房地产经典营销推广案例案例

“地球村”的故事——用“三要素策划法”建立差异化楼盘品牌国际著名的竞争力学家、哈佛大学教授波特指出，在当前竞争激烈的市场上，一个品牌要取得胜利，只有两条路可走：一是低成本，二是差异化。

我们认为，房地产项目营销同样适合这个规律。

“地球村”是由国家一级开发商——武汉市武昌城市综合开发集团公司开发、我们渡边策划公司全程策划的。

它一“出世”，就吸引了众人的目光，现在已经售罄。

同时，它被武汉房地产业界和学术界公认为“三大个性楼盘”之一，从某种意义上讲具有不可复制的差异性。

谁复制了，立即就会被公众认为是“抄袭”。

在竞争策略上，地球村可以说采用了典型的差异化战略。

该战略能够在短期内就见到成效，是因为我们在策划上运用了我们自己创造的工具性理论——三要素策划法。

我于1999年发表文章指出：“房地产策划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。

众所周知，议论文有论点、论据、论证这三要素。

论点鲜明、正确，文章才有可能做好。

论点错误，全文皆错。

找到了论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力。

论点论据俱全，则要有机利用适当的写作手法予以论证，达到说服读者之目的。

与写议论文一样，我认为房地产策划也有三要素，即异点、支点、合点。

”（一）选好异点——让公众看到我何谓异点？一言以蔽之，异点就是本项目与其它同类项目不同的个性和独特的定位。

在成熟的房地产市场中，异点是否正确，在很大程度上已决定了项目的营销难度。

营销策划的首要目的就是为消费者提供消费选择的标识，楼盘品牌策划的首要任务是找到项目的“异点”。

就像电影《英雄儿女》中王成大喊“向我开炮一样”，开发商也都在通过各种方式向消费者喊“向我投钱”，但无论如何你得使大家在茫茫房海中看清你的房子吧。

而异点恰恰就是项目醒目的“标签”。

地球村的“异点”是什么？我曾经为武汉第一个生态概念社区——泰格生态公寓做过整合营销传播策划，建立了一个知名的个性楼盘品牌。

在与武昌城开集团签订合同后，我决心再来一次跨越。

说实在的，“异点”的概念并不复杂，中学生都能够明白。

但是，找到它却并非容易之事。

“异点”的提炼基于策划人脑海中“创意素材”——一种朦胧状态的知识、见识的思维碰撞和联想。

在武汉大学门前的一家小酒店里，我们几个人边吃边聊，这时，我头脑中的中西文化知识、四海一家的观念就在起“反应”了：房子——家——大大的家——四海一家——独具国际文化特色的人文化社区——地球村。

这不出来了吗？地球村的“异点”则是“地球”，即国际化人文环境，表达的是“世界和平，四海一家”的居住理念。

（二）选好支点——让公众相信我找到了一个出色的“异点”还不能让人沾沾自喜，这只是万里长征走完了第一步。

设计“支点”才能够使项目个性展示出来。

何谓“支点”？房地产的支点是表现项目异点的支持性元素，是异点存在的证据。

它通常是独特的人文景观建筑、配套设施和具有某种文化特性的生话方式设计。

“异点”的推出目的是引起公众的注意，但决不能简单的只凭某个“异点”吸引消费者。

必须提供足够的支点来证明异点的存在，从而让消费者相信异点。

可以说，支点是极为重要的购买诱因，是实现消费者从“注意”到“产生购买欲望”的重要因素。

地球村的支点应该说是十分精彩的。

地球村的和平广场当我们确定异点后，我们仔细研究了已有的资料。

看到了建筑规划草图上小区中间有一个大的圆形花园，我们问开发商负责人：“你们准备在这里建什么？”答曰：“还不是弄点花花草草。

”我的脑海中“火花”冒了一下，立即建议开发商把世界上主要国家的国花种进来，分别插上中英文对照的标志牌，做成“万国花苑”。

刚开始，客户担心代价太大。

我解释说：“英美国花是玫瑰，荷兰国花是郁金香，泰国国花是睡莲，只要不选名贵花种，肯定便宜。

因为任何国家的国花都是随处可见的而并非珍稀物种。

因此，…万国花苑‟非常具有可行性。

”一个有力的支点就这样诞生了。

随后我们又提出，小区大门内建一个和平广场，一个颇具现代风格的“地球”雕塑后面是两块巨大的铜板，上面铭刻着中英文对照的《联合国宪章》引言部分：“我联合国人民，同兹决心，欲免后世再遭今代人类两度身历惨不堪言之战祸……集中力量，以维持国际和平及安全……”这铮铮誓言，表达了世界人民追求和平与安宁的深切愿望。

