电商行业节日效应研究

一、引言

随着当前移动互联网的快速生长，互联网经济的发展势头已锐不可当。如何发展、应用与完善电子商务平台，对每一家电商公司而言至关重要，这些平台上的商品具备快速流通和低廉价格的特点，且能够让消费者在短时间内接触和比较更多元化的商品或服务，除了能够提高消费者购买意愿之外，更能诱发对相关商品的消费，因此电子商务平台是促进互联网经济发展的重大因素之一。随着消费形态的改变，近些年“电商公司节日效应”在人们购物中的影响越来越

明显，其也成了我国不少电商公司趁此大赚一笔的机

会。电子商务是1995年之后开始在中国发展的。以淘

宝网和天猫商城为例，2018年双十一期间天猫累计

实现销售额2，135亿元，超过上年同期1，682亿元26.9%，网络购物记录再次被刷新。中国电子商务研究中心监测数显示，2017年中国移动网购交易规模达

到44，726亿元，而2016年为20，184亿元，同比增长121.6%。由此可见，中国网络购物用户的增长规模及

电商行业节日效应研究

□文/余昭弘1李慧2

（1.福州外语外贸学院财金学院福建·福州；2.西京学院陕西·西安）

［提要］随着电子信息技术的发展，互联网交易俨然成为目前当红的消费形态之一，本文着重探讨电子商务上市公司股价信息与节日效应的关系，通过收集数据资料，利用CAPM分析法，选取和分析阿里巴巴、京东商城、亚马逊、雅虎等四家知名电商公司相比大盘的超额报酬率，并对四家上市电商公司股价报酬率行为进行研究，发现四家电商公司的股价报酬率皆存在节日效应，并据此给广大投资者的投资方式以及公司经营战略提供参考。

关键词：电商公司；购物节；节日效应；动态CAPM

中图分类号：F83文献标识码：A

收录日期：2018年12月3日

进行土地规模经营。这就需要政府制定土地适度规模经营所需要的政策、法规、监督等制度，同时逐步建立和完善农民的养老保险、失业保险等制度，让农民不再把土地作为自己唯一的养老保障。

四、结语

“三农”问题是我国经济发展中的重要问题，解决农民根本的生存问题的前提是必须解决农村的土地问题。目前，我国人多地少，且每年的耕地都在减少。所以实行土地流转，使土地有效地进行适度规模经营是解决我国土地问题的必然选择。

土地适度规模经营需要通过土地流转，把细碎的土地集中起来进行专业化、机械化的生产。同时，还需要建立健全相关的法律制度，保障农民的根本利益。对土地实行适度规模经营是需要一定前提条件的，与当地的经济发展状况、生产力发展水平以及土地自然

状况等有很大的关系。我国土地状况多样，地貌丰富，不能盲目实行一种经营手段。所以本文以河北省为例，对土地适度规模经营进行了研究，希望能对全国的土地适度规模经营起到借鉴作用。

主要参考文献：

［1］李相宏.农业规模经营模式分析［J］.农业经济问题，2003（8）.

［2］赵鲲，刘磊.关于完善农村土地承包经营制度发展农业适度规模经营的认识与思考［J］.中国农村经济，2016（4）.

［3］杜建霞.泽州县农村土地规模经营问题的对策研究［D］.中国农业大学，2005.

［4］佟绍伟.准确把握土地“适度规模经营”［J］.中国土地，2017（4）.

