营销心理学案例分析培训课件
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《营销心理学》课件
课件•营销心理学概述•消费者心理与行为分析•产品策略与消费者心理•价格策略与消费者心理目录•促销策略与消费者心理•分销渠道与消费者心理营销心理学概述01CATALOGUE营销心理学的定义与研究对象定义营销心理学是研究消费者在购买商品和服务过程中的心理现象、心理过程及其与营销行为关系的科学。
研究对象主要研究消费者需求、动机、知觉、学习、态度等心理现象及其在购买决策过程中的作用。
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，主要研究广告对消费者心理的影响。
萌芽阶段形成阶段发展阶段20世纪50年代，营销心理学逐渐形成独立学科，开始系统研究消费者心理与行为。
20世纪70年代至今，营销心理学不断吸收其他学科的成果，研究领域不断扩展，研究方法不断创新。
030201观察法调查法实验法案例分析法01020304通过观察消费者的行为、表情、语言等外部表现，推断其内心活动和心理状态。
通过问卷、访谈、实验等方式收集消费者心理与行为数据，进行分析和研究。
在控制条件下，对消费者施加某种刺激，观察其反应，以揭示心理现象的本质和规律。
通过对典型营销案例的深入分析，提炼出具有普遍意义的营销心理学原理和策略。
消费者心理与行为分析02CATALOGUE自我实现需要追求个人成长和实现潜能，如学习、旅行、挑战自我等。
获得他人和社会的认可，如追求名牌、炫耀性消费等。
归属和爱的需要与他人建立联系和关系，如社交、加入团体等。
生理需要基本生存需求，如食物、水、睡眠等。
安全需要保护自己和所爱的人免受伤害，如购买保险、选择安全食品等。
消费者的需要与动机通过五官接收信息，形成对事物的整体认识。
对过去经验的回忆和思考，影响消费者的决策。
在脑海中创造新形象，有助于消费者创新和个性化需求。
选择性关注某些信息，并对其进行深入理解和解释。
感觉与知觉记忆与思维想象与创造注意与理解态度的构成态度的功能情感的作用情感营销策略包括认知、情感和意向三个要素，共同决定消费者对事物的评价和行为倾向。
《营销心理学》课件
详细描述
通过人工智能技术，企业可以根据消费者的历史数据和实时行为，提供个性化的推荐、服务和沟通，提高消费者的满意度和忠诚度。
总结词
人工智能技术有助于自动化营销流程和提高营销效率。
详细描述
通过人工智能技术，企业可以自动化营销流程，如邮件营销、社交媒体管理等，提高工作效率，同时减少人为错误和疏漏。
详细描述
个性定义
个性是指个体在心理、社会、生物等方面所具有的独特特征，影响个体的行为、思维和情感方式。
营销策略心理学
CATALOGUE
03
合理设置价格，使消费者感知到产品价值与价格相符。
价格定位与消费者价值感知
价格差异与消费者选择
促销定价与消费者购买欲望
锚定效应与消费者决策
利用价格差异满足不同消费者的需求和心理预期。
品牌建设心理学
CATALOGUE
04
品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌忠诚度的形成
品牌忠诚度的形成并非一蹴而就，它需要经过消费者对品牌的认知、体验、信任和承诺等阶段。在这个过程中，消费者的心理活动和行为选择起着至关重要的作用。
总结词
社交媒体平台为营销心理学提供了更广阔的传播渠道和更直接的市场反馈。
通过在社交媒体平台上发布有价值的内容和与消费者互动，企业可以建立品牌形象，增强品牌认同感，提高品牌忠诚度。
社交媒体平台有助于建立品牌形象和增强品牌认同感。
社交媒体平台上的用户生成内容和互动为企业提供了丰富的市场反馈信息，企业可以通过这些信息了解消费者的需求和反馈，及时调整营销策略。
不断拓展销售渠道，扩大消费者覆盖面，提高市场占有率。
Psychologyandmarketing营销心理学课件
图1.你认为上图最像什么？ A.显示鲜红心脏、肺部和血液的胸部X光片 B.古怪的大鼻子教授，头发四周有白发，头顶还盘发 C.黄貂鱼或鳐鱼
图一解析：
A.胸部X光片：这表明你情感丰富，内心有思想需要表达，但你更喜欢默默 承受，不愿给别人添麻烦。一般情况下，你很难拒绝别人的请求。
B.大鼻子教授：为人和善，低调谦逊，善于思考，是值得信赖的良师益友。
且不会 让任何事物影响到你那丰富的感情及情绪。
9、精力充沛，好动，外向 你不介意冒险，特别喜欢有趣的，多元化的工作。相比之下，例行公事及惯例会令你没精打采。
你知道罗夏墨迹测试吗？过去一个世纪，专业人士对形形色色的人群——从神经质的家庭主妇到纳粹战犯进 行罗夏墨迹测验，他们相信，这种测试可以揭示驱使人们行为与情绪活动的秘密特征，对他们的心理健康进 行评估。举个形象的例子，罗夏墨迹测验很大程度上就像是盯着云彩看：当你看到毫无意义的形状，大脑会 将其组织成图像，试图搞清楚它的含义。
行为心理学教你识破谎言
1.真正的吃惊表情转瞬即逝，超过一秒钟便是假装的； 2.撒谎者不像惯常理解的那样会回避对方的眼神，反而更需要眼神交流来判断你
是否相信他说的话； 3.“你去过她家吗？不，我没有去过她家”，对问题的生硬重复是典型的撒谎； 4.男性鼻子下方有海绵体，摸鼻子代表想要掩饰某些内容； 5.手放在眉骨附近表示羞愧； 6.描述一连串发生的事情，编造都是按时间顺序进行的，能否流利准确地进行倒
叙是判断对方是否说谎的标准之一； 7.叙事时眼球向左下方看，这代表大脑在回忆，所说的是真话；而谎言不需要回
忆的过程； 8.说话时单肩耸动，表示对所说的话极不自信，是说谎的表现； 9.人在害怕时会出现生理逃跑反应———血液从四肢回流到腿部（做好逃跑准
