“活动营销”是房地产营销最重要的环节

“活动营销”是房地产营销最重要的环节

“活动营销”是房地产营销最重要的环节，一个楼盘销售可以不做广告，但决不能不做活动，

尤其是对于陌生区域的楼盘，“活动营销”几乎是吸引人气、积累客户的不二之选。

如前所述，消费者购买房产一般要经历“知道、了解、好感、购买”等四个阶段，对应这四个

阶段，营销的动作主要包括“定位、推广、展示、价格、销售”五大环节。在这“四大阶段” 和“五大环节”之中，广告一般只能起到造梦，吸引眼球，使客户产生联想和希望的作用，而

活动则因为其零距离接触消费者以及变被动为主动的两大优势，在房地产营销的每个节点都

起到至关重要的作用。项目造势与推广、客户积累、展示和体验、价格的公布、认购与开盘

等等都必须依靠“活动营销”搭建的平台。

“活动营销”的关键在哪？首先，看两个案例。

第一个案例是郑州“思***? 果岭山水”， 05 年该项目为认购举行了盛大的嘉年华活动，因其

位于郑州著名的黄河大观景区内，强大的景观资源与众多的活动场所以及精彩的现场餐饮、

娱乐活动吸引了近万名客户参加，活动可谓相当成功。但结果到认购的时候，成交的客户却寥寥不到 20 人。

第二个案例是深圳的“万科 17 英里”三期， 06 年，“17英里”经过“售楼处风波”之后，三期重新高调亮相销售，其强销期正值深圳的盛夏，为了吸引客户，达成大量成交，17 英里每个星期都要举办客户活动，其中一次的主题是“滨海生活体验日”，有游艇、刨冰、游泳等活动，参加的客户也是很多，非常投入，活动的氛围非常好，活动结束的时候已经傍晚时分，客户直接打道回府，结果很多都没怎么进售楼处，更不用说销售了。

顾名思义，“活动营销”的形式是活动，其目的是为了实现销售。换言之，再热闹、再成功的

活动如果对销售没有帮助就不是一次成功的活动。但这句话我们得掰开了看，对销售的“帮助”得分不同的性质、不同的目的，如上面两个案例，郑州项目的活动目的是为了客户认购，如果认购不成功，那活动就是失败的； 17 英里的活动如果是以增强体验、客户维系为目的，只要

达到这个目的，哪怕没有带来直接的销售，活动也是成功的。

针对不同的营销目的我们应该安排哪些活动，具体的活动又应该怎样组织才能更好的促进销售，

这是本讲要解决的问题。

“消耗性活动”与“歼灭性活动”

在准备活动方案之前，最重要的是确定本次活动要达到的目的，然后根据不同的目的策划、

部署不同类型的活动。

“活动营销”的目的主要有三个：

（一）制造新闻。在项目的亮相、起势阶段，通过制造新闻事件以扩大项目的知名度，拔

高项目的形象，提升项目的宣传调性，这类的活动营销以制造新闻事件、扩大项目知名度为目的，我们称之为“事件营销”。

（二）改变态度。项目建立知名度后，要解决的问题就是开始积累客户，并且使之改变态

度、产生偏好，打造项目美誉度。尤其是先天有缺陷如较偏远的项目，要解决现场人气不足、

消除客户抗性、增强吸引力，这都需要“活动营销”。

（三）达成销售。项目建立知名度、美誉度，最终是为了达成销售；项目积累起一批意向

客户后就要开始消化，最终将其变成现实客户。在各重大营销节点上的“活动营销”就是为了达成上述目的。

毛泽东在《论持久战》中把战争按目的分为“消耗性战争”与“歼灭性战争”，如果把营销比作一场战争，营销活动也可以分为“消耗性活动”与“歼灭性活动”。上述第（一）（二）种目的的活动都可以称作“消耗性活动”，因其不以销售为直接目的，而是为了改变客户的认知和态

度。为了分析问题的方便，我们把第（一）种营销活动独立出来，称之为“事件营销”。上述第（三）种目的的活动可称之为“歼灭性活动”，因其目的是为了歼灭意向客户使之达成销售。

除了上述三种类型外，还有的大型活动延续较长时间，配合营销节点，兼具“消耗”与“歼灭”两种目的，并且带有事件营销性质，我们姑且称之为“综合性活动”。

根据上面分析，我们将“营销活动”分成四大类：事件营销、消耗性活动、歼灭性活动以及

综合性活动。

“五大方针”与“十六字诀”

