锐步营销策略分析

0 积极研发新产品，核心技术Pump的产品
2 赢得了很大的市场，获得了广大消费者的 青睐。
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在产品的开发之上，以消费者的需求 为导向，推出了一个概念性的产品 “Blacktop”，一种为城市户外运动 而设计的篮球鞋，有着耐磨的鞋底和 很厚的皮革鞋面，获得很大成功。
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产品线的延伸，推出旅行鞋产品线和 山地自行车鞋，抢先满足了现有产品 尚未满足的消费者的需求。
现金流。
竞争对手因素
产品因素
战略因素
价格因素
强大的竞争 对手——耐 克，促使了 锐步的发展。
积极研发新产 双焦点战略， 品，锐步将这 在一个品牌 个最初为篮球 下表现两种 涉及的概念延 不同的主题， 伸到了网球鞋、 但是存在着 健身运动鞋， 一定的风险， 混合式训练鞋， 使消费者对 跑鞋，高尔夫 产品感到模 鞋和散步鞋上。 糊，不清楚
A 广告：性能与样式双焦点广告方案
公关：“自由表现”的宣传主题、性 B
能与样式的产品形象
张晓竞 9
THANKS
10
受欢迎
宏观因素
B
世界各国领导支 持世持体界体各育育国行展展行领业业导的的支发发
周跃 C
锐步重视竞争领导
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微观因素
全员参与
01
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市场因素
随着全球经 济的发展， 国际市场成 了企业必须 重视的领域， 锐步投身国 际市场，抢 占了市场份 额，增加了
销量。
成本因素
锐步通过管 理，降低了 成本，且保 持这强大的
产品的性能。
Pump型运动鞋的 定价太高，影响 了锐步的销量。 锐步的竞争者更 简易更一般的运 动鞋而努力。即 使是耐克，也正 在以中等价格推 销它的高性能运
动鞋。
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2.查阅最新资料，归纳总结该案例的最新营销战略与策略
孙春燕
产品策略
0 在公司的营销战略上，锐步一直把重点放
1 在鞋的舒适性和样式上。在赢得了全世界 范围内健身运动鞋市场的领导地位之后， 锐步承认自己正在向运动鞋市场扩张。
C
市场定位：健身鞋市场的领导地位
石玉莹 2
SWOT
胡宏猛
S
W
O
80年代高水平女 性运动员细分市场
上的优势\ Pump技术
利润增长缓慢；一 般开支和管理费用
增长率高
国际市场空间巨大， 能为锐步提供增长
机会 1992前后散步健 身鞋巨大增长机会
T
90年代激烈的竞 争,最主要的竞争
对手是耐克
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A
市场发展前景 良好，运动系列 品牌在80年代很
刘昊轩 7
零售商
渠道策略
中间商
锐步与零售商一直 在紧密地合作。然 而大型综合商店占 运动鞋总销售量的 27％左右，而且这 一百分比仍在上升。
收购独立经 销商、对经销商进 行严格控制和管理
莫陈城 8
促销策略
1993年春天，促销活动计划投入l 000 万美元，在零售层面开展一次大规模的 现场促销活动，并与华纳唱片公司和 Evian水合作。合作内容包括在Evian水 的零售渠道和在华纳磁带的销售中相互 促销。
案例分析——锐 步
刘昊轩
1
一．本案例提供了哪些分析营销战略的因素
市场细分：锐步刚开始主要是销售健身鞋，随着市场的 A 变化在90年推出篮球鞋，随后根据市场的需求延伸到运
动鞋、运动服装、便鞋等
目标市场选择：80年健身鞋主要是女性、90年Pump B 鞋广泛地被职业或业余运动员所接受、后来的便鞋高水
平源自文库女性运动员
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价格策略
高价140美元，这是运动鞋价格的最高点。
适中价：pump技术的另一个发展方向是开发比 较便宜的采用pump技术的鞋型，以提高市场渗 透率。 感受价值定价：Pump网球鞋，定价140美元、 目标消费者为高水平运动员
整数定价：Pump网球鞋140美元，Boks60美元
需求差别定价：Boks定价60-80美元、而Pump 网球鞋140美元