营销心理学PPT32页课件
八、生意不成也要让客户对你有好印象
1、即使生意不成也不能匆匆结束谈话2、客户的秘密就是营销人员的秘密3、客户其实不愿做上帝，更愿做朋友4、衣着不仅是个人形象问题，更是对客户的尊重5、用细节感动客户，记住一些客户重要的日子
营销需要知道的心理学
谢谢观看！
10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。
三、客户的消费心理剖析
（二）处理客户异议的几个方法 2、合一构架，巧用话语 你说的很有道理，同时……我也有一些我的想法 我理解你的心情，同时……我也有一些我的建议 记住：这个世界上没有永远抗拒的人，只有不会变通的人。
二、成功总在五次拒绝后
3、来自产品方面的因素 性价比、品牌、口碑、服务等，有些是我们能解决的，有些是经理能够解决的，有些是老板能解决的，有些是谁也解决不了的。 我们永远都不可能解决所有的抗拒，我们只有去提升成交的比率。
二、成功总在五次拒绝后
（三）出现以下情况你可能会被拒绝（1）没有找到决策者（2）没有找到客户的需求（3）没有让客户认识到足够的价值（4）你的介绍很无力（5）没有让客户产生足够的渴望
六、营销中的一些技巧攻心术
（三）巧妙的对客户进行反复的心理暗示下面是一组句子，请大家一口气把它念完1、森林健身是本地最好的健身俱乐部2、森林健身真的很好3、大家都说森林健身很好4、了解过的都说森林健身很好5、昨天有个朋友跟我说森林健身很好6、昨天朋友圈里好像讲到森林健身很好7、各大论坛上都说森林健身很好怎么样现在你相信森林健身很好了吗？
二、成功总在五次拒绝后
1、即使生意不成也不能匆匆结束谈话2、客户的秘密就是营销人员的秘密3、客户其实不愿做上帝，更愿做朋友4、衣着不仅是个人形象问题，更是对客户的尊重5、用细节感动客户，记住一些客户重要的日子
营销需要知道的心理学
谢谢观看！
10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。
三、客户的消费心理剖析
（二）处理客户异议的几个方法 2、合一构架，巧用话语 你说的很有道理，同时……我也有一些我的想法 我理解你的心情，同时……我也有一些我的建议 记住：这个世界上没有永远抗拒的人，只有不会变通的人。
二、成功总在五次拒绝后
3、来自产品方面的因素 性价比、品牌、口碑、服务等，有些是我们能解决的，有些是经理能够解决的，有些是老板能解决的，有些是谁也解决不了的。 我们永远都不可能解决所有的抗拒，我们只有去提升成交的比率。
二、成功总在五次拒绝后
（三）出现以下情况你可能会被拒绝（1）没有找到决策者（2）没有找到客户的需求（3）没有让客户认识到足够的价值（4）你的介绍很无力（5）没有让客户产生足够的渴望
六、营销中的一些技巧攻心术
（三）巧妙的对客户进行反复的心理暗示下面是一组句子，请大家一口气把它念完1、森林健身是本地最好的健身俱乐部2、森林健身真的很好3、大家都说森林健身很好4、了解过的都说森林健身很好5、昨天有个朋友跟我说森林健身很好6、昨天朋友圈里好像讲到森林健身很好7、各大论坛上都说森林健身很好怎么样现在你相信森林健身很好了吗？
二、成功总在五次拒绝后
《营销心理学》课件
的购买欲望。
可靠性原则
产品应具有稳定性和耐 用性，以确保用户对产
品的信任。
经济性原则
产品应具有合理的价格 和成本效益，以吸引更
多的用户。
产品色彩与包装的心理效应
色彩的心理效应
不同的色彩可以引起不同的心理反应，如红色代表热情、蓝色代表冷静等。产品 包装的色彩选择应根据目标用户群的心理特征进行设计。
包装的心理效应
消费者动机
指促使消费者采取某种购买行为的内 在动力，如求实、求新、求美、求名 等。
消费者认知与决策
消费者认知
指消费者对产品或服务的感知、记忆和思维过程，包括感觉、知觉、记忆、想 象和思维等。
消费者决策
指消费者在购买过程中对产品或服务的选择、评价和购买行为，包括购买前的 信息收集、购买时的比较选择和购买后的使用评价等。
包装不仅是产品的保护层，还是产品品牌形象的重要组成部分。包装的设计应与 产品的定位和目标用户群的心理需求相匹配，以增加产品的吸引力和价值感。
产品品牌与象征的心理作用
品牌象征的心理作用
品牌是产品的标志和代表，它可以传达产品的品质、信誉和价值。品牌象征的心理作用在于通过品牌形象和口碑 的传播，增强用户对产品的信任和忠诚度。
。
情感共鸣
创意能够触动消费者的情感， 让他们对广告产生共鸣，增强 记忆。
创造品牌联想
创意能够让消费者将品牌与某 种特定的情境或情感联系起来 ，形成品牌联想。
突出产品特点
创意能够突出产品的特点或优 势，让消费者更容易记住和接
受。
广告媒介的心理特点
视觉媒介
如电视、电影、网络视频等，能够通 过视觉刺激直接传达信息，具有直观 性和生动性。
价格调整的心理反应
可靠性原则
产品应具有稳定性和耐 用性，以确保用户对产
品的信任。
经济性原则
产品应具有合理的价格 和成本效益，以吸引更
多的用户。
产品色彩与包装的心理效应
色彩的心理效应
不同的色彩可以引起不同的心理反应，如红色代表热情、蓝色代表冷静等。产品 包装的色彩选择应根据目标用户群的心理特征进行设计。
包装的心理效应
消费者动机
指促使消费者采取某种购买行为的内 在动力，如求实、求新、求美、求名 等。
消费者认知与决策
消费者认知
指消费者对产品或服务的感知、记忆和思维过程，包括感觉、知觉、记忆、想 象和思维等。
消费者决策
指消费者在购买过程中对产品或服务的选择、评价和购买行为，包括购买前的 信息收集、购买时的比较选择和购买后的使用评价等。
