-红酒庄园项目策划方案

假日养生庄园----产品及规划
合院别墅，共16 栋，96套
二期在售
六联排别墅，共 20栋，109套
非电梯洋房，5 层共30栋，1T2
户、1T3户
电梯洋房，8层 共14栋，1T2户
假日养生庄园---产品亮点：联排别墅
下沉600mm，
举架3.9m
北 合院式别墅，由12
赠送内庭院
套别墅组成的合院
(实际为两栋六联
红酒庄园项目策略方案
涉案保密机：一级 2013年 9月
行到水穷处, 坐看云起时 偶然值林叟, 谈笑无还期
唐 王维《终南别业》
精神文明决定人类社会发展
思想者，用脑袋行走、有精神追求
报告总旨：
与思想者共鸣
会做设计，是广告公司； 会卖房子，是代理公司；
明基伟业：房地产运营战略合作机构
明基伟业理念
1. 原生态自然资源,山谷坡地与内部水系景观。 2. 产品规划齐全,配套完善,独栋产品稀缺性。 3.红酒文化与葡萄园有机结合,人文与自然融合。
1. 旅游产业蓬勃发展,旅游地产成为市 场热点。
1、远离市内、开发区及金石滩核心商圈。 2、项目体量较大,产品线较长,滚动开发导致
工期较长无法保证人居环境。
1. 品牌开发商扎堆入市, 竞争威胁巨大。 2. 供销比持续走低,区域市场有价无市,
目前别墅类别墅产品共分五大类型,分别为：高尔夫别墅,温泉别墅,养 生庄园,红酒庄园以及空中别墅。
高尔夫别墅
代表作： 红旗谷高尔夫别墅
温泉别墅
代表作： 碧龙潭温泉小镇
养生庄园
代表作： 远洋假日养生庄园
红酒庄园
代表作： 海昌·波尔多庄园
空中别墅
代表作： 万达公馆
大连别墅项目共计56个，其中未售展示9个
中体奥林匹克花园
冠信 香泉谷
万科西山别墅 万科天麓 橡树庄园
万达海公馆
西郊高尔夫
明秀庄园
未售项目
截至2013年8月,大连别墅市场供应量为58.19万平米； 其中金石滩板块供应量为18.19万平米,占市场总量的31%； 目前金石滩板块市场供应体量较大。
截至2013年8月, 市场年均去化量为18.7万平米,现有存量去化周期32个月； 其中金石滩板块去化量为6.75万平米,占市场总量的36%,去化周期46个月； 目前金石滩板块别墅产品去化缓慢,别墅市场有价无市。
观望情绪强。
产品定位
开发建议之因素评测
将项目十项因素综合研判，以大连市场产品为客观对比，分析产 品优劣势：（按照10分为满分给予评分） 1、地势地貌：山谷状地貌；地势北高南低，优质。9分 2、自然资源：天然氧吧；内有淡水系；空气清新，优质。9分 3、外部路网：线路单一；路况不理想；车流尚可，一般。7分 4、内部路网：原生状态；开发次序决定未来状况，未知。5分 5、产品规划：EDSA规划；多元丰富产品；整体期望值高。10分 6、规划配套：超越市场产品；满足自给；社会口誉度高。10分 7、可售产品：主力面积适中；组团布局合理；卖相较好。8分 8、品牌价值：无地产影响力，进行后期口碑塑造，未知。6分 9、项目规模：可造成市场影响力；对比相邻产品有压力。8分 10、工程进度：潜因素多，形象初露端倪，需部署预案。5分
定位之前，看看周边项目可否给我们一些启示
金石别墅市场竞争分布
海昌波尔多庄园
定位：红酒小镇
保亿·丽景山 定位：综合度假
远洋假日养生庄园 定位：度假养生
佳兆业 定位：第一居所别墅
金石滩板块
板块属性 旅游度假养生红酒
我们采取什么样的应对措施？
假日养生庄园--基本信息
项目地址 开发商 占地面积 建筑面积 车位比 容积率 绿化率 总户数 开盘时间 建筑形式 面积区间 主力产品 装修标准
海昌置地 52万平方米 32万平方米
1:1 0.6 43% 813户 2012年6月2日 双拼、联排、叠拼别墅、洋房、公寓 40-410平 公寓精装，别墅毛坯 联排14200元/平 双拼21500元/平
海昌波尔多庄园——产品与规划
叠拼别墅产品。面 积区间140-150平 双拼及联排产品别 墅产品。面积区间 双拼452-477平， 联排280-335平
世茂 御龙海湾 万恒·天籁湾
别墅项目保亿分·丽布景山
[五大区域板块]城核板块/西郊板块/高新板块/金石滩板块/旅南板块。
海昌红旗谷 龙湖滟澜山
富士庄园三期 樱花墅
春田
岭上
美树日记
远洋自然
英伦官邸
海昌英歌石
金塘裕墅
泰达·慧谷
国民院子 保利 西山林语
天鸿 1.7英里
金石滩板块
中铁 琥珀湾
卢卡艺墅 鹿山别墅
海昌波尔多庄园—— SWOT分析-------项目可借鉴点
