地区外资零售企业的经营特点调查分析

地区外资零售企业的经营特点调查分析Revised by Petrel at 2021北京地区外资零售企业的经营特点调查分析摘要随着中国零售业从2004年12月11日起在企业股权比例、开店地域以及数量等各方面向外资企业全面开放以后，中国本地与外资零售业的市场竞争也日趋激烈；同时，各领域对外资零售模式和策略的研究也逐渐升温。

本文突破以往研究存在的局限，在采用实地调研获取第一手资料的基础上，重点对在北京经营的四家外资零售企业（沃尔玛、家乐福、易初莲花及万客隆）的进入时间、进入方式、网点布局、经营战略和特点进行了介绍和分析，从外资零售企业自身的角度分析了他们的经营模式和战略，并通过横向对比的方式突出了它们各自的特点。

本文旨在为地方政府引入和管理外资零售企业提供理论的支持，同时对国内零售企业认清外资零售策略以及如何学习其先进的营销思想提出借鉴意见。

关键词：外资零售企业经营战略业务经营单位零售模式市场定位一、序论近几年，随着越来越多的外资企业进入中国的零售市场，我国的零售企业正感受着越来越大的冲击1。

同时，有许多文章对这一论题进行研究。

这些研究主要集中在下述两个方面：第一，外资零售企业对我国零售业的影响及其利弊分析2；第二，面对外资零售企业带来的冲击，我国零售企业应该采取的对策3。

这些研究文献有助于我国的零售企业认清形势，在物质上和心理上做好应对的准备，但是在研究方法上却存在着一些缺陷。

首先，这些研究文献大多是站在中国政府或中国零售企业的角度提出与回答问题，很少从外资零售企业的角度考虑问题：外资零售企业进入中国零售市场的主要原因是什么它们采用了什么战略不同的战略对外资零售企业的经营业绩又有怎样的影响等等。

实际上，这样的研究不仅有助于我国零售企业更清楚地认识外资竞争对手，也有助于外资零售企业进行彼此之间的比较与借鉴，制订更加有效的经营战略，还有助于我国政府部门更深入地认识外资零售企业，更加有效地进行管理与服务工作。

其次，先前的研究基本上是在一些已知事实（如外资零售企业规模大、资金雄厚、管理水平高、配送能力强等）的基础上进行逻辑推理，涉及较多的是外资零售企业在中国的发展战略（如网点布局），很少有人使用实地调查的方法收集资料，论述外资零售企业在中国的经营战略。

个别涉及到外资零售企业在中国经营战略的文章4，1龙玲，2001；张明巨，1999。

2龙玲，2001；张明巨，1999；王成慧、刘秀华，1998；许兆林、曾睿，1999；黄海，2001；孟黎加，2000。

3黄敏，2001；周桂荣、周莉津，2000；石校瑜，2000；龙岭，2001；王家庭、王鹏涛，1999；王涓、徐国英，2001；张建民，2001。

4何强，2002。

在研究方法上也存在缺陷，如论者既没有告诉我们文中所使用的资料是怎样得来的，也没有告诉我们文中的重要论点是怎样形成的。

最后，先前的研究基本上是把外资零售企业统而化之，似乎一个企业与另一个企业是没有区别的。

典型的论述方式是：外资零售企业（如沃尔玛）的经营活动善于从长远考虑；外资零售企业（如家乐福）重视进行深入细致的市场调研活动；外资零售企业（如易初莲花）市场定位准确等等。

于是，便得出外资零售企业在经营时善于从长远考虑，进行深入细致的市场调研，市场定位准确等等的结论。

显然，这样得出的结论是站不住脚的。

一个企业可能从长远考虑，但并不一定进行深入细致的市场调研；进行了深入细致的市场调研，但不一定有一个准确的市场定位。

外资零售企业之间在经营方面是有区别的，了解这些区别及其产生的原因是一项更有意义的工作。

二、企业的经营战略企业的经营战略有三个层次：公司战略、经营单位战略和职能部门战略。

公司战略主要考虑企业作为一个整体的发展问题，经营单位战略主要考虑企业某个经营单位的竞争问题，职能部门战略主要考虑为了实现公司的总战略，各职能部门（如生产部门、研发部门、市场营销部门、财务部门）应该有什么样的具体任务、目标、实施和控制方法。