包装不仅是产品的保护层，还是产品品牌形象的重要组成部分。包装的设计应与 产品的定位和目标用户群的心理需求相匹配，以增加产品的吸引力和价值感。
产品品牌与象征的心理作用
品牌象征的心理作用
品牌是产品的标志和代表，它可以传达产品的品质、信誉和价值。品牌象征的心理作用在于通过品牌形象和口碑 的传播，增强用户对产品的信任和忠诚度。
。
情感共鸣
创意能够触动消费者的情感， 让他们对广告产生共鸣，增强 记忆。
创造品牌联想
创意能够让消费者将品牌与某 种特定的情境或情感联系起来 ，形成品牌联想。
突出产品特点
创意能够突出产品的特点或优 势，让消费者更容易记住和接
受。
广告媒介的心理特点
视觉媒介
如电视、电影、网络视频等，能够通 过视觉刺激直接传达信息，具有直观 性和生动性。
价格调整的心理反应
市场营销心理学培训课件
5.形象很重要——非常重要
你的外表和修饰会影响到你的产品本 身的质量。公司与客户的接触主要是你亲 自出面，因此，你的外形和举止是决定客 户是否购买的关键因素。它可以满足客户 对安心的需求。
你给客户留下的第一印象中高达95%取 决于衣装。当你穿着得体，修饰恰当，并 且看起来职业，客户就会无意识中认定你 是在一家优秀的公司工作，你在销售非凡 的产品或服务。
3.事先下决心：无论发生什么，都不 放弃；失败退却不在考虑之列。
4.不要把拒绝看成是针对你个人的；
5.模仿行业领先者的做法行事；按照最高收 入和最成功人士的样子打造自己。看看他 们做什么，然后做同样的事情，直到你也 获得同样的结果。
6.现在就下决心成为一位排名在行业前20% 的人；记住没有人比你聪明，也没有人比 你优秀。其他人能够做到的事，你也同样 可以做到。
7.为了实现绝大多数梦想，你将不得不付出 代价。计算这个代价有多少，比如得加多 少班和做出多少牺牲；然后，开始付出。
第三章 人们因何而购买
为什么有人购买你的产品？原因有很多 种。你必须意识到人们购买产品是出于他自 己的理由，而不是你的。
销售中最重要的一部分，也是整个销售过 程不可缺少的一步，是准确识别目标客户的 需要。你应该花费所有必须花费的时间，提 问尽可能多的问题，以找出这个特定客户需 要在此刻购买你的产品或者服务的原因。
如果一个真买家来购买你卖的东 西，那么在你的产品或服务中有某 种东西是这位客户真心想拥有的。 通过提问和倾听找出它，进而让客 户放心：他一定能获得那个益处， 只要他从你这里购买。
4.向不同的销售对象推销产品
向小企业推销
企业家只对销售和现金流感兴 趣。
他们关心与客户的沟通，关心如 何将产品和服务令人满意地配送出 去。他们集中精力在自己所售产品 的性能和可靠性上。他们被收入、 利润和发展所吸引，对内部的运作 细节不感兴趣。
销售心理学培训课件(PPT5)
感性客户
关注客户情感和体验，通过故 事、场景等方式激发客户情感
共鸣，打动客户内心。
犹豫不决客户
提供多种选择方案和建议，帮 助客户明确Байду номын сангаас求和目标，消除
疑虑和不确定性。
挑剔客户
耐心倾听客户意见和反馈，积 极改进产品和服务质量，满足
客户的特殊需求和期望。
CHAPTER 05
销售人员自我管理与心理调适
销售人员自我管理
通过与客户深入交流，发现客户未明 确表达的需求。
客户心理分析
客户的购买动机
了解客户的购买动机，如求实、求新、求美、求名等。
客户的购买决策过程
分析客户在购买决策过程中的心理变化，如注意、兴趣、欲望、 行动等。
客户的购买行为类型
根据客户的购买行为特点，将其分为习惯型、理智型、冲动型等 类型。
客户类型与心理特征
时间管理
合理规划工作时间，提高 工作效率，避免拖延症。
情绪管理
学会识别和控制情绪，保 持积极心态，应对工作压 力。
目标管理
设定明确的销售目标，制 定可行的计划，持续跟进 和调整。
销售人员心理调适
应对挫折
培养逆商，学会在失败中汲取教 训，积极面对挑战。
缓解压力
掌握有效的压力缓解技巧，如深呼 吸、冥想等，保持身心健康。
角色扮演
学员分组扮演销售人员和客户，模拟销售场景进行互动演练，加深 对销售心理学的理解和应用。
提问环节
鼓励学员提出自己在销售实践中遇到的问题或困惑，进行现场解答 和交流。
THANKS
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培训内容和目标
掌握销售心理学基本概念 和原理
培养销售人员情绪管理和 自我激励能力
营销心理学专业知识培训课件
3
实际情况是：
第一天前来的客人并不多，如果前来 也只是看看，一会儿就走了。从第三天就 开始一群一群地光临，第五天打6折时客人 就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客 人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买 完了。
营销心理学专业知识
4
启示：
商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买 到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。 商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折 时就已经全部推销出去。“打1折”只是一种心理 战术而已，商家怎能亏本呢？
1．3 营销心理学的研究对象和研究内容
1．3．1 营销心理学涵义 营销心理学就是对营销过程中生产，销售和消费 环节中可能出现的心理活动尽心分析和研究，是 专门研究营销活动中消费者与营销者之间的心理 现象的产生、发展与规律的科学
