市场营销--西瓜霜喉口宝提案纲要
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3、渔夫之宝主要集中在经济发达的城市地带及沿海地区，以 市内大型商场、超市、连锁店为主销渠道，在上市之初通过区 域强势广告支持及相关的促销活动进行宣传，在国内部分大城 市已树立了一定的口碑，为高档护喉用品领导品牌。
4、凉可润、荷氏主要集中在华东、华中及部分中小型 城市，在开发大型商场、超市、连锁店销售渠道的基 础上同时开发小型便民店，铺货面相对较广，但整体 铺货率并不高。
② 瞬间辛凉、刺激是广大消费者评判产品功效的重要依 据。
③“治疗性”与“预防性”用药概念模糊，遵循医生、 营业
员的推荐现象明显。
④由于食品店购买方便性的特征，有一部分消费者已形 成对预防或轻度类型症状逐渐习惯于在食品渠道购买。 （但仍是强调产品功效性的心理为主）
（二）消费人群分析
在消费者购买润喉糖类产品心理的分析中已明确 指出有润喉和时尚需要的消费者都可能成为该类食品的
4、品牌指名购买情况描述
在总体市场目前产品的指名购买率低，主要靠营业员的推介，
多倾向于在药店指名购买“桂林西瓜霜”。
5、产品尝试购买情况 争取了大量尝试购买人群，（通过大规模促销及发放2粒装促
销品）但由于缺乏有力的广告支持，产品尝试购买面偏窄。
6、品牌重复购买情况描述 根据重点市场统计，重复购买率尚可，但形成了部分稳定的、重 复购买率高的群体，此类人群多为经常用嗓人群，大部分是通过 促销品尝产品后购买，口感的适应性及三金西瓜霜品牌是其购买 的主要原因。
小结
西瓜霜喉口宝2000年取得了较大的销售业绩，在取 得成绩同时也面临着品牌知名度低、品牌建设不完善、 消费认知模糊、市场根基薄弱等障碍。在今年的工作中， 只有加强品牌整体规划、加大广告投入力度，使产品能 够长期良性地发展。
二、主要竞争对手情况及市场发展趋势
（一）主要竞争对手情况
品牌/项目 金嗓子喉宝
从月销售分布图可知：
1、呈季节性消费明显，旺季时间跨度基本为9月至次年 1月，其销量约占全年的58.6% 。
2、全年销量超过千万元，但月销量呈不规则分布，市 场波动幅度大，市场根基不牢。
3、第四季度广告投入对市场的消化有明显的促进作用。
2、销售区域分布情况
杭州 广州 郑州 成都 桂林 无锡 其它市场
超市、商场、及 便民店
便民店、超市、 连锁
商场、超市
便民店、超市
便民店
便民店
（二）竞争特性
1、在食品市场，各品牌市场占有率的区域性明显，不同的市 场具有不同的领导品牌，就全国市场而言，从市场占有率、铺 货普及率及增长指数来看缺乏真正意义的第一品牌。
2、 产品功效同质性强，但价格差距大，渔夫之宝明显居于 中高档，荷氏、凉可润居于低档价位。
5、 除金嗓子外，渔夫之宝、凉可润、荷氏润喉糖等几 个市场份额较大的品牌的批准文号为食准字号。
6、金嗓子优势集中在药市，食品渠道铺货属于市场自 然行为，铺货率相对较低。
（三）市场发展趋势描述
1、功能性食品的市场认知度及接受程度逐渐上升。
2、保健意识的增强及润喉糖特有缓解轻度症状的功能， 使传统药品渠道消费人群部分流向功能食品渠道。
·润喉的需要 清凉润喉/日常护嗓 ·时尚的需要 追求时尚/追求感受（时尚的需要更多体现在品牌形象方面）
小结： ·润喉类食品必须满足以上两种需要的一种方有可能在市场上生存。
·同类产品各品牌的定位不一样，相应会区隔出不同的市场空间， 吸引不同的消费群体。
2①、药购品买概心念理购描买述仍占消费主流，药店购买习惯表现突出。
消费群体，但由于需求程度、需求趋向和经济承受能 力的差异，在该类消费群体中又会有不同的需求表现， 那么具有什么特征的消费者会成为西瓜霜喉口宝的目 标消费群呢？
从区域图可知，西瓜霜喉口宝主要市场集中在华南的广州，19.3%； 华东的浙江占11.83%；华中的郑州占11.31%；华西的成都占8.52%； 上述四个市场占总体市场全年销售量的50.96% 。
（二）2000年品牌传播及品牌表现
1、品牌建设描述 2000年西瓜霜喉口宝的品牌建设很大程度上是借助“三金”
品牌及“西瓜霜”认知的延伸；其次，在9—11月投入了一定量 的硬媒广告。