湖北方言“不可更改的”通常说成“上了铜板册的”。

此“支点”有力地表达地球村品牌的重要的延伸认同——世界和平理念。

另外，“地球村”中还有中英对照世界诗歌经典名句，刻在休闲道两旁的环艺小品和石碑上，形成了“世界文学走廊”；“爱因斯坦”、“贝多芬”、“诺贝尔”等公众熟知且特别有个性的科学艺术巨匠的雕像组成了“世界名人群雕”。

附背景资料：“世界民族群雕”演变成“世界名人群雕”在原来的策划方案中，设计了能够突出体现该楼盘品牌个性的“世界民族群雕”，由“西班牙斗牛士”、“印地安人酋长”、“天竺少女”、“莎士比亚”、“掷标枪的澳大利亚土著”、“吉普赛青年”等公众熟知且特别有个性的九个民族代表人物形象雕像组成“世界民族群雕”，当然，中华民族始祖“黄帝”也置身其中。

但开发商为了节省费用和操作简单，改成少了许多个性化特征的“世界名人群雕”，实为憾事。

地球村景观－的世界名人群雕置有世界各国国旗的“国旗馆”、荷兰式大风车等，都生动地向人们讲说着地球村异点。

我们得知该项目原规划有个六班幼儿园，当即建议招聘几个高水平英语和法语教师，改成“三语幼儿园”，也同样符合地球村的品牌定位。

当时武汉已经有一些“双语幼儿园”，我们“三语幼儿园”的出现，无疑是一个超越。

而策划，无非就是不断超越。

在策划方案评审会上，原已对规划图修改了6次的中国轻工业武汉设计院的专家们一改早已不耐烦了的心情，真诚地对我们说：“你们给我们带来了新观念。

”评审会上，我总结说：“各位，如果房屋的位置、硬件都基本相同，你想买别的住宅还是想在地球村定居呢？”专家们都说，即使早已在地球村旁居住，也会经常来一饱眼福。

一位高级建筑师说：“我见过许多资料，偶尔搞一点西洋风格小品的住宅区是有的，但能够如此系统、如此有力地表现国际化生活环境和居住理念的小区我不曾见过，地球村是中国住宅项目策划与开发的突破”。