1．3．2 营销心理学的研究对象和内容 1．营销活动中消费者心理现象 2．销售者与消费者心理沟通 3．营销人员心理
营销心理学专业知识
5
第一章 营销心理学概述
1．1 心理学概述 1．1．1 什么是心理学 概念：研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。 1．1．2 心理学研究的内容
认识过程－－感觉、知觉、记忆、思维、想象
心理过程 感情过程－－喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、
恶
心理现象
念、
个性心理
意志过程－－目的、决心、意志
营销心理学专业知识
15
第二章 消费者心理过程分析
务也不错，于是他决定去这个商场看看。
营销心理学专业知识
7
到了商场，小王直奔家电层，在那里，陈列着各种 品牌的电脑，有联想，方正、海信、松下、等，各种品 牌应有尽有。经过一番比较，小王打算购买海信牌电脑， 因为海信的质量好是众所周知的。于是，小王就在海信 电脑旁挑选了起来。他时而看看电脑的颜色，时而问问 电脑的功能，速度，时而又在键盘上操作几下，时而又 比较这个品牌各个款式的价位。终于，他选择了两种款 式的电脑，决定最后从中选一个买回去。但这两种电脑 各有利弊，一个款式新颖但功能少，另一个是功能较好 但款式又不合他意。“要是这两个的优点都集中在一块， 该多好！”于是这位刚下决心的年轻人对着眼前的电脑 犹豫起来．．．．．．
营销心理学PPT课件
对外经济贸易大学保险学院 14
二、保险营销中心理学知识重要吗？
1、人们是如何认识风险和保险的？ 2、许多学者研究人们的保险心理 3、一个心理学的小实验
. 对外经济贸易大学保险学院 15
1、人们是如何认识风险和保险的？
地震、洪水、台风、火灾、意外伤害、 年老、生病等风险事件，常常给社会和 人们的生活带来破坏性的后果。 Disaster.mpg
. 对外经济贸易大学保险学院 17
一个普遍的事实是，人们往往倾向于忽 略损失事件。
如，人们通常不愿意购买保险，特别是 像因地震、洪水等自然灾害引起的巨灾 保险。
正如生活中典型事例之一就是司机大多 不愿意系安全带的现象。
. 对外经济贸易大学保险学院 18
2、许多学者研究人们的保险心理
保罗･斯洛维奇发现，人们主要是依靠直觉和 经验来估计有危险的事物。
. 对外经济贸易大学保险学院 16
研究表明，风险事件的发生会极大地改 变公众对风险或损失的预期和感知：
在事件发生后的一段时间内，由于风险 信息的显著性和可获得性，人们会产生 暂时的紧张和恐惧心理；
随着时间的发展，人们会慢慢从非理性 中冷静下来，意识到风险发生的概率是 如此之小，过度的担心是没有必要的。
. 对外经济贸易大学保险学院 9
巴菲特（理财规划师）的成功在于做了两 件重要的事：
把 别 小偷 人 只做 的 第一 钱 件事 装 进 自 己 口 袋
把
自
己 的
牧师 （老师 ）
思 先做第
想 二件事
装
进
别
人
脑
袋
政想工装干进部别：人把的对别脑外人袋的经思济贸. 易大学保险学院 10
让每一个人拥有保险，让每一个遭受灾 难的人都得到保障，是我们的责任和使 命。
二、保险营销中心理学知识重要吗？
1、人们是如何认识风险和保险的？ 2、许多学者研究人们的保险心理 3、一个心理学的小实验
. 对外经济贸易大学保险学院 15
1、人们是如何认识风险和保险的？
地震、洪水、台风、火灾、意外伤害、 年老、生病等风险事件，常常给社会和 人们的生活带来破坏性的后果。 Disaster.mpg
. 对外经济贸易大学保险学院 17
一个普遍的事实是，人们往往倾向于忽 略损失事件。
如，人们通常不愿意购买保险，特别是 像因地震、洪水等自然灾害引起的巨灾 保险。
正如生活中典型事例之一就是司机大多 不愿意系安全带的现象。
. 对外经济贸易大学保险学院 18
2、许多学者研究人们的保险心理
保罗･斯洛维奇发现，人们主要是依靠直觉和 经验来估计有危险的事物。
. 对外经济贸易大学保险学院 16
研究表明，风险事件的发生会极大地改 变公众对风险或损失的预期和感知：
在事件发生后的一段时间内，由于风险 信息的显著性和可获得性，人们会产生 暂时的紧张和恐惧心理；
随着时间的发展，人们会慢慢从非理性 中冷静下来，意识到风险发生的概率是 如此之小，过度的担心是没有必要的。
. 对外经济贸易大学保险学院 9
巴菲特（理财规划师）的成功在于做了两 件重要的事：
把 别 小偷 人 只做 的 第一 钱 件事 装 进 自 己 口 袋
把
自
己 的
牧师 （老师 ）
思 先做第
想 二件事
装
进
别
人
脑
袋
政想工装干进部别：人把的对别脑外人袋的经思济贸. 易大学保险学院 10
让每一个人拥有保险，让每一个遭受灾 难的人都得到保障，是我们的责任和使 命。
《营销心理学》PPT课件
产品包装与心理策略
保护产品完整性
包装应确保产品在运输 和储存过程中的完整性，
防止损坏和变质。
传递产品信息
包装应清晰地传达产品 的名称、规格、用途等 信息，便于消费者了解
和选择。
吸引消费者注意
通过独特的包装设计、 醒目的色彩和图案等吸 引消费者的视觉关注。
激发购买欲望
包装应与产品定位相符， 通过精美的包装激发消 费者的购买欲望和心理
度、决策等心理特征和行为规律。同时，也关注营销者的心理素质、营
销策略和心理战术等方面。
02
消费者心理与行为
消费者需求与动机
需求层次理论
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求
动机理论
内在动机（兴趣、好奇心等）与外在动机（奖励、惩罚等）
消费者购买动机
