2021年自考市场营销策划重点

市场营销策划重点第一章绪论1.市场营销和推销不同之外是什么？P5 (07.04简)1）起点不同。

推销起点是工厂或种植园，市场营销起点是市场2）中心不同。

推销中心是产品，市场营销中心是顾客需求3）手段不同。

推销手段是促销，市场营销手段是营销活动4）终点不同。

推销终点是通点销售获得利润，市场营销终点是通过满足顾客需要获得利润2.什么是市场营销策划？试述市场营销意义？P5市场营销策划(06.07名,04.04名)：是指公司对将来将要发生市场营销活动进行全面、系统谋划一种超前决策，它所提供是一套关于公司市场营销将来方案，其作用可以视为公司市场营销管理软件。

意义：（一）市场营销策划必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策科学化、程序化和效能化，地位提高（二）市场营销策划作用1）可以强化市场营销目的2）可以加强市场营销活动针对性3）可以提高市场营销活动筹划性4）可以减少营销成本3.试述市场营销策划特点，类型和原则。

P7特点：1）目性2）战略性3）动态性4）可操作性类型：（一）按性质划分1）基本策划2）运营策划3）发展策划（二）按范畴划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划4.市场营销策划原则?P10（一）统筹规划（基本原则）注意三个问题：1）全面把握公司市场营销过程中各种要素2）进行时间顺序运筹3）进行地点安排运筹（二）超前创新1）市场营销策划是一种精确判断2）是一种巧妙安排（三）技术融合1）加强定量分析办法2）可以被关于人士接纳5.简述市场营销策划重要环节和办法？P12重要环节：明确目、收集信息、产生创意、制定方案（出发点）、组织实行、测评效果办法：程序法、模型法、案例法6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

重要特性：1）积极求异性2）敏锐洞察力3）丰富想像力和灵感4）超常综合力重要形式：（一）基本形式：1）理论思维2）直观思维3）倾向4）联系5）逆向6）形象7）抽象思维（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性7.市场营销策划和创造性思维关系是什么？P241）创造性思维是市场营销策划起点和终点2）创造性思维是市场营销策划重要理论支柱3）创造性思维渗入到市场营销策划各个方面8.市场营销人员应具备哪些素质？P241）观测力2）灵感3）构成力4）情报力5）实理力6）感召力9.简述市场营销策划成功重要基本和标志。

P27 [试]（一）基本分析：1）全面结识商品价值2）消费者导向3）市场营销策划软件开发（二）基本标志：1）达到交易2）获取利润3）社会形象第二章公司战略策划1.制定明确公司使命意义有哪些？P31 [试]1）有助于公司内部形成上下一致目的和行动方向，为公司长远发展指明道路2）有助于避免公司不同部门追求互相矛盾组织目的3)有助于公司顺利获得并合理分派资源2.试述拟定公司使命根据。

P32(04.04论)1）公司历史2）股东和管理者意图3）环境因素4）公司资源5）公司相对优势3.编制公司使命报告书应涉及哪些问题？要把握好哪几种方面？P34编制公司使命报告书时应涉及如下问题：1）公司重要业务领域是什么;2）公司所面对重要顾客是谁;3）顾客需要是什么;4）公司在将来准备朝哪个方向发展;5）公司文化特点有哪些;6）公司菜同价值观是什么;7）公司股东及其她有关利益者规定是什么，等等。

把握好如下几种方面：1）公司使命中最基本方面是规定公司业务领域2）公司使命要有共同信奉和价值观，要可以对公司员工产生勉励作用3）公司使命要体现公司对发展、创新、开拓市场等方面设计和态度，要体现公司持续发展4.如何划分公司战略业务单位?P37(06.04简)（一）战略业务单位界定：在公司使命具备市场和顾客需求导向前提下，要用市场导向而非产品导向方式来规定公司业务单位。

（二）划分战略业务单位应当注意问题：对公司务单位规定既不能过窄，也不能过于宽泛。

一种原则战略业务单位有三个特点：(04.04简)1）它是一种或一组有关业务，可以单独地进行规划2）有明确竞争对手3）有专门经理人员负责战略规划和控制利润业绩5.制定公司投资组织筹划办法有哪些？如何在实际中应用？P38（一）波士顿征询集团模型1）绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、钞票牛类（增降）、瘦狗类（占低增低）2）填充矩阵：业务单位相对市场占有率=业务单位市场占有率/该业务最大市场竞争者市场占有率*100%3）作出决策：增长方略（问题类）、保持方略（钞票牛类）、收割方略（钞票牛类、问题和瘦狗类）、放弃方略（问题和瘦狗）（二）通用电气公司模型1）绘制矩阵：行业吸引力;公司业务实力（两因素）2）填充矩阵3）作出决策（3大点--见P42）6.如何策划新增业务？P421）策划新增业务是一种公司规划公司战略时不可缺少内容2）新增业务战略是公司整体战略一种分支战略，因而，也要根据战略制定普通环节进行分析和设计，要进行外部环境分析、分析自身长处和劣势、制定战略使命和目的、设计一套战略规划系统、进行战略控制和反馈。

