房地产经典营销推广案例案例

“地球村”的故事

——用“三要素策划法”建立差异化楼盘品牌

国际著名的竞争力学家、哈佛大学教授波特指出，在当前竞争激烈的市场上，一个品牌要取得胜利，只有两条路可走：一是低成本，二是差异化。我们认为，房地产项目营销同样适合这个规律。

“地球村”是由国家一级开发商——武汉市武昌城市综合开发集团公司开发、我们渡边策划公司全程策划的。它一“出世”，就吸引了众人的目光，现在已经售罄。同时，它被武汉房地产业界和学术界公认为“三大个性楼盘”之一，从某种意义上讲具有不可复制的差异性。谁复制了，立即就会被公众认为是“抄袭”。

在竞争策略上，地球村可以说采用了典型的差异化战略。该战略能够在短期内就见到成效，是因为我们在策划上运用了我们自己创造的工具性理论——三要素策划法。

我于1999年发表文章指出：“房地产策划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议论文有论点、论据、论证这三要素。论点鲜明、正确，文章才有可能做好。论点错误，全文皆错。找到了论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力。论点论据俱全，则要有机利用适当的写作手法予以论证，达到说服读者之目的。与写议论文一样，我认为房地产策划也有三要素，即异点、支点、合点。”

（一）选好异点——让公众看到我

何谓异点？一言以蔽之，异点就是本项目与其它同类项目不同的个性和独特的定位。在成熟的房地产市场中，异点是否正确，在很大程度上已决定了项目的营销难度。

营销策划的首要目的就是为消费者提供消费选择的标识，楼盘品牌策划的首要任务是找到项目的“异点”。就像电影《英雄儿女》中王成大喊“向我开炮一样”，开发商也都在通过各种方式向消费者喊“向我投钱”，但无论如何你得使大家在茫茫房海中看清你的房子吧。而异点恰恰就是项目醒目的“标签”。

地球村的“异点”是什么？

我曾经为武汉第一个生态概念社区——泰格生态公寓做过整合营销传播策划，建立了一个知名的个性楼盘品牌。在与武昌城开集团签订合同后，我决心再来一次跨越。

说实在的，“异点”的概念并不复杂，中学生都能够明白。但是，找到它却并非容易之事。“异点”的提炼基于策划人脑海中“创意素材”——一种朦胧状态的知识、见识的思维碰撞和联想。在武汉大学门前的一家小酒店里，我们几个人边吃边聊，这时，我头脑中的中西文化知识、四海一家的观念就在起“反应”了：房子——家——大大的家——四海一家——独具国际文化特色的人文化社区——地球村。

这不出来了吗？

地球村的“异点”则是“地球”，即国际化人文环境，表达的是“世界和平，四海一家”的居住理念。

（二）选好支点——让公众相信我

找到了一个出色的“异点”还不能让人沾沾自喜，这只是万里长征走完了第一步。设计“支点”才能够使项目个性展示出来。

何谓“支点”？房地产的支点是表现项目异点的支持性元素，是异点存在的证据。它通常是独特的人文景观建筑、配套设施和具有某种文化特性的生话方式设计。

“异点”的推出目的是引起公众的注意，但决不能简单的只凭某个“异点”吸引消费者。必须提供足够的支点来证明异点的存在，从而让消费者相信异点。可以说，支点是极为重要的购买诱因，是实现消费者从“注意”到“产生购买欲望”的重要因素。

地球村的支点应该说是十分精彩的。

地球村的和平广场

当我们确定异点后，我们仔细研究了已有的资料。看到了建筑规划草图上小区中间有一个大的圆形花园，我们问开发商负责人：“你们准备在这里建什么？”答曰：“还不是弄点花花草草。”我的脑海中“火花”冒了一下，立即建议开发商把世界上主要国家的国花种进来，分别插上中英文对照的标志牌，做成“万国花苑”。刚开始，客户担心代价太大。我解释说：“英美国花是玫瑰，荷兰国花是郁金香，泰国国花是睡莲，只要不选名贵花种，肯定便宜。因为任何国家的国花都是随处可见的而并非珍稀物种。因此，…万国花苑‟非常具有可行性。”一个有力的支点就这样诞生了。

随后我们又提出，小区大门内建一个和平广场，一个颇具现代风格的“地球”雕塑后面是两块巨大的铜板，上面铭刻着中英文对照的《联合国宪章》引言部分：“我联合国人民，同兹决心，欲免后世再遭今代人类两度身历惨不堪言之战祸……集中力量，以维持国际和平及安全……”这铮铮誓言，表达了世界人民追求和平与安宁的深切愿望。湖北方言“不可更改的”通常说成“上了铜板册的”。此“支点”有力地表达地球村品牌的重要的延伸认同——世界和平理念。

