《国产手机市场研究》PPT课件

以三码五码机为主和康佳、 金立等
30-40万只/月
（包括OPEN BOM、PCBA、 OEM）
研发公司发展及趋势判断
1、运营商定制将成为未来的趋势，自主研发、差异化 将是主线；低成本已让研发企业必须选择新平台开 发而不能依附MTK，当每台产品只能赚几个人民币的 时国际候品牌，+国代研发企贴业牌 是负担国产不换壳起高研额发设的计 研发整体费方案的，会运营影商定制 响（研MOT发O）企业的（科发健）展动力（TC（L）如德（信德信、） SIM的( MMTKT) K量并不( 宇龙）
主要研发公司现状
公司
德信无线 龙旗控股 希姆通(SIM)
深圳经纬
技术平台
PHILIPS ADI TI、博通 MTK TD（介入）
MTK ADI 、TI
Infineon
TD（介入）
MTK PHILIPS ADI 、高通 TI、博通 TD（介入）
Infineon
MTK
主要客户
目前出货量
MOTO、LG、LENOVO、 80万只/月
研发公司发展及趋势判断
4、厂商竞争最终又会回到品牌影响力等综合能力和产业 链优势上来： 1）随着研发公司的全球化推进，国际厂商的本地化 努国拼TI力内整平，、体台国国实►富内际力士研厂；康发 商►企在NO业使KI用的A/同水MO平样TO会研►P不发TA断平C/得台TE上到LL（国，I 两际最的条厂终竞产商需争业认要）链比同， N2G）/F国D产品牌和国际品牌的对垒实际也是相对产业链 的竞争；
目录
本次调研概要； 信产部、运营商访谈国机发展趋势； 研发企业现状及趋势； 三线品牌、五码机的操作模式分析； 典型市场&国机运作分析 天音介入的机会威胁分析及建议；
天宇运作模式
渠道和产品 的有效组合
优
A类产品
产品品类
B类产品 C类产品
D类产品
劣
E类产品
优
√ A 类客户
√√
√
√
B 类客户
√√ √ √
战略坚持较差，资本运作强于产业运作，企业环境复杂， 品牌知名度高、美誉度差
国产手机发展模式分析
1、有很好的成本优势和降低成本的办法：如天宇全国仅400余人，渠道的忠诚度很高；CEC T的营销体系也仅有200-300人，主要依托侨兴电话原来的网络（在侨兴扶持下现在都 已是各地营收数亿的企业），研发和工厂成为公用平台；金立采用的渠道也比较类似 得嫡系部队但各省渠道要求封闭。
4、三码、五码机的运作方式非常适宜于低成本、小团队作业，颠覆了传统的手机 产业运作模式，这也决定了由五码到自有品牌再到规范的治理结构历程会比较 艰辛——这种灵活的运作方式难以适应大规模规范运作；
传统手机产业链运作模式：
1、 产品设计 及专利
2、 芯片件 供应商
3、 元器件供
应商 (CS)
4、 操作系统 开发商
国内市场容量发展
• 目前国内市场总量达到2亿部，国机（包括三码五码）达到1亿部以上规模，由此可见 国机已经可以与国际品牌平分秋色。
• “调查发现，2007年上半年，国内黑手机的规模达到2343万部。”赛迪顾问消费电子 产业研究中心总经理蒋利峰说。如此算来，今年上半年黑手机侵占了国内市场25%左右 的份额（赛迪所讲的黑手机包括三码、水货和五码机）。
两省T级市场国机占比趋 势表明，越是深入到县镇 市场，国机占比逐级递增
（红字是因样本误差导致，江西实际访问国机 在T4已达60%-70%)
通过两省对比可见在T2市
场国机已占30—40%的份额；
在T3这个最有潜能的市场几
乎实现了与国际品牌平分秋
色格局典型市场T级市场国机占比
T4
T3
T2
0%
20%Βιβλιοθήκη 河南省企业规模稳步提升，但公司治理和品牌是短期内难以逾越 的，产品创新力弱
CECT运作模式
CECT
侨兴移动 牌照
研发+工厂
上海嘉阳
（SKYWORKS研发）
电视购物 （收购中）
北京中电 牌照
（ID+营销）
牌照出租
省级办事处(3-5人/省）
嫡系（授信分销商）
深圳、上海批发商
特点：
➢ 复合品牌+复合渠道决定了一旦有好产品就能迅速达到高峰，产品弱的时候有情感维系； ➢ 完整的产业链布局且有一定的创新力； ➢ 灵活的财务、快速反应能力，销售团队两年前已精简，没有人力成本压力； ➢ 产品的差异化+终端高额利润+ 电视购物推广
• 研究目前部分三线品牌及五码手机市场的取胜之道； • 预测这类三线品牌及五码市场未来走势； • 探究天音切入自有品牌或五码手机市场的可能性； • 可行性合作模式探讨；
目录
本次调研概要； 信产部、运营商访谈国机发展趋势； 研发企业现状及趋势； 三线品牌、五码机的操作模式分析； 典型市场&国机运作分析 天音介入的机会威胁分析及建议；