1. 项目包装及推广充分体现其高端价值 2. 品牌开发商制造，具有一定的品牌效应。 3.项目方案美轮美奂，设计及选用材料提升了项 目的价值。
以法国原味红酒文化 为卖点
1. 户型欠佳，虽外观大气，但室内无法体现其品质 2. 位置相对较偏僻，交通及配套都欠齐全。
产品定位之市场观察
产品定位
市场观察之大连别墅现状
别墅宏观影响
限购政策对于高端物业消费产生间接的推动 政策对消费需求产生影响
物质生活提升后度假需求的旺盛产生驱动力 市场对消费需求产生影响
别墅项目的竞争力在悄然提高
产品定位
市场观察之大连别墅现状
别墅中观影响
Fra Baidu bibliotek
用地稀缺性、容积率限定要求 一级市场对消费需求产生影响
针对性的推广
圈层营销 1. 随着旅游资源的增多，金石滩区域价值提升。
1. 调控使得楼市观望情绪的持续 2. 越来越多的品牌开发商进驻金石滩
产品定位
区域总结
金石滩别墅产品推广调性：养生、度假、红酒……
产品定位
其实，金石滩不缺 “别墅” 缺的是“别”墅
如何寻找特有感觉：能够瞬间打动客户
既然做别墅，那我们就好好说说别墅
让生活很舒
平，均为2层，赠
适。
送停车位。总价
南
180万/套起，均价
唯一的缺陷
200万/套
就是没有室
联排别墅
内车库。
热销主因一：面积设计紧凑经济,价格便宜,总房款低;
假日养生庄园----产品亮点：户型
205平中户1F
205平中户2F
入户玄关设计/中西 厨设计/采光充足/动静 分离 卫生间干湿不分离/ 北向卧室
1. 项目产品新颖实用，经济紧凑型别墅定位准确。 2. 产品价格便宜，在区域内具有竞争力。 3. 品牌开发商制造，具有较强的品牌效应。 4. 项目概念创新，体验式营销让客户更加充分了解项目。
1. 地段欠佳，对纯投资客户而言不具备竞争力。 2. 产品面积面积跨度小，产品种类较少。 3. 产品品质不高，不具备太大投资潜质
产品定位 之别墅溯源
中国秦代的更早时期，出现别业，建在郊区的园林住宅； 居者讲究归真生活方式，其屋表达主人思想，第二居所。 国外的VILLA是SECONDHOME，古罗马时期出现，建在城市以外， 需要浪漫与诗意，定义与中国的“别业”完全相同。
产品定位 之别墅溯源
从始皇帝的苑囿 到古罗马及现代西方 别墅是满足精神意识 要远离浮华、喧嚣、虚伪 寻找自己的领地，安顿心灵
别墅产品类的盛开、产品纯粹性的凋落 二级市场对消费需求产生影响
别墅市场产品类的层次性较好，纯粹性较差
产品定位
市场观察之大连别墅现状
别墅微观影响
面积的缩小体现对市场需求变化的迎合 需求的变化存在趋势化严重
总价的控制体现对市场购买信心的不足 客户对产品满意度缺乏信心
别墅市场竞争以小面积、低总价为竞争源
整个酒庄及会所配套占地近两万平，设施包 括：红酒酒庄、红酒学校、红酒博物馆、五星 级酒店，高档会所，法国风情商业街等。
古堡会所南向为大片葡萄种植园，并承诺分 给每个业主一小部分耕种，并由酒庄管理人员 统一管理。
海昌波尔多庄园----营销评估
广告语：红酒主题生活度假养生社区 推广主要途径：报纸、短信、电台、网络、线下活动 推广诉求点：度假养生，红酒文化，价格
国家宏观调控的日益吃紧，楼市观望气息仍旧浓重。
1. 周围配套日益完善 2. 金石滩的日益发展，使得项目知名度越来越高。
波尔多庄园
海昌波尔多庄园——基本信息
项目地址
开发商 占地面积 建筑面积 车位比 容积率 绿化率 总户数 开盘时间 建筑形式 面积区间 装修标准
均价
开发区金石滩国家旅游度假区武梦路与滇池 路之间
户型麻雀虽
排）。面积区间为
小五脏俱全，
175-196平，均为
独立的老人
两层，停车位。总
房设计，全
价168万/套起，均
明户型，三
南
价200万/套。 合院式别墅
个卧室采光 良好。一楼
举架3.3m，
二楼主人私
享的个人完
北 六联排别墅，由6
套别墅组成的联排，
备空间，以 及空中阳台
面积区间191-196
320平米
39
14193
0.6 20579.85
3000
0.6
4350 800-1200平米
三层
7748
0.3 11234.6 800-1200平米
16套
三层
9842
0.3 14270.9 800-1200平米
三层
20590 171586.4
29855.5 248056.5
可售427套
SWOT分析
精致且地道的法式园林，配合精致的石质小品，法式雕塑，让人有种亲身置身于法国庄园的错觉
