(营销策划)妮维雅男士护肤品广告策划案

目录

一市场分析

（一）男士护肤品的发展历程 (2)

（二）现有市场竞争格局发展 (3)

（三）消费者分析 (3)

（四）市场发展趋势分析 (3)

（五）未来产品发展趋势 (4)

二产品分析

（一）妮维雅男士护肤品分析 (4)

（二）竞争对手分析 (4)

三销售与广告分析

（一）妮维雅销售与广告现状 (4)

（二）妮维雅的市场销售现状 (5)

四主要品牌定位策略分析

（一）曼秀雷敦 (5)

（二）资生堂 (5)

（三）雅诗兰黛 (5)

五企业营销战略

（一）营销目标 (6)

（二）市场策略 (6)

六广告表现

（一）非媒介 (6)

（二）媒介 (6)

七公关营销策略

（一）目的 (7)

（二）活动策划 (7)

八效果预测、评估 (8)

附：消费者市场调查问卷表……………………………………………………………………

妮维雅男士护肤品广告策划案

前言

妮维雅是拜尔斯道夫公司Beiersdorf A G（简称BDF）出品。拜尔斯道夫公司Beiersdorf A G（简称BDF）1882年创立于德国汉堡。致力于开发、生产及销售高品质的护肤品，创口贴及胶带等品牌产品。事业体三大部份中化妆品事业部占62%。

一百多年以来，公司所推崇的“研究，创新，追求高品质”的经营哲学使公司的研发拥有坚实的基础。1911年诞生的油包水专利配方的妮维雅润肤霜是公司在化妆品事业部研发的开始。今天，在全球公认的最具权威性的肌肤及医学研究中心——BDF公司的PGU研究中心，有一百多位博士正在研发自然、高效的产品，其成果已使“妮维雅”成为全球最大的护肤用品品牌。其品牌形象——“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”已深入人心。在欧洲，“妮维雅”更已成为皮肤保养的代名词。妮维雅产品在身体保养、脸部保养、防晒、唇部保养、个人清洁、男士护肤等品类已稳居欧洲市场排名第一。2003年8月美国商业周刊杂志公布的最新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅品牌名列第92位，品牌价值增长8%。2007年德国拜尔斯道夫出资3.17亿欧元（折合约人民币35亿元），购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份。

妮维雅在中国的历史可以追溯到1930年，目前，妮维雅男士护肤品在中国市场占据份额巨大并深入人心。

一市场分析

（一）男士护肤品发展历程

1．2003年至今，拜尔斯道夫公司推出的妮维雅系列男士护肤品一直盘踞欧洲男士护肤品销售量之榜首。妮维雅以其高品质的形象、大气的包装与潜移默化的心

理影响和稳健的宣传攻势，逐渐吸引了中国男士的心，男士护肤之战开始打响。

2．近七年来，国内的男士护肤品开始大量涌现，并逐渐形成了各自的固定消费群并且建立了相当的影响力，护肤市场并不在唯女性独尊。随着社会的经济进步与

中国男士养生消费理念的改变，各大护肤品牌开始粉墨登场。除最早占领中国市场

的妮维雅外，曼秀雷敦、资生堂、雅诗兰黛的攻势也不可忽视。但是，由于中国男

士护肤起步不久，男士护肤市场仍处于拓展阶段，试探性使用的心理仍未改变，哪

位公司能捷足先登，最先深入人心，将会牢牢抓住市场。男士护肤品市场前景广阔。

3．男士护肤品存在的潜在消费者巨大。随着经济实力的增强，越来越多的男士开始注重自己的“面子”问题，仪表上的表现将影响巨大。由于长久以来男士护肤

缺乏指导性的建议，顾客诉求缺乏针对性的指向，各大男士护肤品出品公司都是试

求从各个角度展开渗透，以期营造男士护肤理念，妮维雅与其他男士护肤品的种类

竞争持续上演并愈演愈烈。

4．在各大品牌都加入这场男士护肤品市场争夺大战时，各大品牌也都在寻求突破。在男士护肤品这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，男士消费网站、消费网点不断开通，男士护肤消费也达到了30亿之多，而相对女性消费而言，不足十分之一，男士护肤品市场的拓展非常值得期待。

（二）现有市场竞争格局发展

1．妮维雅深入人心，曼秀雷敦来势汹汹。目前男士消费品市场中，这两大护肤产品占据份额较大并形成垄断趋势。经历了几十年的市场培育和发展演变，妮维雅的“能给肌肤最温和的呵护”理念已经深入人心，最初的试探性推展已经取得了长效进展。由于妮维雅的普及率较大，推出时间早，在其他男士护肤品尚未出现的时候它已初具模型，这对它来说是莫大的优势。但是，随着去年开始的曼秀雷敦的强大广告攻势及系列产品的不断推广，妮维雅市场受到了冲击。尤其是对于尚不具备完整需求理念的中国男士消费者来说，这成为妮维雅的一大隐忧。

2．二线品牌如资生堂，雅诗兰黛等也在悄然进攻中国市场，但是由于长期以来，资生堂和雅诗兰黛一直从事女士护肤品的推广工作，在广大男士消费者的心中很难形成认同理念，又由于此二者的市场价位一直居高不下，同运动类护肤品一样，一直处于劣势地位，但占领了高端消费者，依旧吸收了不少市场资金。

（三）消费者分析

1．现有消费者分析

（1）就目前而言，选择男士护肤品的大多是22——35岁之间的年轻一族，这个年龄段的男士刚刚实现经济独立，具有强大的消费理念，对自己的“面子工程”十分看重。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。各大品牌有必要把自己的男士护肤理念贯彻进消费者的心中。

（2）妮维雅的定价相对比其他产品售价要稍低但价格已经不菲，属于中档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是可以接受的。这个年龄段的那是可以接受的价位就是妮维雅的价位，这与我国消费群体尤其是男性群体的试探性心理密切相关。

2．消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。妮维雅在全国各地都占据了主要的市场地位。曼秀雷敦凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上三分之一的坐席。尤其是其广告推广的跟进，对妮维雅造成了一定的冲击，但是妮维雅的市场观念影响力依旧强势。

（2）二线品牌在全国范围内只占据份额极少，只在大都市的大型摩尔店有售。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

（四）市场发展趋势分析

男士护肤市场，最近几年唯有妮维雅雄居榜首，但是随着曼秀雷敦的强势推出，妮维雅的市场受到冲击，未来男士护肤品之争，集中在这两大品牌上。

妮维雅的优势是品牌效应和市场价位，曼秀雷敦的优势是“新”，妮维雅如何在