求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机等
预期。
04
价格心理策略
价格认知与心理反应
价格敏感度
不同消费者对价格变化的 敏感程度不同，影响购买 决策。
价格预期
消费者对产品价格的预期， 与实际价格对比影响满意 度。
价格线索
消费者通过价格信息推断 产品质量、档次和品牌形 象。
价格定位与心理策略
市场定价
根据市场需求、竞争状况和成本因素制定价格。
产品设计与心理策略
01
02
03
符合消费者审美
产品设计应符合目标消费 群体的审美观念，从色彩、 形状、材质等方面吸引消 费者的注意。
便于使用与操作
产品的设计应追求人性化， 方便消费者使用和操作， 降低使用难度和学习成本。
考虑情感因素
在产品设计中融入情感元 素，使消费者在使用过程 中产生愉悦感和归属感。
营销心理学课件
的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
注意的功能
选择功能 保持功能 加强功能
记忆的概念
记忆是人脑对过去经验在人脑中 的反映。如曾经感知过的事物、 思考过的问题、体验过的情绪或 做过的动作等。
三、想象与思维
食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、 五粮液、羽绒服等
根据人名命名
“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小 泉剪刀”
根据地名命名法
“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地
独特的原料或历史的悠久。
（未完，下页）
商品命名的心理策略
根据商品的外形命名（象形法） 多用于食品、工艺品“猫耳朵”“漫天 星”“燕尾服”
吃的商品流行 用的类商品引起的消费流行
主要因为该类商品给生活带来的便利 所引起。 穿着类商品引起的消费流行 主要由该类商品的附带特性引起。
按流行的速度分类
迅速流行 缓慢流行 一般流行
按流行的范围分类
世界性的消费流行 全国性的消费流行 地区性的消费流行 阶层性的消费流行
能力在购买中的表现
能力的结构
一般能力：观察力 注意力 记忆力 想象力 思维能力
特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备 的能力
第二章 顾客群体消费心理
第一节 消费习俗
消费习俗的概念 人们在日常消费生活中，由于自然的，社 会的原因所形成的不同地区各具特色的消 费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰 等方面。
第二节 顾客的动机和行为
一、 顾客的需要
需要的概念：是指人对某种 目标的渴望和欲求，是客观 要求在人脑中的反映，是个 体积极性的源泉，它推动着 人去从事某种活动。
是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
注意的功能
选择功能 保持功能 加强功能
记忆的概念
记忆是人脑对过去经验在人脑中 的反映。如曾经感知过的事物、 思考过的问题、体验过的情绪或 做过的动作等。
三、想象与思维
食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、 五粮液、羽绒服等
根据人名命名
“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小 泉剪刀”
根据地名命名法
“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地
独特的原料或历史的悠久。
（未完，下页）
商品命名的心理策略
根据商品的外形命名（象形法） 多用于食品、工艺品“猫耳朵”“漫天 星”“燕尾服”
吃的商品流行 用的类商品引起的消费流行
主要因为该类商品给生活带来的便利 所引起。 穿着类商品引起的消费流行 主要由该类商品的附带特性引起。
按流行的速度分类
迅速流行 缓慢流行 一般流行
按流行的范围分类
世界性的消费流行 全国性的消费流行 地区性的消费流行 阶层性的消费流行
能力在购买中的表现
能力的结构
一般能力：观察力 注意力 记忆力 想象力 思维能力
特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备 的能力
第二章 顾客群体消费心理
第一节 消费习俗
消费习俗的概念 人们在日常消费生活中，由于自然的，社 会的原因所形成的不同地区各具特色的消 费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰 等方面。
第二节 顾客的动机和行为
一、 顾客的需要
需要的概念：是指人对某种 目标的渴望和欲求，是客观 要求在人脑中的反映，是个 体积极性的源泉，它推动着 人去从事某种活动。
营销心理学ppt
2．消费者行为
*
1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵
德尔·I·霍金斯认为：消费者行为学研究的是个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品（包括服务）的体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 美国市场营销协会（AMA）的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
l．萌芽阶段