本文所说的经营战略特指经营单位战略。

经营单位，又称战略经营单位5，是构成企业组织的基本单位，也是企业的利润中心。

它是产品与市场的某种结合，比如一个企业某一个产品的生产可以构成一个经营单位，这个产品在不同的区域市场上经营也可以构成一个经营单位。

具体到零售企业，经营单位就是不同的零售网点。

因此，我们讲零售企业的经营战略，就是指零售企业在零售网点这个层次上的经营方式与方法。

当然，各零售网点一定是在公司总战略的指导下进行运作的。

公司总战略规定了他们的经营区域、业态和基本理念，给它们提供了标准化的经营模式。

所以我们在研究经营战略时，也会涉及到公司战略的相关内容。

经营单位战略和职能部门战略的区别不在于内容，而在于视角。

职能部门战略从整个公司的角度进行职能规划，考虑各职能部门为完成公司总战略如何进行具体的运作；经营单位战略则从经营单位的角度对相关的职能进行规划，考虑各职能部门为完成经营单位战略应该如何进行具体的运作。

所以，从研究的角度，二者是难以清楚划分开的。

不过，需强调的是，我们的研究焦点是零售网点的战略，公司战略只是研究的背景，职能部门战略虽是我们研究的具体内容，但是从经营单位的角度研究这些内容的。

经营战略的重要性在于：第一，它是公司总战略的具体体现，公司的理念和标准化程序只有通过它才能得到贯彻。

第二，它是沟通公司战略与职能部门战略的桥梁，公司通过业务经营单位来组合资源、获取利润。

第三，在单一业务的企业中，经营战略就是公司战略；当一个业务经营单位对一个企业的生存与发展有重要影响时，这个经营单位的经营战略也是公司战略的重点。

最后，它最终决定公司能否健康发展。

因为经营单位是公司利润的来源，一个好的公司必然有一个好的经营单位组合；经营单位组合的好与不好，取决于各经营单位经营状况的好坏，而各经营单位经营状况的好坏，很大程度上又取决于它们所选择与应用的经营战略是否得当。

5战略经营单位：Strategic Business Unit , SBU。

三、研究对象的分析与对比本文属于调研性论文，是在对已经进入中国市场的外资零售企业进行实地调查和访问的基础上形成的。

调查地点选在北京。

选择北京作为调查地点的原因主要有两个：第一、北京是中国的首都，人们的收入水平与消费水平均较高，是中国经济、文化高度繁荣的地区。

第二、就目前为止，国际上几家大型零售企业均在北京驻扎开店。

表1 被调查公司的基本情况我已确定了四家外资零售企业作为调查研究的对象（见表1）。

每一家公司我至少走访了一个网点。

表1是被调查网点母公司的基本情况。

调查涉及的四家公司分别来自于四个不同的国家，它们进入中国后发展迅速，并且都有进一步扩张的欲望。

（一）、进入北京的时间、方式与影响因素表2简单归纳了被调查企业进入北京的时间、方式与影响因素等内容。

表2 进入北京的时间、方式与影响因素1、进入的时间和开设网点的情况。

四家企业相比较：家乐福是最早进入北京的外资零售企业，其后是易初莲花和万客隆，沃尔玛是最后一家进入北京的超市。

目前，在北京开设门店最多的也是家乐福，拥有5家门店。

紧随其后的就是易初莲花，拥有4家门店。

其中大多数企业都有在北京再开几家门店的打算。

2、进入方式。

其中，两家合资，两家独资。

3、影响因素。

影响外资零售企业进入北京的原因各个公司有不同的说法，其中提的比较多的有三条：第一，公司发展的战略布局；第二，看好北京的投资环境、经济地位与辐射力；第三，地方政府的推动与支持。

