？ • 过期了？不好喝？不安全？要不怎么这么便宜？ • 谁会买？贪便宜的人。当价格上涨他还会买么？ • 为什么失败？ • 缺乏认知信任过程 • 如何建立信任？
• 产品项目或影 响计划的不确 定
不需要市场测试
• 简单的产品线 延伸
• 模仿竞争者的 产品
• 成本较低 • 管理层有较强
的信心
新产品开发过程
8. 商业化
商业化是将新产品推向市场
–何时 –何地 –计划市场首展
管理新产品开发
• 成功的新产品开发应具备：
– 以顾客为中心 – 以团队为基础 – 系统化
5. 商业分析
• 商业分析包括审查新产品的销量、成本 和利润计划，以确定它们是否符合企业 的目标
新产品开发过程
6. 产品开发
• 产品开发指研发部 门或工程部门对一 个或多个实体产品 进行创造和测试
吉利志愿者
LV抗退色、抗摔、坚韧测试
新产品开发过程
7. 营销测试
• 营销测试是企业将新产 品及其营销计划置于更 为真实的市场环境中的 阶段
销售额
产品开发期 亏损/投资
介绍期
利润
成长期
成熟期
衰退期
时间
销售
风格
产品生命周期战略
特殊的生命周期
销售
时尚
销售
热潮
时间
时间
时间
每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成
新产品开发战略
获得新产品的三种途径
• 收购指购买整家企业、专利或生产许可 证以生产此新产品
• 联合开发指与合作伙伴联合，共同参与 市场竞争
• 新产品开发指公司自己研究和开发的原 创、改进或调整的产品和新品牌
• 并购美国CBS唱片部门，CBS / SONY更名 为Sony Music
• 并购美国哥伦比亚三星制片电影公司， 进军好莱钨
–销售额增长下降，利润水平持平或下滑
• 衰退期
–销售额迅速下降，利润继续下滑
产品生命周期战略
介绍期
• 销售额增长速度慢 • 很少或没有利润 • 分销和促销费用很高
产品生命周期战略
成长期
• 销售额开始增长 • 新的竞争者进入该市场 • 价格稳定或降价以刺激销量 • 消费者教育 • 利润增加 • 促销和生产成本取得规模经济性
• 可在正式推出新产品前 为营销者提供产品测试 和整体营销计划的经验
新产品开发过程
市场测试的类型
标准市场测试 控制市场测试 模拟市场测试
新产品开发过程
• 模拟市场测试的优点
–成本更低 –速度更快 –避开竞争者的注意
• 缺点
–由于环境受控制，所以考虑不一定可靠和 准确
新产品开发过程
需要市场测试
• 新产品的投资 量大
• 与爱立信合作生产索爱
• 与任天堂合作进入游戏领域
新产品开发
新产品失败的原因
高估了市场规模 设计不佳 定位错误 时机不对 定价过高 促销无效
管理层的干预 开发成本高
竞争
新产品开发失败案例
• 某牛奶企业产品很好，消费者喝30盒后 就会形成依赖，计划开发广东市场
• 先做广告然后进商场进超市，四个月进 入广州的80家超市
《Fra Baidu bibliotek场营销原理》
第9章
新产品开发与产品生命周期战略
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 9- slide 1
新产品开发与产品生命周期战略
主题概览
• 新产品开发战略 • 新产品开发过程 • 管理新产品开发 • 产品生命周期战略 • 产品和服务的其他问题
– 是否真实？ – 能否获胜？ – 是否值得？
新产品开发过程
3. 概念开发与测试
• 概念开发： • 产品构思是企业希望提供给市场的一个
可能产品的设想——电动汽车 • 产品概念是用有意义的消费者语言表达
的详尽描述的构思——高端多功能车，更大空间 • 产品形象是消费者感知到的实际产品或
潜在产品的特定形象
产品生命周期战略
成熟期
• 销售额下滑 • 大量的供应商 • 出现替代品 • 产能过剩导致竞争 • 促销和研发增加以支持销售额和利润
产品生命周期战略
成熟期的调整战略
• 调整市场 • 调整产品 • 调整营销组合
产品生命周期战略
衰退期
• 维持 • 收割 • 剔除
产品生命周期战略
产品生命周期总结
销售额和利润
新产品开发过程
1. 构思产生
• 构思产生指系统地寻找新产品的设计构想 –内部 –外部
• 调查显示：14%的创新来自研发部门，41%来自于员工， 36%来自于顾客
➢思科Idea Zone ➢ZIBA、Frog、IDEO ➢戴尔Idea Storm
新产品开发过程
2. 构思筛选
• 甄别好构思和差构思 • R—W—W筛选框架：