活动营销要取得好的成效，精心策划和彻底执行是关键，精心策划的关键点又在于活动必须具

备吸引力、关联度、可信度、操作力和传播力等五大方针。

没有吸引力的活动营销是苍白的，比如做一个干巴巴的产品说明会，搞一个植树节种树活动，这

些对消费者根本没有多少吸引力，活动人气就不一定能够保证了。

缺乏关联度的活动营销是幼稚的，策划活动一定要和楼盘的卖点和形象气质有关联，一个古典中式风格的楼盘却去搞“啤酒节”，一个针对年轻白领的小户型楼盘却去搞“少儿跆拳道训练营”这些都是可笑的。

另外，弄一些可信度不高如“买房抽奖中宝马”之类的噱头，或者操作难度很高的如“邀请普京参观楼盘”活动，还有传播力不强的活动等等都算不上一次好的营销活动。

除了“五大方针”外，一个优秀的活动营销还必须具备“动之以情、晓之以理、攻之以心、

诱之以利”十六字诀。

“动之以情”就是在一个活动营销策划中，要充分吸引社会大众的注意和参与，就必须注入“情感”因素，以情动人。深圳桂芳园第七期命名为“蜜月岛”，在其开盘的时候请 50 对新人巡游小区并举办“西班牙金桂婚典”；潘石屹在申奥成功的时候用 3600 公斤写有“2008北京”的幕

布把现代城 SOHO 包起来，万科东丽湖举办的“浪漫七夕，相约东丽湖”活动，这都是主打人

的情感。在策划营销活动时经常需要一个由头，这个由头往往就得用人的情感来主打和包装。

“晓之以理”就是告诉至少一个足以打动消费者心动和参与的理由。“超级女声”红遍大江南北，最主要的原因就是参加超女可以实现当明星的愿望。北京远洋天地的业主车模大赛、深圳招商海月

花园主办的少儿钢琴大赛，佛山怡翠玫瑰园主办“漂亮妈妈大赛”，冠军奖金八万，全程现场直播

等等都是“晓之以理”的代表。

“攻之以心”就像“谈恋爱”一样，让对方彻底失去心里防线，心甘情愿地接受。这就要求我们

必须针对不同的客户或者不同的问题对症下药，让他们彻底被征服。例如万科推出“工法样

板房”、北京珠江地产推出“阳光计划”即阳光产品、阳光交易、阳光服务、阳光交房等四部

分、宁波金地国际公馆的“公馆真人秀展示活动”还有万科所最擅长的体验展示活动等等都是

对消费者进行的攻心战术。

“诱之以利”：没有利益驱使的活动是不完美的，尤其是以成交为目的的活动，必须设定一

定的优惠利益作为逼定工具。不过促销一定要做到适可而止，要把握一个度。

掌握了“五大方针”和“十六字诀”，基本上就可以掌握活动营销的要领，也可以此去评

判活动的成功与否及其原因。

“歼灭性活动”技术要点

“歼灭性活动”直接关乎销售，是房地产营销活动中最关键的动作，如内部认购、解筹、开盘、

加推单位、尾盘去化等重大节点活动都需要举办“歼灭性活动”以直接促进成交。“歼灭性活

动”除了活动本身以外，还需要推广、促销、展示等一系列动作的配合，活动的规模相对

较大，涉及到的技术要点也比较复杂。主要如下：

一、时间：攻心要选对时机

考较举办歼灭性活动的时间，我们需要研究两个问题：一是在哪一天做活动？二是在一天的具

体什么时间做活动？

关于在哪一天做活动要分两种情况，一种情况是开盘前的销售前期，这个时候的活动主要根

据工程节点和营销节点确定，基本比较容易； [1] 一种情况则是开盘后的销售中后期，要确定活

动时间，关键的技术要点就是分析客户的成交周期和客户曲线。

所谓成交周期就是从客户第一次进线或到访起算到最后成交的时间周期，按通常情况来说是半个月。取一段时间如上两个月的成家客户样本进行统计，取多数客户的成交周期为参照。

知道客户的成交周期后，我们还需要分析上段时间的客户曲线，客户曲线包括成交曲线、进线曲线、上门量曲线。（见下图）根据销售的原理―― 积累一批，消化一批，即一段时间的

任务是大量积累新客户，新客户到一定量以后，必须举办活动进行较大规模集中歼灭。这样，

客户成交量就往往会呈现一条曲线，有波峰、波谷。波峰就是客户成交量最大的时候，这往