4、遇到的问题与解决方法。

每一个进入北京的外资零售企业都遇到一些问题，都采用了自己的解决方法。

比如沃尔玛和家乐福，在它们进入之初，人们对它们的经营模式都不太习惯，尤其是沃尔玛的山姆会员店只出售商品给会员的这一制度。

但它们坚持自己的做法，并逐渐被自己的目标顾客所认同、接受。

易初莲花的四家门店有三家都离市区中心比较远，公司主动出击，开出免费购物班车，在很大程度上缓解了这一问题。

（二）、网点的基本情况表3归纳了所调查网点的基本情况与我实地观察的印象。

表3 所调查网点的基本情况与我们的观察从网点的规模上看，家乐福与易初莲花的规模较为接近，都超过2万平米；沃尔玛与万客隆较为接近，都是到万平米之间。

正式员工在450—800人之间（不算厂家促销员）。

四家超市的网点设置与周围环境各不相同。

沃尔玛位于石景山区西五环与阜石路交界处西南角，远离市区，交通不是很方便；前来购物的基本上都是周围的居民，也有一部分会员是从较远的地方前来购物的，但均是开车前往的。

仓储式购物，货物单位量很大；货物不是很齐全，但沃尔玛推出“每一件商品都是我们精心为您挑选的”口号。

家乐福位于中关村商业区内，人流很大。

据我的观察（一周的不同时间、多次），该店营业现场宽敞明亮，商品摆放很有规律；人很多，特别是食品加工现场的“透明秀”，吸引了很多人驻足观看和选购；10多个结算台一字排开，工作人员忙碌。

易初莲花位于新建的金源燕莎MALL内；周围中高档住宅林立，但离市区较远，交通不是十分便利。

该店营业现场情况与家乐福类似，都是宽敞明亮且商品摆放很有规律，每个销售区域上方都挂有指示牌；尤其是对特价让利的商品，还单设了专柜。

结算台的设计非常独特：除常见的一字排开的结算台外，每一竖排还有斜着摆放的3个结算台，可同时开放，这样一来收银的效率扩大了三倍。

万客隆位于北四环外的酒仙桥，交通比较方便。

它的销售模式类似于沃尔玛，也是仓储式购物，货物单位量很大；但它的货物比较齐全；万客隆与沃尔玛一样，停车场对前来购物的消费者不收费。

但万客隆与其它超市不同的是：购物不送购物袋；消费者要花1元钱自己购买购物袋。

（三）、经营战略与经营特点表4归纳了本次调查的主要内容，包括各公司的经营理念与市场定位、经营方式、针对顾客与供应商所进行的沟通活动及经营的主要特色等。

1、经营理念与市场定位在经营理念与市场定位的表述上，四家公司各有特点。

比如，同是大型超市，沃尔玛强调，我们永远为顾客提供最优质的商品，我们所做的一切都是为顾客省钱！我们的价值就是：值得信赖的品质+超低的成本+精彩的购物体验；家乐福有全球五大政策，即：“一次购足、超低售价、免费停车、自助式服务、新鲜和品质”；易初莲花则打出：天天都低价，每天都省钱的宣传牌；万客隆针对仓储式购物打出：买越多，越省钱的促销语。

表4 经营特点2.经营方式经营方式从四个方面来体现：商品与服务、价格、物流、广告与促销。

四家超市从经营的商品上没有太大的差别，在价格上也都强调低价。

在物流配送方面，沃尔玛很有特色，这是其价格优势的重要来源。

沃尔玛秉承最低成本营运的宗旨，尽一切可能降低营运成本，以最大限度地降低商品价格。

比如，山姆会员商店选在远离市区中心开店，以减少昂贵的地价；商店不做广告，以减少因此而增加的营运成本，转嫁给它们的会员。