多芬市场营销策略分析

多芬市场营销策略分析

洗发水是个人护理用品中的一个大品类，而中国是目前世界上洗发水生产量和

销售量最高的国家。从长远看，营销决策以及生产和技术提供参考数据，现在，我

们以多芬来进行一个分析。

从事美容行业已有将近 50 年历史的多芬是全球著名品牌，是联合利华最有价值

的品牌。多芬是世界第一的清洁品牌，在全球 80 多个国家和地区销售，年销售额

超过 25 亿欧元。 2008 年，联合利华携手湖南卫视，将其多个品牌广告植入湖南

卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得他们纷纷登陆中国市场，闯进中国

消费者的实现，多芬就是其中一员。

多芬是全球 500 强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌，产品行销全球 80 多个国家。多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌：给消费者

一个真实可信的承诺，并且始终如一地保持这个承诺。自 2002 年进入中国以来增

长迅速，其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品——经典润肤香块和沐浴乳一样，渐渐为中国女性所熟悉。

多芬为了占领中国市场，让多芬形象进入中国消费者的视野，也采取了一些出

色的公关手段。

（1）促进销售策略 --广告

以下是这次活动在地铁站投放的平面广告：

以下是多芬 2005 年在中国地区展开的“多芬真美女人”活动的一则公告：就

算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片；就

算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众；就算

你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮⋯⋯

没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？

女人有多少样，美丽就有多少样！

简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。

由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找

100位多芬真美女人活动即日起全面展开。

抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您是真美百分百的女人

吗？您的真美又体现在哪儿呢 ?赶快加入到我们的有奖讨论队伍中吧！

这是一种新的广告思潮，女性护肤品广告上青春靓丽的模特被全新的模特所代替：或身材不够苗条、或年龄偏大、或长相非常普通。这些模特似乎颠

覆着中国人对美的看法。多芬的这场广告攻势从欧洲、北美开始，到登陆中

国，已经引起广泛的注意和讨论。那些好坏参半的反应映射出一场辩论：

在一个迷恋青春但不断老去的社会，我们能通过反映真实生活形象的广告引起女性的共鸣吗？或者，女性想买那些承诺可以美化容貌、即便其标准丝毫也不现实的产品吗？

多芬此种营销手段的理论基础，本质上是基于顾客满意度理论，对广告诉求中所给予消费者的期望水平进行调整，从以往电视广告形象的高不可攀，调整到将接近观众本身真实的形象作为 ,理想 ?期望水平，并试图让顾客接受。”

亮点：此策略不仅巧妙地利用广告吸引了无数眼球，更以活动的形式进行促销组合以达到长期影响的效果。

（2）促进销售策略 --公共关系

同济大学经济与管理学院国际项目市场营销专业主讲老师蓝竣用“顾客满意度

理论”来解释多芬这种新的营销手段：虽然“采纳普通形象广告在其他行业已经不是什么新鲜事。”但在蓝竣看来，“护肤品和其他产品有本质的不同。”大部分美容护肤品的销售本身实际上是观念推广先于产品实体，真正能够去拼功能的产

品根本就无需在广告模特角色上大费周折。在他看来，要让消费者认可“粗壮或者皱纹也是女性美”可比让消费者感受到产品具有某些美容功效难得多了。单个

产品广告是不可能在短期内扭转大众观念的。只有特定一小部分细分顾客，才有可能领会到该广告诉求可能更好地满足其需求。

“如果一定要用在大众日用产品上，那么不妨可以视为一种倾向于构筑长期

良好企业品牌形象的公共关系广告，而很难期望能够在销售额上立竿见影。”蓝峻认为总体上这是一个好的品牌形象广告，但不一定能够马上反映在市场销量

上。

应该看到的是，当受众将目光聚焦在这次公关活动上，有所讨论有所参与，制造了传播概念另类噱头，并且产生的影响是正面的，那么，这次活动的目的——树立多芬不一样的品牌形象，就得以实现了！

（3）促进销售策略 --促销组合

多芬属于中高端产品，因此可在屈臣氏及家乐福、沃尔玛、家润多、步步高

等大型超市进行同步促销活动。

可以和屈臣氏联手，在三八妇女节、五一及十一等重大节日里，一次性单笔消费多少元，加 10 元即可得到规格为 200ml 清爽型的多芬沐浴露。买规格为

720ml 的滋养型多芬沐浴露，赠送规格为 150ml 的清爽型多芬沐浴露；买规格为400ml 的清爽型和滋养型多芬沐浴露各一瓶，赠送规格为 150ml 的清爽型多芬沐浴露或规格为 100ml 的滋养型多分沐浴露。（后两种也适用于各大超市）在家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大型超市，聘用促销人员，向顾客解说，同时可以将其涂于手背，让顾客有亲身体验

（4）、产品策略

因为多芬含四分之一润肤乳，不会象香皂和其他沐浴露那样使皮肤干燥。努力打造多芬的名符其实优质产品形象。

多芬独有的美肤技术（两大创新科技）： DEFI( 多芬独有专利洁肤技术 )与NutriumNoisture( 多芬沐浴乳中的亲肤滋养因子 )，多芬能使您肌肤柔美，显现现代女性动人的魅力，反应出您保养肌肤的自信态度。也正是有这两大技术，我认为多芬沐浴露可以着重发展两种功效：清爽型与滋润型，以便更突出产品特征，吸引目标消费者，扩大消费市场。

多芬沐浴露最好是向上延伸产品品牌。同时要发展多种规格，比如家庭装、旅行装等，这样使消费者更容易选择。加大消费者的防伪意识，对于产品包装要有明显的防伪标志，这样能避免一些山寨产品使多芬沐浴露的品牌形象受损。

多芬你能够取得如此成功，他对于市场这一块是做了详细分析的，下面我们看看在市场方面的分类。

消费者年龄细分

不同年龄段的消费者对洗发水的要求是不一样的，因此可以根据消费者的不

同年龄层次划分为以下几个细分市场：

儿童：儿童对于洗发水的要求，只限于温和无刺激，可以清洁头发。而且儿

童使用洗发水的频率取决于父母。对于洗发水品牌的要求，也有其父母为其决定。

中青年：中青年消费者会更关注于去头屑，柔顺营养，味道好，止痒等多方

面因素，在满足洗发水最基本的要求上，更是要求需要美发效果的洗发水。

中青年消费者尤其是女性青年，洗发的频率是最高的，因此占有的洗发水市场

也是比较可观的。通常中青年消费者会对品牌的要求会比较高，他们一般会选择

一些知名品牌的洗发水，例如宝洁公司，联合利华公司等的一些产品。

老年人：老年消费者对于洗发水的要求一般集中在洗护合一，防止脱发，止痒这几个方面，对于柔顺营养等并不是特别偏好。老年消费者的洗发频率是低于青年消费者的，而对于洗发产品品牌的要求，他们会选择自己使用比较舒服的品牌，具有比较高的品牌忠诚度。

根据购买者细分