蓝月亮品牌洗衣液市场营销推广商业计划书

蓝月亮品牌洗衣液营销推广计划书计划概要随着我国高校不断扩招和经济的发展，高校市场正成为一个巨大的消费市场，成为企业一个重要的、具有战略意义的市场、.高校市场具有容量大、分布集中、稳健增长、连续性强等特点、.针对大学生消费和高校市场的特点，企业应制定相应的市场营销策略，包括价格、产品、沟通和销售策略、.因此，根据目前高校市场潜在的无限商机，研究和开发高校市场，对于广州蓝月亮具有重大的现实意义和战略意义、.“凡事预则立，不预则废、.”做任何事情，必须做好充分的准备，才可能获得成功、.遵照这个准则，我们新月营销团队11个人，针对广州蓝月亮实业有限公司进行了本次校园推广的营销策划，通过完整流程的调研准备、分析预测、目标确立、策略制定、创意表现、预算编制，制定出最大限度的符合企业实际和目前的高校市场环境的营销计划书，使其更具有可操作性和可执行性、.广州蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表、.为了进一步开发市场，扩大企业规模，挖掘潜在客户，面对高校市场这一巨大的市场，蓝月亮完全可以制定详尽而完备的策划方案，找准突破口，占据大学生洗涤用品的主导品牌地位、.本次策划主要想要达到的目标就是提高蓝月亮在大学生消费群体中的品牌知名度，增加产品初次购买率，并且培养蓝月亮的顾客忠诚度、.由此，本计划书经过充分的市场调研和问卷分析，对目前洗涤产品的营销环境进行分析，从中发现存在的问题，并提炼出有利于企业发展的机会点，据此制定了贴合企业实际的营销目标；在营销战略部分，主要详细表述了我团队目标市场、产品定位、价格、分销渠道等多方面所要实行的具体战略；根据确立的营销目标和营销战略，制定有效的营销组合策略和营销实施方案；最后进行了财务预算分析和计划控制和评价方案的制定、.一．目前的营销状况1、企业状况（公司概况）蓝月亮，中国洗衣液领导品牌，连续五年全国销量领先、.作为国内从事家庭清洁剂生产的专业品牌，旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列产品、.蓝月亮公司奉行精雕细琢的质量方针，追求完美无暇的品质效果，蓝月亮人深知质量稳定的重要性、.公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障、.始终以消费者需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要、.十多年来，蓝月亮产品广泛地进入中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖、.与国际洗涤业发展同步，为人们生活品质提高尽力，蓝月亮人，追求不息、.2、市场状况蓝月亮的市场细分和市场定位：洗涤行业是一个拥有多种产品的大市场，从大方面可以分为洗衣产品，彩漂漂白产品，柔顺剂等，另外洗衣产品主要有洗衣液，洗衣粉，肥皂等产品、.虽然它们与该产品并非属于同类产品，但是却具有功能上的可替代性（因为大部分产品标明自己具有深入衣服纤维，瓦解多种顽固污渍的作用）、.利用实践课时的时间，我们销售团队的成员进行了市场调研，针对哈尔滨工程大学在校大学生以及学校内的居民住户进行了实地的调查、.调查问卷附在附录上、.我校目前主要的市场状况是：男生对于洗衣粉和洗衣液各有所爱，女生多洗衣液情有独钟；洗衣液在学校市场占有率中蓝月亮占有90%的份额；男生和女生都比较看重功效，气味，以及产品口碑、.对于洗衣液的选择，价格和品牌是两个比较重要的选择标准、.蓝月亮的市场地位是属于绿色清洁产品，制作成本较高导致其售价较高，售价为16到38不等，比一般的洗涤产品价格高，但是蓝月亮的功效，口碑，品牌效应都超过了其他牌子，消费者数量几年来也呈现稳步上升的趋势，而且蓝月亮的其他洗涤产品也因为洗衣液的推广而大幅度增加，说明蓝月亮在消费者心中有相当重要的位置，是大部分消费者的首选、.3、产品状况蓝月亮主要从事衣物护理类、家居护理类、个人护理类三大系列产品、.