附策划技巧：寻找楼盘品牌支点之法一是分解异点。

如地球村的万国花苑、国旗展馆等。

每个支点均含有“地球村”的信息。

二是延伸异点内涵。

如地球村的“和平广场”，是策划人和开发商思想观念的表现，但能够延伸“地球村”这个大“家”的内涵和意义。

三是体现“双盈原则”。

“地球村”之“万国花苑”，又是小区绿化工程的一部分，三语幼儿园则在表现项目定位的同时能满足业主子女培养需求。

（三）有机合点——让公众喜欢我所谓“合点”，就是将运支点与异点融为一体并进行推广的营销传播运动过程。

“合点”的基本要求是手法表现的内在逻辑性和运作的顺序化，其目的是不断增强品牌的亲合力，吸引和说服消费者购买。

“合点”的常规手段有广告、公关、促销活动、新闻策划及这些手段的综合体和变体。

所有“合点”手段的运用，都不能偏离项目的定位策略。

“合点”贵在“合”。

地球村的合点过程实际上是一个品牌运营的过程。

“国际化人文社区”的异点表现了项目品牌的基本认同；各种支点则是项目品牌延伸认同的载体。

合点，则是用品牌基本认同统帅延伸认同、用延伸认同展现品牌基本认同并让公众和目标消费者知晓、了解、记忆直至产生购买行为的过程。

如同人有人格，品牌也有“牌格”，它应该有丰富的、可以被目标公众轻易识别的个性。

这种个性是品牌资产的重要组成部分，它能够极大地节省品牌延伸和家族化战略的成本。

策划观点：话说异点与支点异点只是一个虚化的创意，支点却必须是实化的存在；异点是项目的灵魂，缺之则项目无神采。

支点是项目的躯体，缺之则项目不可信；异点是支点的集中概括，支点则是异点的生动展示；异点是一个全息图片，而支点则是同样含有异点全部信息的碎片。

所谓一叶知秋也。

因而寻求支点必须把握与异点相关、延伸、全息的原则。

很多情况下要对原有的普通设想进行提炼和深化加工。

如万国花苑不种各国国花，就不能反映异点，只会入“大流”。

将其升华为万国花苑，则有力地支持了异点。

此类例子不胜枚举。

地球村的广告支出远远低于同区域高档楼盘，但都非常有个性。

《国际列车再次提速》、《孩子偏要学伟人》两幅报纸广告，都在巧妙地突出项目利益点的同时展现项目的差异化特色。

其中仅《国际列车再次提速》一个广告就引来了120多批的客人定房，其效力可见一斑。

我们不妨看看《国际列车再次提速》——这幅在我国2001年3月列车提速后几天推出的广告是怎么写的：标题：国际列车再次提速广告导语：生活与国际接轨（该楼盘所有广告都使用该导语）文案：你见过电影中国际列车的豪华包厢吗？不同肤色的人们一面畅谈着轻松的话题，一面享受着服务生端上来的美味佳肴。

在中国即将加入WTO的今天，国家一级开发商武昌城开集团启动了一趟特别列车——武汉地球村。

为了自己，为了孩子的成长，为了生活能够与国际接轨，我们不能赶掉这一趟国际列车。

家住地球村，你可以在白鸽低鸣的和平广场上品味巨型铜板刻《联合国宪章》中的深意；家住地球村，你可以在广种各国国花的万国花苑中一睹群芳，让西班牙国花石榴花、泰国国花睡莲、墨西哥国花大丽花等名花向你颔首致意；家住地球村，你可以在世界文学走廊中饱览翰墨，与孩子一起吟颂刻在环艺小品上的中英对照的世界名诗名句，让心灵得到升华；家住地球村，你可以随时走进世界名人群雕，去与那些曾经遥不可及的人谈心——科学巨匠爱因斯坦、戏剧大师莎士比亚、音乐大师贝多芬……家住地球村，你可以在英语角中去与你的外籍邻居吹一吹武汉的热干面；家住地球村，你可以把孩子送到家门口的中英法语教学的三语幼儿园中“留学”，让他们奶声奶气的叫你“dad”或“mum”。

文案评论：1、把每个卖点的画面想象的非常具体。

标题：借助热门事件宣传项目文案结尾说：环境好的社区有很多，但地球村只有一个。

由于该广告在列车提速——我们大家都普遍关心的事情发生之际推出，吸引许多读者是在预料之中的。

该广告通过对楼盘支点（万国花苑、世界名人群雕、三语幼儿园等）的精确介绍，描绘出了项目的异点——国际化的、人文的新型社区。

广告紧紧抓住了项目的品牌定位，突出了品牌个性。

所以，“环境好的小区有很多，但地球村只有一个”不是故作高明，而是事实。

《孩子偏爱学伟人》这幅广告也是别出心裁的。

这个标题属于正话反说。

其实，孩子偏要学伟人，这种倔强才是每个作父母者高兴还来不及的事呢。

那么。

我们看该广告文案是怎么写的：标题：孩子偏要学伟人导语：生活与国际接轨文案：许多因素能够影响孩子的一生。

爱因斯坦的舅舅送给他一块磁铁，使之迷上了科学；瓦特发明蒸汽机，不过是受了水壶的启发。

地球村“东半球”12栋住宅封顶，全部以东半球世界名人命名。

迁居地球村，你会发现你的孩子受环境的影响发生了很大的变化：从世界名人群英楼中了解伟人成长的过程，从此立下宏伟的理想，向成功人生迈出了第一步；指着小区的世界名人群雕，说要成为对人类有贡献的人，使你激动不已；观察“荷兰大风车”，对一些新鲜事物产生了兴趣，每天问你很多个“为什么”，搞得你很“烦”；对科学和艺术产生了浓厚兴趣，经常拿出一些“杰作”，让你惊喜一番；会认出几种国花，叫亲戚朋友的孩子羡慕不已；不再说脏话，从中、英、法三语幼儿园回来，会冷不丁冒出一、两句地道的外语，让你自豪得不得了。