2、品牌知名度描述 品牌知名度较低，主要是借助于“桂林西瓜霜”的知名度，但
消费者在认知上，易于与西系产品（特别是在功效上）混淆。
3、品牌好感度描述 借助于西瓜霜品牌，好感度较高，相对主要竞争品牌，口感更 容易接受，但就产品的包装、名称、包装形式上消费者认知倾 向于药品。（很大程度上也受西瓜霜长期以药品形式存在的影 响）
3、润喉糖类产品虽然上市多年，相较于药品而言具有 的市场份容量较小，品牌数目不多，缺乏真正领导品 牌等市场特征，由此我们认为成长阶段的中期，具有 较大的市场空间可挖机、挖掘。
三、消费群体分析简述
（一）消费者购买润喉糖产品的基本心理
1、需求心理分析
西瓜霜喉口宝属于清凉润喉、生津止渴的润喉类产品，消费 者选择、购买此类产品在习惯上具有低关心度、低参与度、较随 意性的心理特征，其需求的指向性并不是非常明确的，而往往是 数种心理需要相互掺和在一起，从而做出相应的品牌抉择决定。 为了明确影响消费者购买决定的心理因素，对不同职业、不同年 龄、不同经济收入具有该类产品使用经验的60名消费者进行了定 性调查，发现该类产品的使用者主要有两种需要：
三金集团桂林金可保健品公司
西瓜霜喉口宝提案纲要
市场推广小组 2001年1月4日
一：2000年西瓜霜喉口宝的营销表现
（一）销量表现 1、2000年1—12月销量分解图
1200 1000
800 600 400 200
0ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
当月销量 累计销量
一 月
三月 五月 七
月 九月 十一月
1月：133.05万 2月：38.06万 3月：79.95万 4月：98.46万 5月：56.79万 6月：70.48万 7月：15.02万 8月：25.3万 9月：125.6万 10月：46.29万 11月：199.09万 12月：77.15万
凉可润
何氏润喉糖
清嘴润喉糖
零售价/规格（元/克） 6.90/40
主攻城市 全国
2.30/14.5
华东及部分大 城市
1.70/32
华东及部分大 中城市
4.5/
全国
渔夫之宝 川贝琵琶润喉糖
喔喔爽喉宝 桉叶糖
15.20/34 7.50/60 1.60/36 0.60/22
全国大城市
铺货渠道
药市及部分超市
超市、连锁、商 场
4、凉可润、荷氏主要集中在华东、华中及部分中小型 城市，在开发大型商场、超市、连锁店销售渠道的基 础上同时开发小型便民店，铺货面相对较广，但整体 铺货率并不高。
② 瞬间辛凉、刺激是广大消费者评判产品功效的重要依 据。
③“治疗性”与“预防性”用药概念模糊，遵循医生、 营业
员的推荐现象明显。
④由于食品店购买方便性的特征，有一部分消费者已形 成对预防或轻度类型症状逐渐习惯于在食品渠道购买。 （但仍是强调产品功效性的心理为主）
（二）消费人群分析
在消费者购买润喉糖类产品心理的分析中已明确 指出有润喉和时尚需要的消费者都可能成为该类食品的
4、品牌指名购买情况描述
在总体市场目前产品的指名购买率低，主要靠营业员的推介，
多倾向于在药店指名购买“桂林西瓜霜”。
5、产品尝试购买情况 争取了大量尝试购买人群，（通过大规模促销及发放2粒装促
销品）但由于缺乏有力的广告支持，产品尝试购买面偏窄。
6、品牌重复购买情况描述 根据重点市场统计，重复购买率尚可，但形成了部分稳定的、重 复购买率高的群体，此类人群多为经常用嗓人群，大部分是通过 促销品尝产品后购买，口感的适应性及三金西瓜霜品牌是其购买 的主要原因。
小结
西瓜霜喉口宝2000年取得了较大的销售业绩，在取 得成绩同时也面临着品牌知名度低、品牌建设不完善、 消费认知模糊、市场根基薄弱等障碍。在今年的工作中， 只有加强品牌整体规划、加大广告投入力度，使产品能 够长期良性地发展。
二、主要竞争对手情况及市场发展趋势
（一）主要竞争对手情况
品牌/项目 金嗓子喉宝
从月销售分布图可知：
1、呈季节性消费明显，旺季时间跨度基本为9月至次年 1月，其销量约占全年的58.6% 。
2、全年销量超过千万元，但月销量呈不规则分布，市 场波动幅度大，市场根基不牢。
3、第四季度广告投入对市场的消化有明显的促进作用。
2、销售区域分布情况