3）要从如下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、也许性4）公司新增业务规划重要有三个方面(06.07简)：①密集性增长：是不啬新业务单位，在公司既有业务领域内寻找将来发展机会。

基本思路：市场渗入、市场开发、产品开发②一体化增长：是指公司所在基本行业有着良好发展前程，公司若在供产、产销等方面进行开拓，可以达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬赚钱目。

方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化③多角化增长：是指公司尽量增长产品种类和品种，跨待业生产和经营各种各样产品和业务，扩大公司生产和市场范畴，从而保证公司在竞争激烈市场上减少经营风险，使公司得发持续发展。

方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07名)：普通是大公司集团通过并购其她行业中公司，将公司业务领域广泛扩展到其她行业中，以壮大公司实力，提高公司抵抗风险能力。

7.简述业务单位战略策划过程。

P441)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)拟定目的5)制定方略6)编辑筹划7)执行筹划8)反馈与控制8.公司内外环境重要办法有哪些？P451）分析外部环境时，可以采用环境矩阵办法。

公司环境机会是指存在顾客需求并且可以使公司获得经营利润领域。

公司环境机会分四种类型：1积极积极2和3提高获利水平吸引力4最微局限性道公司面临环境威胁状况分四类：1重要威胁2和3重要威胁，但不十分严重4最轻微2）公司内部环境分析重要根据公司优势和弱点来进行。

进行内部条件优势和弱点分析，普通涉及公司活动四个领域：市场营销、财务、生产、组织。

每一种要素能力水平可以划分为5个级别：优势大、优势小、中性水平、普通弱点和重要弱点。

有关因素在公司中重要性可以分为高、中、低三个级别。

3）改进内部条件，1.明确改进内容;2.改进公司内部环境需要公司各个部门进行有效配合;3.改进公司处在弱势内部环境条件。

9.试述产品市场营销筹划书要点。

P 531）筹划提纲 a.产品特点b.市场基本状况c.机会与问题d.目的 e.市场营销方略f.详细行动方案g.市场营销预算h.补充办法及应急筹划2）当前市场营销状况a.宏观环境状况b.顾客需求状况c.产品状况d.竞争状况e.促销分销状况3）机会点与问题点4）目的5）市场营销策划a.目的市场方略（无差别性营销、差别性营销和集中营销）b.市场营销组合方略（产品、价格、促销、分销渠道）6）行动方案a.行动内容（目的、行动环节）b.执行者c.时间安排d.规定7）市场营销预算a.收入预算b.支出预算（生产成本、营销支出）c.利润预算8）营销控制a.普通做法c.应急筹划第三章理解购买者行为规律1.简述消费购买行为特点。

P58[试]1）购买者广泛性2）需求差别性3）非专业性4）需求波动较大2.公司营销人员在制定营销方略之前必要考虑问题有哪些？P 59（7Q框架）1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为什么购买？购买目4）谁参加购买？购买组织5）如何进行购买？购买行动6）何时购买？购买时机7）何处购买？购买地点3.阐述影响消费者购买行为重要因素。

P60(06.04案)[试]1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4）心理因素：动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、知觉（选取性注意、选取性扭曲、选取性保存）、学习、信念与态度4.消费者购买决策过程参加者有哪些？P681）发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者5.阐述购买行为类弄以及公司分别应采用重要营销方略。

P69[试]1）复杂购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险商品时，属于高度介入购买。

2）减少失调感购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间较大差别时3）习惯性购买行为：介入限度低、品牌差别限度低状况下4）多样性购买行为：消费者介入限度低，但品牌间差别大。

6.简述消费者购买决策过程环节。

P701）需求确认2)收集资料3）购买前评估4）购买决策5）购后行动7.简述组织市场特点。

P74[试]1）购买者少2）购买数量较大3）购买者地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺少弹性7）过程复杂8.简品购买决策因素。

P771）环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度2）组织因素：目的、政策、环节、组织构造3）人际因素:权力、地位、趋向4）个人因素：年龄、收入、教诲、工作职位、个性、风险态度、文化9.简述产业购买决策过程。

P781）结识需要2）拟定需要3）阐明需要4）物色供应商5）征求意见6）选取供应商7）订立合约8）检查合同履行状况10.影响中间商购买行为重要因素有哪些？采购者个人风格大几类？P80重要因素：环境、组织、人际、个人因素影响。

此外。

采购者个人购买风格也具备不可忽视影响。

分类：1）忠实采购者2）随机型3）最佳交易4）创造性5）追求广告支持6）斤斤计较7）琐碎11.简述非营利组织购买方式。

P821）公开招标选购2）议价合约选购3）寻常性采购12.简述政府市场采购目。

P84目是为了维护国家安全和社会公众利益。

详细购买目有：1）加强国防与军事力量2）维持政府政党运转3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价职能，经常支付大量财政补巾以合理价格购买和储存商品4）对外国商业性、政治性或人道性援助等。