衣物护理类：衣领净、丝毛净、丝绸宝、漂渍液、绿色柔顺剂、羊绒净、全效洗衣液、彩漂、卫诺衣物消毒液、.居室清洁类：强力型油污克星、全能水、强力厕清、洁瓷宝、除菌地板清洁剂、玻璃水、漂白水、Q厕宝、果蔬净、84消毒液、橙油油污克星、Q厕清、Q渠乐、茶清洗洁精、.个人护理类：洗手液、儿童洗手液、卫诺消毒液、.在哈尔滨工程大学主要销售的产品种类有：蓝月亮洗衣液：手洗专用、机洗专用，分别有1kg替换装、500ml桶装、1000ml桶装；衣领净、绿色柔顺剂、洗手液、彩漂液等、.4、竞争状况主要竞争对手：奥妙，汰渍，立白等洗衣产品、.a)奥妙奥妙推崇的是全自动，“奥妙全自动”能轻松去除各种污渍、.注重给消费者留下“实惠实用”的产品印象，单件产品的价格较低且大多为小包小分量、.b)汰渍始终如一的广告概念，塑造出汰渍的核心价值“具有很强的去污能力”、.汰渍采用竞争性定价策略、.竞争性定价策略可以有效攻击竞争对手，从竞争对手手中抢占顾客、.c)立白借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象，立白拥有进入洗衣液行业的核心上风资源，即洗涤行业领先的研发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、渠道、终端等核心资源、.在哈尔滨工程大学这个市场中，各个洗衣产品所占的学校市场份额为：蓝月亮占51%，立白占16%，奥妙占12%，汰渍14%，其他占7%、.5、分销状况分销商主要由船海助学超市，各个公寓小卖铺，11公寓商店，学校周边超市、.其中：船海助学超市规模相对大一些产品较多，靠近图书馆流动人口较多、.主要面向全校师生，与供应商关系比较密切，有时还会推出不同的促销活动，在产品价格上面相对其他销售点会便宜一点、.11公寓商店规模较小主要客户为餐饮店铺，为了迎合餐饮店铺的要求，一般销售价格低廉的产品、.各公寓小卖铺位于学生住所，最靠近学生的销售点，能随时响应客户需求、.有稳定的客户群体，价格相对高一点，因为其占有有利地址具有不弱的竞争能力，但与此同时它很难再增加新的消费客户，产品销售量一般很难再有大的提高、.周边超市规模大产品数量多，面向的消费者群体很大组成较复杂，销售量很大、.经常推出各种促销活动，产品价格会有所变动，一般会比学校相同场频价格低、.但因为他里学校有一定距离，一般学生在假期或者需要采购的时候才会去周边超市购买洗涤产品、.6、宏观环境人口环境：哈尔滨工程大学大约22000人，由于每年有毕业和新进学生人口数量不会有太大的变动、.消费群体主要为在校学生，其他还有学校店铺，教职工和教职工家属、.由于学生的时间比较紧张，他们需要简洁的能快速的洗涤方式、.学生夏季洗衣大多为手洗，且夏季洗衣频率较为频繁，对洗衣液的需求量较高、.冬季由于天气寒冷，热水供应不便，大多会采用洗衣机清洗衣物，对洗衣液的需求量会降低、.其次由于学校人口比较密集，餐饮店铺相对较少，因此餐饮店铺对洗涤产品的需求也是占有一定比率，但餐饮店铺考虑到成本问题，他们会对洗涤产品价格会较为敏感、.经济环境：消费群体多为在校学生，学生作为家庭中的消费者，一般经济比较宽裕，但学生时间较为紧张，他们更愿意以金钱买效率，因此高效的能快速洁净的洗衣产品会更受青睐、.相反餐饮店铺会跟注重产品的价格是否够实惠、.技术环境：相对于洗衣粉而言，洗衣液的技术含量较高，其主要成分非离子表面活性剂能够深入衣物纤维内部，洗后能使衣物蓬松、柔软、光滑、亮泽，并具有除菌和持久留香的效果、.而且溶解速度快，易漂洗，PH值偏中性，不易损伤皮肤和衣物，也不会对环境造成污染、.政治因素：国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影响，国家和政府正采取各种措施制止各种“不健康”产品的制造，蓝月亮使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂、.获得国家环境标志认证；在这方面它的政治环境也是颇有利的、.