海昌波尔多庄园——产品亮点
整个古堡为项目地标性建筑，在楼顶可俯视 整个项目。整个古堡建筑为法国知名设计团队 设计，能有效提振项目的形象及价值。类似成 功案例：万科溪之谷—亚历山大会所。
海昌集团与法国拉蒙酒业合作在波尔多庄园 项目内建设红酒酒庄，并给予会员一定的红酒 相关的活动与服务。
功能齐备主卧/中西 厨设计/采光充足/动静 分离/超大阳台/客卧独 立卫生间、橱衣柜 卫生间干湿不分离/ 北向客卧
总结：功能齐备，五脏俱全，但赠送面积不足
假日养生庄园----营销评估
广告语：一站式假日中心 推广主要途径：报纸、短信、电台、网络、老带新活动 推广诉求点：度假养生，价格，项目理念
假日养生庄园----项目可借鉴点
运用策略实现开发目标，解决根本问题
开发目标理解：
1、投入成本快速回收 3、尽量减小开发风险 5、持有物业运营正常
2、开发利益最大体现 4、产品价值无限凸显 6、保证项目良好舆论
本篇报告要解决的根本问题：
市场硝烟弥漫，本案以什么身份登场；表现怎样的 姿态，面对市场，我们说什么；怎么说？
报告内容
产品定位 视觉形象 营销执行
西郊板块
福佳 新城
红星海世界
鸿玮澜山
优山美地
骏豪 君海
远洋假 红堡
海昌波尔多 日养生
城核板块
庄卡园纳意乡 庄园
塔河湾渔 夫码头
万隆.托斯卡纳
小平岛 一方公馆 大连天地 悦翠台 颐和星海惠君庭
琥珀湾 九龙墅 南山1910
在售(在建)项目
金石天 地
湾山 亿达蓝山 中拥蓝天下 香海壹品 合生江山帝景 远乡维也纳 世茂寰海城
世界葡萄酒 名庄集群
独栋别墅
4998 25828 32809
63635
合计：
394458
建面 2442.6
容积率 总建面
0.6
2798
面积区间
主力面积
约套数
层数
40756
31450.5 13359 6661 51470.5
0.6
59096.2
公寓27~45平米 公寓35平米 底商30~80平米 底商50平米
公寓600多套 商街300多套
0.45 45603.23 160~200平米 170~180平米
150
二层（局部三层）
0.4 19370.55 160~200平米 170~180平米
74
二层（局部三层）
0.4 9658.45 160~200平米 170~180平米
37
二层（局部三层）
74632.23
16653
119940
B3
世界名庄 集群及OIV
独栋别墅
B5
世界名庄 集群及OIV
独栋别墅
7220 47311
54531
A2 企业会所 独栋别墅 25146
A3 企业会所 独栋别墅 35552
B2 精品酒店 奢华度假酒店 23655
B4
世界葡萄酒 名庄集群
独栋别墅
B6
世界葡萄酒 名庄集群
独栋别墅
B7
独栋产品，暂时未 推出
独栋产品，暂时未 推出
洋房公寓以及法式 风情街。面积区间
40-100平
红酒博物馆，高档 会所，五星级酒店，
红酒学校
海昌波尔多庄园——产品亮点
全干挂花岗岩，厚重 感十足。
H型与L型组合的 法式合院双拼别墅 : 法式别墅将就前庭 后院，通过H和L型 组合的设计，使得 别墅南向采光面最 大化。从正面观看 还有种房子“特别 大“的错觉。
261
4332
0.6
6281.4 200~260平米
230平米
19
二层
16558
0.35 24009.1 200~260平米
230平米
72
二层
20890
30290.5
91
8801.1 0.35 12761.6 400~500平米
450平米
20
12443.2 0.35 18042.64 280~360平米
均价
大连金石滩金石IT产业园葡萄山庄 远洋地产
460000平方米 360000平方米 洋房1：0.8；别墅1：1
0.80 40% 3000户 2011年6月25日 联排别墅、洋房、小高层 53-218平 89-100平，195-218平 毛坯 小高层6600元/平，洋房7200元/平，别 墅13000元/平
项目印象
美国EDSA
葡萄架
别墅产品
金石滩
红酒
滨海湿地
产品已确定
产品定位
本案认知
规划总图
产品经济指标
地块
产品
类型
B1
艺术展示中心
营销展示 及接待中心
占面 4071
C2
葡萄酒主题 文化商业街
商街及公寓
67928
A1 小酒庄集群 独栋别墅
69890
A4 小酒庄集群 独栋别墅
33397
A5 小酒庄集群 独栋别墅