*
1.1.3 营销心理学的产生与发展
1912年，德国心理学家闵斯特伯格出版了《工业心理学》，书中阐述了在商品销售过程中，广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。同时，还有一些学者在市场学、管理学等著作中研究消费心理与行为的关系。比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰·华生的“刺激一反应”理论，即“S一R”理论。这一理论揭示了消费者接受广告刺激物与其行为反应的关系，被广泛运用于消费者行为的研究之中。
*
1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵
1．消费、消费者
消费者
狭义上指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织。
广义上指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。
*
1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵
第二次世界大战以后，1951年，美国心理学家马斯洛提出需要层次理论；1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性；1957年，社会心理学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购买行为的影响。1960年，美国正式成立“消费者心理学会”。1969年成立“顾客协会”。与此同时，营销心理学的学科体系也基本形成。营销心理学从此进入发展和应用时期，它对市场营销活动的参与、影响日益明显。
*
1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵
德尔·I·霍金斯认为：消费者行为学研究的是个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品（包括服务）的体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 美国市场营销协会（AMA）的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
l．萌芽阶段
*
1.1.3 营销心理学的产生与发展
1912年，德国心理学家闵斯特伯格出版了《工业心理学》，书中阐述了在商品销售过程中，广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。同时，还有一些学者在市场学、管理学等著作中研究消费心理与行为的关系。比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰·华生的“刺激一反应”理论，即“S一R”理论。这一理论揭示了消费者接受广告刺激物与其行为反应的关系，被广泛运用于消费者行为的研究之中。
*
1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵
1．消费、消费者
消费者
狭义上指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织。
广义上指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。
*
1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵
第二次世界大战以后，1951年，美国心理学家马斯洛提出需要层次理论；1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性；1957年，社会心理学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购买行为的影响。1960年，美国正式成立“消费者心理学会”。1969年成立“顾客协会”。与此同时，营销心理学的学科体系也基本形成。营销心理学从此进入发展和应用时期，它对市场营销活动的参与、影响日益明显。
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一、厚利之策:让一份利给顾客 二、利用顾客心理需求的销售技巧 三、七大心里错觉，提高销量
3/11/2021
营销心理学案例分析
1
一、厚利之策:让一份利给顾客
典型案例：“杂碎罐头”，按惯例，这种罐头价格每听不
应超过50美分，负责营销的经理提议价格定位47—49美分之间， 而鲍洛奇却将价格定位59美分，他认为49美分的价格在市场上 已被滥用，顾客早已厌烦，顾客把50美分以下的廉价品视作低级 品，一般家庭避免购买50美分以下的廉价品；以免被人笑话，将 价格定在59美分，并不显得太贵，有益于被人视作高级品，小路 必然很好；为达到目的，鲍洛奇还掀起一场大规模的促销活动， 口号是“让一份利给顾客”，似乎他的罐头可以卖到60美分，是 出于给顾客让一份利的考虑。高价非但没有在顾客心理造成阻碍， 反而诱发了顾客的购物欲望。
品牌的“马太效应”： 取决于“众人不会错” 的心理（源于消费者 的从众心理）
个人的马太效应：你 受的教育越高，你就 越可能在高学历人才 聚集的环境里工作和 生活。
齿轮效应：一个带动 一个
3/11/2021
营销心理学案例分析
7
影响公众心理的方法 ：暗示 感染 诱惑