文化环境;由于消费市场定位在哈尔滨工程大学，消费主体的受教育程度和文化水平较高，会跟家注重产品的安全和质量，环保意识的增强使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念的改变都对绿色无害的洗衣液的营销有着很大的帮助、.二．机会和问题分析（SWOT）1、优势：1）技术领先产品配方、包装技术，处于行业领先水品，迄今共获得二十多项国家专利、.2）功能齐全具备去污、除菌、护理、保护等多功能，一瓶产品同时解决消费者多种需求和难题、.3）使用方便产品功效显著，轻轻松松可达到满意效果、.4）绿色环保使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗衣液、.5）清洁保护将清洁和保护的理念运用到消费者、环境和被清洁物体三者之中，确保不伤害可能接触到蓝月亮产品的消费者、被清洁对象和环境，并且推出国内首款手洗专用洗衣液，更受消费者的青睐、.6）消费习惯蓝月亮在学校已经具有了一定的市场占有率，据调查问卷显示，男生中，使用洗衣液的有82%使用蓝月亮品牌，而在女生中，使用洗衣液的有75%使用蓝月亮品牌、.7）销售系统在学校助学超市、公寓各大仓买以及校内的各大小型超市内，均有蓝月亮系列产品在售、.便于在校学生们购买、.2、劣势：1）与洗衣粉相比，洗衣液的价格比较贵，这既是蓝月亮洗衣液的劣势，也是整个洗衣液行业的劣势，消费者暂时难以接受洗衣液比洗衣粉高出几倍的价格、.2)与其他品牌洗衣液相比，蓝月亮洗衣液的价格处于中等偏上，我们小组发放的调查问卷显示，在建议一题中68%以上的同学选择了希望蓝月亮洗衣液能够适当降低价格、.3)与最新推出的洗衣产品相比，蓝月亮洗衣液形式单一，和其他经营多种产品的品牌相比，产品深度优而产品广度差、.3、机会：1）中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，最近3年的复合增长超过了100%、.同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%、.尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达到30%、.而在美国，目前洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上，大有替代洗衣粉之势、.洗衣液的配方比洗衣粉柔和的多，最主要是不伤手，而且化学物质比较少，衣服残留液也少，深得家庭主妇的喜爱、.洗衣粉刺激性大，长期使用会伤害到爱人的皮肤、.超市增加了洗衣液的产品陈列，洗衣液品牌也有十多个、.超市发现市场份额逐年上升的洗衣液即将在不远的未来完全取代洗衣粉、.2）蓝月亮推出的手洗专用洗衣液开创了洗衣液行业的先河，这是国内第一款手洗专用洗衣液，对于关注肌肤健康的大学生群体来说，手洗专用洗衣液再适合不过了，它的市场占有率也在推出之后迅速增加，而其他品牌还没有推出手洗专用产品，之后推出也难以改变消费者的消费习惯、.4、威胁：1）行业竞争越来越激烈，各大品牌的洗衣液都在展开攻势抢占市场、.虽然目前蓝月亮洗衣液是整个洗衣液行业的领军者，但诸如奥妙，白猫，开米、立白等洗衣液品牌也在不断研发新产品和进行市场推广，使得洗衣液市场不像前几年由蓝月亮一支独大，而是形成“多国混战”的激烈形势，这无疑对蓝月亮洗衣液的发展提出了前所未有的挑战、.2）随着碧浪洗衣凝珠等新兴产品的出现，大学生群体喜爱尝试新鲜事物，这对蓝月亮系列“老牌”经典产品来说，无疑是巨大的挑战、.5、SWOT综合分析：蓝月亮面临较严峻的市场竞争压力，但是在其中也具有其比较突出的优势，因此，在接下来的校园市场的拓展中，由于还没有一个洗衣液品牌专门针对这个市场进行开拓，这对于蓝月亮来说是一个极好的机会也是一个很大的挑战、.校园市场的特殊性和其消费群体的特殊性，并不能用以往的渠道拓展经验来对待，可以说没有一个比较完整和成功的模式可以借鉴，只能自己一步一步去进行、.