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速度和所创造的中国移动端网购交易额是相当可观

的。如此庞大的现金流量将造就不可思议的公司价

值，使得电商板块的股价，在2015之后美国股票市场

中表现最好，尤其是各个电商公司配合既有节日或另

创节日方式，比如淘宝的双十一、京东的6.18，美国也

有类似层出不穷的“人造”购物节。据相关资料显示，

每年11月第4个星期四的感恩节一过，整个美国就

会调整为“消费”模式。感恩节前后，大部分甚至全部

商家就会推出降价促销活动，大多数人都会排队消

费，这就是鼎鼎大名的“黑色星期五”。开展一系列优

惠购物活动，让消费者聚集在这些时段内进行消费，

本研究将此现象称为“电商公司节日效应”以下简称

“节日效应”。

在“电商公司节日效应”下，电商公司利用节假日

或促销日这个商机来搞活动做促销，而这些行为原本

被视为“超跌反弹”的行情，居然达到了成交量成倍增

长的情况。淘宝、亚马逊、京东、雅虎等电商企业都有

其特有的促销方式和宣传方式，消费者随波逐流，等

待着促销活动，准备好“金库”随时出手，据了解像双

十一等促销节日往往从一个星期前就开始促销活动，

这更是拉长了“消费战线”，并让这股热流不断持续增

长。本文将在电商企业的基础上研究在节日前后是否

会引起企业效益和股价的变动，并进一步探究变动的

趋势和幅度。

本文的贡献为：第一，整理和检验了代表大部分

电商行业的股价波动与节日效应的关系；第二，本论

文采用动态CAPM模型研究电商行业的“节日效应”，

为研究中国近年来形成的“节日效应”的文献形成补

充；第三，本论文不仅做了电商行业“节日效应”，而且

研究了择时择股能力，对今后电商行业的发展提供了

参考数据。

二、文献与理论分析

长期以来，节日效应作为一种长期稳定且持续的

现象，已经被大量学者和研究人员所知晓。他们在研

究这一现象的同时，也为我们留下大量有价值的文

献。对于“节日效应”的研究大多集中在美国，Cross

（1973）发现美国股市具有“周一效应”，表现为星期一

的平均收益率显著为负，周五显著为正；Keim（2000）

发现了在法定节假日美国股市休市前收益呈现上升

趋势；Ariel（1990）同样经过严密的论证发现节日前的

最后一天收益明显比其他天的收益高出9~14倍。Pettengill从纵向时间截面研究了1962~1986年间的节日效应，发现公司规模大小均不会影响公司较高的

节前收益；同时，Barone和Ziemba在意大利和日本股

票市场均表现出较高的节前效应。Fabozzi等发现期

货市场同样存在显著节前效应。相比于国外的研究而言，国内代表性的研究主要有“周五效应”、

“周末效应”等。陆磊、刘思峰（2008）指出：

“节日效应指证券市场上同时存在节前效应和节后效应，即节日前第一个交易日和节日后的第一个交易日的收益率都与市场平均收益率存在着统计上显著的差异”。陆磊、刘思峰和仪垂林等（2005）均发现了“节后效应”集中在元旦、春节、劳动节和国庆节；同样研究“节日效应”的戴国强（1999）利用ARCH模型证明了沪深股市都具有“周末效应”，赵留彦、石柱鲜等发现中国股票市场存在负的周一效应和正的周五效应。

基于对国内外关于“节日效应”文献的研读，本文将电商行业的代表公司阿里巴巴、京东、雅虎、亚马逊作为研究对象，采用动态CAPM模型研究了电商行业是否存在“节日效应”，并且避免了因模型不同而造成的实证结果的差异。本文将做出以下假设：

假设一：电商行业具有特定的节日效应

假设二：电商行业特殊节日效应有显著的系统风险

三、研究设计

（一）估计模型。为了了解电商公司在购物节或特定时段是否存在着节日效应，本研究采用动态CAPM 观察报酬率变化情况，模型如下：Model：r it-r ft=αik+βik（r mt-r ft）+εit

其中，r it、r mt、r ft分别表示样本电商公司在取样期间的每日收盘报酬率、市场报酬率，以及市场无风险利率，皆是采用对数法计算而得。αik、βik分别代表第i 家电商公司第k次CAPM回归式中的截距项和系统风险系数。

（二）估计方法。本研究主要关注电商公司特定时段内可能存在的节日效应，若存在着节日效应，则在这些特定节日前后CAPM的截距项统计上应该显著异于零；再者，为了观察电商公司报酬率的波动情形，本研究采用固定视窗长度的递移回归分析法，分析出截距项的变动情形，视窗长度则以60期为主要参考依据，其方法表达如下：

r igt-r fgt=αg+（r mgt-r fgt）+εgt

g=1，2，…，n-k+1

K=length of sub-sample

Such as：60=动态窗口长度

（三）数据来源。本研究搜集东方财富网、Yahoo Finance中，阿里巴巴、京东商城、亚马逊、雅虎等四家电商公司为研究样本，探究其股价报酬率行为的电商公司节日效应，采用每日个别样本公司股票收盘价信息，以及所在市场的大盘收盘价信息，辅以美国三个月期公债到期收益率，计算估计模型中的r it-r ft和r mt-r ft，再进行CAPM估计，得出估计方法中的截距项与

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