杭州 广州 郑州 成都 桂林 无锡 其它市场
超市、商场、及 便民店
便民店、超市、 连锁
商场、超市
便民店、超市
便民店
便民店
（二）竞争特性
1、在食品市场，各品牌市场占有率的区域性明显，不同的市 场具有不同的领导品牌，就全国市场而言，从市场占有率、铺 货普及率及增长指数来看缺乏真正意义的第一品牌。
2、 产品功效同质性强，但价格差距大，渔夫之宝明显居于 中高档，荷氏、凉可润居于低档价位。
5、 除金嗓子外，渔夫之宝、凉可润、荷氏润喉糖等几 个市场份额较大的品牌的批准文号为食准字号。
6、金嗓子优势集中在药市，食品渠道铺货属于市场自 然行为，铺货率相对较低。
（三）市场发展趋势描述
1、功能性食品的市场认知度及接受程度逐渐上升。
2、保健意识的增强及润喉糖特有缓解轻度症状的功能， 使传统药品渠道消费人群部分流向功能食品渠道。
·润喉的需要 清凉润喉/日常护嗓 ·时尚的需要 追求时尚/追求感受（时尚的需要更多体现在品牌形象方面）
小结： ·润喉类食品必须满足以上两种需要的一种方有可能在市场上生存。
·同类产品各品牌的定位不一样，相应会区隔出不同的市场空间， 吸引不同的消费群体。
2①、药购品买概心念理购描买述仍占消费主流，药店购买习惯表现突出。
消费群体，但由于需求程度、需求趋向和经济承受能 力的差异，在该类消费群体中又会有不同的需求表现， 那么具有什么特征的消费者会成为西瓜霜喉口宝的目 标消费群呢？
从区域图可知，西瓜霜喉口宝主要市场集中在华南的广州，19.3%； 华东的浙江占11.83%；华中的郑州占11.31%；华西的成都占8.52%； 上述四个市场占总体市场全年销售量的50.96% 。
（二）2000年品牌传播及品牌表现
1、品牌建设描述 2000年西瓜霜喉口宝的品牌建设很大程度上是借助“三金”
品牌及“西瓜霜”认知的延伸；其次，在9—11月投入了一定量 的硬媒广告。
2、品牌知名度描述 品牌知名度较低，主要是借助于“桂林西瓜霜”的知名度，但
消费者在认知上，易于与西系产品（特别是在功效上）混淆。
3、品牌好感度描述 借助于西瓜霜品牌，好感度较高，相对主要竞争品牌，口感更 容易接受，但就产品的包装、名称、包装形式上消费者认知倾 向于药品。（很大程度上也受西瓜霜长期以药品形式存在的影 响）
3、润喉糖类产品虽然上市多年，相较于药品而言具有 的市场份容量较小，品牌数目不多，缺乏真正领导品 牌等市场特征，由此我们认为成长阶段的中期，具有 较大的市场空间可挖机、挖掘。
三、消费群体分析简述
（一）消费者购买润喉糖产品的基本心理
1、需求心理分析
西瓜霜喉口宝属于清凉润喉、生津止渴的润喉类产品，消费 者选择、购买此类产品在习惯上具有低关心度、低参与度、较随 意性的心理特征，其需求的指向性并不是非常明确的，而往往是 数种心理需要相互掺和在一起，从而做出相应的品牌抉择决定。 为了明确影响消费者购买决定的心理因素，对不同职业、不同年 龄、不同经济收入具有该类产品使用经验的60名消费者进行了定 性调查，发现该类产品的使用者主要有两种需要：
三金集团桂林金可保健品公司
西瓜霜喉口宝提案纲要
市场推广小组 2001年1月4日
一：2000年西瓜霜喉口宝的营销表现
（一）销量表现 1、2000年1—12月销量分解图
1200 1000
800 600 400 200
0ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
当月销量 累计销量
一 月
三月 五月 七
月 九月 十一月
1月：133.05万 2月：38.06万 3月：79.95万 4月：98.46万 5月：56.79万 6月：70.48万 7月：15.02万 8月：25.3万 9月：125.6万 10月：46.29万 11月：199.09万 12月：77.15万
凉可润
何氏润喉糖
清嘴润喉糖
零售价/规格（元/克） 6.90/40
主攻城市 全国
2.30/14.5
华东及部分大 城市
1.70/32
华东及部分大 中城市
4.5/
全国
渔夫之宝 川贝琵琶润喉糖
喔喔爽喉宝 桉叶糖
15.20/34 7.50/60 1.60/36 0.60/22
全国大城市
铺货渠道
药市及部分超市
超市、连锁、商 场