这就需要前期对大学生消费心理要有一个透彻的研究，以及对于进入校园市场的条件限制以及方式的可运作性等都要进行认真细致的考量，才能达到预期的目标、.三．营销目标制定1、策划目标：1）扩大品牌知名度让大学生通过一些活动，对于蓝月亮公司的发展历程、品牌故事、企业文化、企业文化、企业理念等内容有所了解、.树立企业良好健康的形象，体现出与校园生活息息相关的一面、.2）亲身体验产品通过对蓝月亮洗衣液的产品体验和试用活动，在大学生中形成良好的连锁反应、.让大学生消费者亲自感受蓝月亮带来的便捷、洁净、芳香，最重要的是一定一要体现出蓝月亮的与众不同，蓝月亮独特的定位和诉求、.3）增加初次购买率针对大学生购买洗衣用品的常用渠道、可以接受的价格，开展相关的促销活动，增加初次购买率，以前期的推广活动为基础，从而形成重复购买，培养客户忠诚度、.2、营销目标：1）在哈尔滨工程大学市场占有率达到60%选取在大小美门前进行蓝月亮洗衣液推广活动、.根据市场的调查分析，无论男女生中，使用蓝月亮洗衣液的人都占了大多数，如果能够有效地结合宣传和促销活动，市场占有率还有上升的空间，以及活动的影响力带来的其他一些非大学生消费者（如老师、学校里的居民）、.2）购买率达到70%经过调研分析，在常见的几种洗涤剂中，除蓝月亮洗衣液外，立白、汰渍、奥妙等洗衣产品还是占领了一部分市场，在学生中使用洗衣液的比例要大于居民中，所以在学生中，会更容易推广、.由此根据目前的情况，确定的营销目标是蓝月亮洗衣液的购买率通过宣传和促销能达到70%、.3）建立多个定期销售点，与蓝月亮公司形成长期合作关系、.我们知道，大学生使用洗衣产品的频率是很稳定的，基本保持在一周两次左右，那么其购买洗衣产品的频率也相对稳定，所以我们会在学校设立定期销售点，具体来说，指的是我们根据学生的购买频率，定期在校园里设立销售点，比如在每个月的1-2号、16-17号，在大小美门口进行销售，通过线上线下多方面的宣传，建立蓝月亮校园代理销售体系，同学们也可以通过在微信平台预定产品，享受送货上门的服务、.通过推广宣传新的洗衣理念，在大学生了解蓝月亮的产品特点、文化理念之后，设立校园销售点，不仅便利学生购买洗衣业产品，也为蓝月亮接下来的推广活动提供了一个长期的联系站点、.四．市场营销战略（发展战略）小企业或产品经理要制定营销战略、.战略可以用下述结构来表示：✧目标市场：中等收入的家庭；✧定位：最好的质量，最可靠的性能；✧产品线：增加两种高价格的产品；✧价格：高于竞争品牌；✧分销：专业电器商店，力争进入百货商店；✧销售人员：扩大10%；✧广告：制定一个新的广告活动，支持新的两款高价产品，增加20%的广告预算；✧销售促进：促销预算增加15%，增加POP广告；✧研究与开发：增加25%的费用开发更好的产品、.在制定战略时，产品经理要与企业其他部门进行协商，以保证计划实施的可行性、.1、目标市场：所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程、.我们在将自己所面临的市场进行细分之后，将自己的目标市场定位于哈尔滨工程大学的在校学生、老师、工作人员以及校园内中等收入的居民户，在校学生平时的活动范围具有局限性，愿意在生活上花费一定的资金，往往他们其中的很多不会在乎产品的价格，而更关心洗衣产品的功能性，不会吝啬于在洗衣粉洗衣液的差价，对洗衣液有一定的接受能力，我想我们的产品会受到这部分消费者的欢迎，从而迅速提高市场占有率、.2、产品定位：产品定位，是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求、.从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位、.产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作、.我们决定将产品定位于质量可靠的高品质产品，我们将蓝月亮定位于中高端的产品，而不是通过低价格低质量的低端产品，中高端产品有助于建立良好的企业形象，优质的产品能够为企业带来高的忠诚度，有助于企业未来的发展、.