勒庞：个体在群体影响下，思想和感觉中道德 约束与文明方式突然消失，原始冲动、幼稚行 为和犯罪倾向的突然爆发。 （遗传）
3/11/2021
营销心理学案例分析
3
二、利用顾客心理需求的销售技巧
否定反问句，让对方顺着你的思路回答你； 先看贵的再看便宜的，这样的落差才会让顾客
接受，而相反的效果就完全不同了； 不买就没了，强调是最后的购买机会了，利用
“无中生有”。 安全第一，顾客的消费安全是最重要的。
3/11/2021
服装店
3/11/2021
营销心理学案例分析
10
㈡利用运动错觉，调整服务手段。
蛋糕店老板时故意少切一点，过秤后见分量不 足，切一点添上，再称还是不足，又切一点添 上，最终使秤杆尾巴高高翘起，此时顾客会觉 得量足称实，对买蛋糕的人信任。若相反，先 切一大块上秤，再一块一块往下切，直到是所 要分量时，顾客总会有一点吃亏的感觉——这 就是运动错觉对顾客的影响效果。
3/11/2021
营销心理学案例分析
5
影响顾客购买行为的心理学原理
顺从行为 群体压力 首次效应 晕轮效应 经验效应 移情效应 社会刻板印象 马太效应
3/11/2021
经验效应：指个体依据以往的 经验进行认知、判断、决策和 行动的心理活动方式。（其最 典型的表现是怀疑）
移情效应：是指把对特定对象 的情感迁移到与该相关的人或 事情上来的心理活动现象。 （如超级喜爱某个明星）
营销心理学案例分析
6
马太效应
适用于富人与穷人积累优势的对比， 贫者越贫，富者越富。“凡是有的， 还要给他，使人富足；但凡没有的， 连他所有的，也要夺去，”强者越 强，将会继续得到更多的关注和荣 誉，弱者更弱，将会受到变本加厉 的惩罚，甚至会加速其消亡。
在一个陌生的地方，人们常常会选 择客人多的饭店去就餐，哪怕是需 要在大厅里等一等，也不愿意到一 个客人寥寥无几的饭店去。
群体中的个人会表现出明显的从众心理，勒庞 称之为“精神统一性的心理学规律”
法不责众：一个人的时候是无法烧毁宫殿的， 而一群人的时候则可以
3/11/2021
营销心理学案例分析
8
三、七大心里错觉，提高销量
错觉，有称错误知觉， 是指不符和客观实际的 知觉，包括几何图形错 觉（高估错觉、对比错 觉、线条干扰错觉）、 时间错觉、运动错觉、 空间错觉、以及光渗错 觉、整体影响部分错觉、 声音方位错觉、形重错 觉、触觉错觉等。据研 究，错觉在规律商业管
营销心理学案例分析
4
对安全的心理需求
正如很多研究人员所指 出，如果对于这方面加 以重视，高恐惧信息较 陈述或事实性信息将产 生更好的劝说效果。关 键原因是恐惧诉求更易 于激发情绪性反应。
Ex:早起关于恐惧呼起的 研究试图运用恐惧来劝 说消费者更频繁的刷牙
人寿保险公司, 防盗器具生产商，
汽车制造商
3/11/2理021中有非常重要的作营用销心。理学案例分析
错觉 几何图形错觉 时间错觉 运动错觉 空间错觉 光渗错觉
整体影响部分错觉 对比错觉 9
举例：㈠利用空间错觉，丰富商品陈列， 降低经营成本。
在商品的陈列中充分利用 镜子、灯光之类的手段， 不仅使商品显得丰富多 彩，而且能减少除列商 品的数量，降低商品损 耗和经营成本。在一起 空间较小区域，利用以 上手段可以使以上空间 显大。
3/11/2021
营销心理学案例分析
12
㈣利用形象错觉，促进商品销售
Ex:商家将大小不一 但价格相等的商品放 到一起销售，人们就 会觉得买大的比买小 的合适，从而促进商 品销售。
3/11/2021
水果摊
营销心理学案例分析
13
㈤利用颜色对比错觉，提高经济效益
Ex：日本三叶咖啡店老板邀请30多人，每人各 喝浓度相同的咖啡，但四个咖啡分别为红色， 咖啡色，蓝色和青色。结论是：几乎所有人以 为使用红色的杯子的咖啡太浓;使用咖啡色杯 子认为太浓的人约有三分之二；使用黄色杯子 的认为浓度正好；青色太淡。所以，老板以后 一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又 使顾客对咖啡质量和口味感到满意。
3/11/2021
营销心理学案例分析
11
㈢利用对比错觉，科学制定商品价格。
Ex:20元的商品放在20元以上的商品陈列，它 就是“低价商品”放在20元以下的商品在陈列， 它就是“高价商品”。可见，所谓比价，其实 就是消费者对商品价格的错觉。价格错觉还有 2种有趣现象：①奇数定价比偶数定价使消费 者觉得便宜；②99元是不到100元的价格。
3/11/2021
营销心理学案例分析
2
分析
高价制胜的原理：①价格具有衡量商品品质和和价值 的功能，高价等于高价值，等与高品质；②价格具有 自我意识的比拟功能，社会地位比拟：经济收入比拟； 文化修养和生活情趣比拟。
“让一份利给顾客”的高明之处在于：非整数定价。 好处：①使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购 买；②增强消费者的者的信任感。因为消费者的价格 意识受商品种类多的影响，鲍洛奇的厚利之策不适用 于所有的商品，再价格方面，顾客更愿意选购自认为 有所优惠的商品，不会再过多的去比较价格的差异。
3/11/2021
营销心理学案例分析
1
一、厚利之策:让一份利给顾客
典型案例：“杂碎罐头”，按惯例，这种罐头价格每听不
应超过50美分，负责营销的经理提议价格定位47—49美分之间， 而鲍洛奇却将价格定位59美分，他认为49美分的价格在市场上 已被滥用，顾客早已厌烦，顾客把50美分以下的廉价品视作低级 品，一般家庭避免购买50美分以下的廉价品；以免被人笑话，将 价格定在59美分，并不显得太贵，有益于被人视作高级品，小路 必然很好；为达到目的，鲍洛奇还掀起一场大规模的促销活动， 口号是“让一份利给顾客”，似乎他的罐头可以卖到60美分，是 出于给顾客让一份利的考虑。高价非但没有在顾客心理造成阻碍， 反而诱发了顾客的购物欲望。