宇龙、CECT、海尔、TCL、 （包括OPEN BOM、PCBA、
金立等
OEM）
以三码、五码机为主和部分 国产三线品牌
100万只/月
（包括OPEN BOM、PCBA、 OEM）
Philps、LG、联想、波导、 TCL、海尔、中兴、华为、
UT、康佳ALCTEL等
80-100万只/月
（包括OPEN BOM、PCBA、 OEM、集成采购）
国机不同T级市场门店占有率
河南省零售店调研T级市场国机占比
T级市场
总量
国机量
比重
T2
28410
9042
32%
T3
74298
32212
T4
31105
20775
43% 67%
江西省零售店调研T级市场国机占比
T级市场
国机
进口机
T2
45.6%
54.4%
T3
59.0%
41.0%
T4
46.9%
53.1%
合计 100.0% 100.0% 100.0%
目录
本次调研概要； 信产部、运营商访谈国机发展趋势； 研发企业现状及趋势； 三线品牌、五码机的操作模式分析； 典型市场&国机运作分析 天音介入的机会威胁分析及建议；
我们的观点
1. 华人已掌握了2G、2.5G手机的核心技术，在MTK的推动下，国产手机已经 占据了整体市场半数份额，且已从T3、T4市场反攻T1、T2市场；
1）国产一线品牌有形象、有队伍、有一定研发基础、有工厂并得到国家（信产部、运营商）支 持，但大规模的团队运作已是不小的拖累； 2）三线品牌基于多年来对行业的理解，总结其他品牌教训，没有包袱、低成本运作、小团队作 业这是目前所有国际、国内一线品牌都无法突破的； 3）经营方式比较灵活，销售政策，各地渠道模式均可灵活变通；
充分利用各省的社会资源，采取一揽子计划，直接给省包商 一个价格，只规定统一零售价，渠道比较封闭，只做ＣＥＣ Ｔ、侨兴品牌手机；
通过以前的号召力，充分利用省包的资源，通过高额利润直 供各地的连锁零售网；
新崛起的国机运作特色
➢ 抓前端产品整合和终端零售、大客户 ➢ 都有核心或相对比较铁杆的省、地级渠道和零售网支持 ➢ 依靠产品的高性价比和快节奏冲击市场，较关注产品质量
4、形成“蚂蚁啃大象”局面：
1）众多国产品牌通过各种模式创新、产品创新形成庞大的产业大军蚕食国际品牌的份额基础； 2）一些对行业有深厚理解、基础好的企业会崛起拉大与中小厂商的差距； 3）在3G没有大规模发展的阶段，国产手机会逐步收复份额失地，但短时间内仅限中低端，TD的
成功与否将成关键；
目录
本次调研概要； 信产部、运营商访谈国机发展趋势； 研发企业现状及趋势； 三线品牌、五码机的操作模式分析； 典型市场&国机运作分析 天音介入的机会威胁分析及建议；
线行为，但这种怀柔政策不会任由践踏和肆虐，当国
产手机终于能成长到一定的规模，政策准绳将会拉紧； 1、三码机的发展空间有限：
1）厂商将三码视为新品试销通道说明质量未必稳定； 2）有一定形象的零售商都回避非法销售，因此流通的通道有限； 3）三码有高额利润要求因此肯定会压缩研发的成本； 4）很多初次购机者对手机了解不多者会购买，二次购机就有新的改善要求； 5）有很大的政策法规风险国家下半年会有打击黑手机的行动——这已经危害到国产手机的整 体生存；但国际品牌的走私手机依然会存在下去；
2、大中，国龙市旗场最普大及的率客偏户低天，宇运已营被商M强TK推直超供低）端，因此低成本、 开放市场还有相当发展空间，但这仅限在中低端市场发展， 单芯片也因此会盛行，高端、中高端市场会受制于技术和 品牌----手机毕竟还是消费电子产品，消费者会有品牌的 认同；
3、研发企业目前业已形成整合趋势，最大最强的和最小的
2. 国内的政策环境（信产部、运营商）事实上是在支持国机和民族产业的崛 起，对三码机采取了怀仁的宽松政策，国机应加快强化自己的实力，相信 这样宽松的时间不会太长；
3. 3G将是考验国产手机的一个“门槛”，TD一旦取得成功，国内品牌将会改 变格局——研发企业会效仿MTK提供整体解决方案的策略；
我们的观点
4、属于技术派+渠道营销的胜出，对品牌塑造关注度弱：对产品和渠道需求了解深刻，尤 其是具有相当的技术背景，但对品牌的塑造实力不足，这也包括金立、深爱等（请明 星代言和品牌内涵不能简单划等号）。
目录
本次调研概要； 信产部、运营商访谈国机发展趋势； 研发企业现状及趋势； 三线品牌、五码机的操作模式分析； 典型市场&国机运作分析 天音介入的机会威胁分析及建议；
（OS)
5、 应用软件 开发商
（AS)
6、品牌生产制造商 OEM厂商 帖牌厂商
7、 售前 组合 服务
8、 传统渠道
增值渠 直销渠