从大局来说，较高品质的产品有着较高的可信度，而且随着有瑕疵的产品进入市场的比例下降，顾客对市场的满意程度也会提高、.我们要求蓝月亮产品的质量必须合格、.一旦顾客得到的是一个不是完美无缺，而是有瑕疵的产品，顾客在商品使用过程中必然会打折扣，他们购买到的商品并不能充分实现其价值、. 3、产品线在产品线上，增加一定数量的生产质量较高的生产线、.我们的市场定位于中等收入的家庭，产品定位于高质量的产品，在质量较高的蓝月亮洗衣液上的销售肯定有比其他类型的产品，销售量会有一定上增加，我们增加一定数量的生产线，以防止在销售过程中出现缺货断货的情况、.这样就需要我们有稳定的供应商，保证所需的蓝月亮产品可以源源不断地供应到学校里来、.4、价格我们销售的蓝月亮洗衣液针对于中高端的消费人群，品质较高、.一般来说，较高档次的商品是用更多或者更好的原材料制成的，优质充裕的原材料造就了较高的产品性能，因而必须有一个较高的卖价与之匹配、.顾客愿意付出一个较高的价格来购买那些更有价值，性能组合更加优越的产品、.在价格方面，我们的蓝月亮洗衣液在价格上会比其他同类型的产品在一定的范围内高一些、.企业制定价格以后，当营销环境发生变化，对价格予以适当调整、.1）削价策略原因：A销售团队急需回笼大量现金B希望通过削价来开拓新的市场C决策者决定排斥现有市场边际生产者D生产能力过剩，产品供过于求、产品促销手段失败E预期削价，扩大销售，扩大生产规模、特别成熟期、更多市场份额2）提价策略原因：A产品成本增加、原材料价格上涨、生产费用提高B通货膨胀、减少损失、转嫁损失C产品供不应求、遏制过渡的消费、需求旺盛、生产规模不能及时扩大，供求矛盾环节，高额的利润、.D顾客心理、优质效应、.涨价名牌形象、优质优价5、分销渠道我们在分销渠道上选择与超市合作的形式，与超市等大中型的代理机构建立长久的合作关系，渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签订协议，订购第一批货、.如不进货则不能签订代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态、.不能以低姿态进入市场；发放代理商的好处多,可以以最快的手段扩大终端市场的销售面,提高市场覆盖率,减少人力成本的支出,但是发放代理商也会容易带来跨区域销售等不良现象,因此适当选择代理商,稳步开拓市场、.6、销售人员由于是在学校内进行销售，所以我们的销售人员都是在校的大学生，主要采取的是公开招聘的方式，对一些课余时间比较丰富、对营销工作拥有足够的热情的同学、有责任感的同学予以录用、.注意以下几点：1）使用范围：a)超市促销点促销人员b)上门推销人员c)广告活动执行人员2）销售团队培训：a)培训销售技能，表达能力b)介绍讲解产品特性c)相关礼仪培训3）聘用标准：a)按推销能力择优录取b)以在校大学生为主c)面试为主4）福利发放：a)制定绩效考评标准，按销售量为销售成绩突出的人员发放额外福利奖金、.b)免费向销售人员进行相关培训c)提供进入企业实习的机会7、广告广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段、.狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益、.在学校的广告宣传，主要应该明确以下几点：1）广告策略制定广告目标a)宣传企业形象和产品形象、.b)拓展销售渠道，稳定销售网络、.c)联络公共关系，创造校内销售环境、.2）广告诉求对象蓝月亮相关产品的直接使用者及对购买行为起决策作用者、.a)校内学生b)学校后勤管理部门c)学校超市清洁产品销售的经销商d)校内洗衣店洗衣房3）广告产品诉求a)两款新推出的高价产品，主要面向有更高卫生需求的后勤部门和对清洁要求更高的人群；b)产品良好形象（质量过硬，清洁效果良好、.包装更好，更具新意的产品面向更愿意尝试新事物年轻用户、.低价量大面向一般需求用户以及学校后勤部门；。