品牌的“马太效应”： 取决于“众人不会错” 的心理（源于消费者 的从众心理）
个人的马太效应：你 受的教育越高，你就 越可能在高学历人才 聚集的环境里工作和 生活。
齿轮效应：一个带动 一个
3/11/2021
营销心理学案例分析
7
影响公众心理的方法 ：暗示 感染 诱惑
勒庞：个体在群体影响下，思想和感觉中道德 约束与文明方式突然消失，原始冲动、幼稚行 为和犯罪倾向的突然爆发。 （遗传）
3/11/2021
营销心理学案例分析
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二、利用顾客心理需求的销售技巧
否定反问句，让对方顺着你的思路回答你； 先看贵的再看便宜的，这样的落差才会让顾客
接受，而相反的效果就完全不同了； 不买就没了，强调是最后的购买机会了，利用
“无中生有”。 安全第一，顾客的消费安全是最重要的。
3/11/2021
服装店
3/11/2021
营销心理学案例分析
10
㈡利用运动错觉，调整服务手段。
蛋糕店老板时故意少切一点，过秤后见分量不 足，切一点添上，再称还是不足，又切一点添 上，最终使秤杆尾巴高高翘起，此时顾客会觉 得量足称实，对买蛋糕的人信任。若相反，先 切一大块上秤，再一块一块往下切，直到是所 要分量时，顾客总会有一点吃亏的感觉——这 就是运动错觉对顾客的影响效果。
3/11/2021
营销心理学案例分析
5
影响顾客购买行为的心理学原理
顺从行为 群体压力 首次效应 晕轮效应 经验效应 移情效应 社会刻板印象 马太效应
3/11/2021
经验效应：指个体依据以往的 经验进行认知、判断、决策和 行动的心理活动方式。（其最 典型的表现是怀疑）
移情效应：是指把对特定对象 的情感迁移到与该相关的人或 事情上来的心理活动现象。 （如超级喜爱某个明星）
营销心理学案例分析
6
马太效应
适用于富人与穷人积累优势的对比， 贫者越贫，富者越富。“凡是有的， 还要给他，使人富足；但凡没有的， 连他所有的，也要夺去，”强者越 强，将会继续得到更多的关注和荣 誉，弱者更弱，将会受到变本加厉 的惩罚，甚至会加速其消亡。
在一个陌生的地方，人们常常会选 择客人多的饭店去就餐，哪怕是需 要在大厅里等一等，也不愿意到一 个客人寥寥无几的饭店去。
群体中的个人会表现出明显的从众心理，勒庞 称之为“精神统一性的心理学规律”
法不责众：一个人的时候是无法烧毁宫殿的， 而一群人的时候则可以
3/11/2021
营销心理学案例分析
8
三、七大心里错觉，提高销量
错觉，有称错误知觉， 是指不符和客观实际的 知觉，包括几何图形错 觉（高估错觉、对比错 觉、线条干扰错觉）、 时间错觉、运动错觉、 空间错觉、以及光渗错 觉、整体影响部分错觉、 声音方位错觉、形重错 觉、触觉错觉等。据研 究，错觉在规律商业管
营销心理学案例分析
4
对安全的心理需求
正如很多研究人员所指 出，如果对于这方面加 以重视，高恐惧信息较 陈述或事实性信息将产 生更好的劝说效果。关 键原因是恐惧诉求更易 于激发情绪性反应。
Ex:早起关于恐惧呼起的 研究试图运用恐惧来劝 说消费者更频繁的刷牙
人寿保险公司, 防盗器具生产商，
汽车制造商
3/11/2理021中有非常重要的作营用销心。理学案例分析
错觉 几何图形错觉 时间错觉 运动错觉 空间错觉 光渗错觉
整体影响部分错觉 对比错觉 9
举例：㈠利用空间错觉，丰富商品陈列， 降低经营成本。
在商品的陈列中充分利用 镜子、灯光之类的手段， 不仅使商品显得丰富多 彩，而且能减少除列商 品的数量，降低商品损 耗和经营成本。在一起 空间较小区域，利用以 上手段可以使以上空间 显大。
3/11/2021
营销心理学案例分析
12
㈣利用形象错觉，促进商品销售
Ex:商家将大小不一 但价格相等的商品放 到一起销售，人们就 会觉得买大的比买小 的合适，从而促进商 品销售。
3/11/2021
水果摊
营销心理学案例分析
13
㈤利用颜色对比错觉，提高经济效益
Ex：日本三叶咖啡店老板邀请30多人，每人各 喝浓度相同的咖啡，但四个咖啡分别为红色， 咖啡色，蓝色和青色。结论是：几乎所有人以 为使用红色的杯子的咖啡太浓;使用咖啡色杯 子认为太浓的人约有三分之二；使用黄色杯子 的认为浓度正好；青色太淡。所以，老板以后 一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又 使顾客对咖啡质量和口味感到满意。
3/11/2021
营销心理学案例分析
11
㈢利用对比错觉，科学制定商品价格。
Ex:20元的商品放在20元以上的商品陈列，它 就是“低价商品”放在20元以下的商品在陈列， 它就是“高价商品”。可见，所谓比价，其实 就是消费者对商品价格的错觉。价格错觉还有 2种有趣现象：①奇数定价比偶数定价使消费 者觉得便宜；②99元是不到100元的价格。
3/11/2021
营销心理学案例分析
2
分析
高价制胜的原理：①价格具有衡量商品品质和和价值 的功能，高价等于高价值，等与高品质；②价格具有 自我意识的比拟功能，社会地位比拟：经济收入比拟； 文化修养和生活情趣比拟。
“让一份利给顾客”的高明之处在于：非整数定价。 好处：①使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购 买；②增强消费者的者的信任感。因为消费者的价格 意识受商品种类多的影响，鲍洛奇的厚利之策不适用 于所有的商品，再价格方面，顾客更愿意选购自认为 有所优惠的商品，不会再过多的去比较价格的差异。