另外，“地球村”中还有中英对照世界诗歌经典名句，刻在休闲道两旁的环艺小品和石碑上，形成了“世界文学走廊”；“爱因斯坦”、“贝多芬”、“诺贝尔”等公众熟知且特别有个性的科学艺术巨匠的雕像组成了“世界名人群雕”。

附背景资料：“世界民族群雕”演变成“世界名人群雕”

在原来的策划方案中，设计了能够突出体现该楼盘品牌个性的“世界民族群雕”，由“西班牙斗牛士”、“印地安人酋长”、“天竺少女”、“莎士比亚”、“掷标枪的澳大利亚土著”、“吉普赛青年”等公众熟知且特别有个性的九个民族代表人物形象雕像组成“世界民族群雕”，当然，中华民族始祖“黄帝”也置身其中。但开发商为了节省费用和操作简单，改成少了许多个性化特征的“世界名人群雕”，实为憾事。

地球村景观－的世界名人群雕

置有世界各国国旗的“国旗馆”、荷兰式大风车等，都生动地向人们讲说着地球村异点。我们得知该项目原规划有个六班幼儿园，当即建议招聘几个高水平英语和法语教师，改成“三语幼儿园”，也同样符合地球村的品牌定位。当时武汉已经有一些“双语幼儿园”，我们“三语幼儿园”的出现，无疑是一个超越。而策划，无非就是不断超越。

在策划方案评审会上，原已对规划图修改了6次的中国轻工业武汉设计院的专家们一改早已不耐烦了的心情，真诚地对我们说：“你们给我们带来了新观念。”评审会上，我总结说：“各位，如果房屋的位置、硬件都基本相同，你想买别的住宅还是想在地球村定居呢？”专家们都说，即使早已在地球村旁居住，也会经常来一饱眼福。

一位高级建筑师说：“我见过许多资料，偶尔搞一点西洋风格小品的住宅区是有的，但能够如此系统、如此有力地表现国际化生活环境和居住理念的小区我不曾见过，地球村是中国住宅项目策划与开发的突破”。

附策划技巧：寻找楼盘品牌支点之法

一是分解异点。如地球村的万国花苑、国旗展馆等。每个支点均含有“地球村”的信息。

二是延伸异点内涵。如地球村的“和平广场”，是策划人和开发商思想观念的表现，但能够延伸“地球村”这个大“家”的内涵和意义。

三是体现“双盈原则”。“地球村”之“万国花苑”，又是小区绿化工程的一部分，三语幼儿园则在表现项目定位的同时能满足业主子女培养需求。

（三）有机合点——让公众喜欢我

所谓“合点”，就是将运支点与异点融为一体并进行推广的营销传播运动过程。

“合点”的基本要求是手法表现的内在逻辑性和运作的顺序化，其目的是不断增强品牌的亲合力，吸引和说服消费者购买。

“合点”的常规手段有广告、公关、促销活动、新闻策划及这些手段的综合体和变体。所有“合点”手段的运用，都不能偏离项目的定位策略。

“合点”贵在“合”。地球村的合点过程实际上是一个品牌运营的过程。“国际化人文社区”的异点表现了项目品牌的基本认同；各种支点则是项目品牌延伸认同的载体。合点，则是用品牌基本认同统帅延伸认同、用延伸认同展现品牌基本认同并让公众和目标消费者知晓、了解、记忆直至产生购买行为的过程。

如同人有人格，品牌也有“牌格”，它应该有丰富的、可以被目标公众轻易识别的个性。这种个性是品牌资产的重要组成部分，它能够极大地节省品牌延伸和家族化战略的成本。

策划观点：话说异点与支点

异点只是一个虚化的创意，支点却必须是实化的存在；

异点是项目的灵魂，缺之则项目无神采。支点是项目的躯体，缺之则项目不可信；

异点是支点的集中概括，支点则是异点的生动展示；

异点是一个全息图片，而支点则是同样含有异点全部信息的碎片。所谓一叶知秋也。

因而寻求支点必须把握与异点相关、延伸、全息的原则。很多情况下要对原有的普通设想进行提炼和深化加工。如万国花苑不种各国国花，就不能反映异点，只会入“大流”。将其升华为万国花苑，则有力地支持了异点。此类例子不胜枚举。