【房地产】世联：郊区大盘开发模式研究
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世联研究理论
郊区大盘模式
引用报告《青岛信莱置业胶南600亩项目》 2021/3/6
大盘社区
❖案例1：深圳---中海怡美山庄 ❖案例2：青岛---天泰•奥林匹克花园 ❖案例3：深圳---万科城
2
案例一：中海怡美山庄
案例选择的适用条件：
❖陌生区域 ❖效区物业 ❖面临交通改善等大机会 ❖规模大盘，小镇模式
24
小高层
户型组合
Townhouse
情景洋房
宽景洋房
Loft
25
营销策略及执行结果
营销策略
产品策略 提出ToHo亲地社区概念
价格策略：高开高走 在初期销售形势好的情况下 迅速提价以实现利润的最大 化。价格平均上涨达1000元
形象策略 3万M2配套先行，并引进 了一些知名商业（如丹桂轩、 华润万家），同时幼儿园和 九年制学校已开建；
情
景
宽景house
洋
房
总占地
总建面
商业面 积 会所
容积率
车位比
一期总 户数
39.7万平米 43.7万平米 3万平米 3000平米 1.1 1:1 726户
22
建筑与景观园林
建筑风格
钟楼、低坡屋顶、红瓦白墙、 大尺度阳光露台、连廊、拱 形花窗等细节特征，以西班 牙典型建筑符号装饰的南加 州建筑风格，写意浪漫中透 出古朴素雅的贵气
260-460 110-165
42-78 32-75 34-41
套数
40多 余套
100
多套
200
多套
100 多套
80 余套
销售情况
已售95%
全部售完 剩沿街10套左
右 仅剩一二层 临水景的售完
一期共推出724套，开盘当日销售500多套；次日销售即达到90％
26
什么样的市场定位？
产品定位 形象定位 客户定位
3
中海怡美山庄-----区域及交通
❖区域：深圳龙岗区横岗镇，距镇政 府车程10分钟 ❖交通：公交多，但距市内路程较远 •与市内的联系较便利，有多路公交 •未来的地铁3号线和深惠公路
❖位置： 康乐公路旁 ❖资源： 无明显山体或海景资源 ❖地块现状： 地块平整，无特殊资源
4
中海怡美山庄-----定位及客户
81.41万平米 6.35万平米 31.1% 68.9%
14
天泰•奥林匹克花园-----规划布局
❖多中心、多组团式布局 ❖多层为主，小高层与高层为辅 ❖水系景观和中央景观轴构成园林景观体系 ❖多层在中间，周边高层的布置使中央景观利用最大化 ❖整体层次分明，多层以屋顶颜色进行区分
运动会所
水系 镇长官邸 一期
❖2500平米体育会所 •游泳池 •咖啡巴、酒巴 •羽毛球场 •乒乓球场 ❖幼儿园 ❖网球场
18
天泰•奥林匹克花园的启示
❖以运动主题定位客户 ❖天泰品牌与奥园品牌联动，扩大客户层面 ❖配套设施的作用：一为吸引客户、二为丰富主题 ❖25000平米运动会所大配套解决了陌生区域的生活配套问题 ❖韩国村的建立和韩国人的入驻树立项目高端形象 ❖产品注重细节，但品质一般 ❖多中心的规划方式，使各组团都有公共活动空间
物业类型 Townhouse 宽景house
情景洋房 小高层
品牌策略
Loft
产品配比及销售情况
户型面积 (m2)
单价 (元/m2）
220-269
1200017000
137-205 7000-8000
70-130
5000-6500
70-125
4600-6000
68+20
5000-6000
总价 (万元）
❖项目定位：生态休闲的拉丁式小镇生活
❖目标客户： •高级白领 •中产阶层
❖实际客户： •50%横岗人 •20%龙山岗人 •20%深圳市内投资者
5
中海怡美山庄-----规划
❖规划指标： •总占地：40万平米中（共2块地） •建面：50万平米 •容积率1.25 ❖规划布局： •中央园林及太阳广场成为社区社区感的主要体现 •小户型排布在靠近地铁处，以阻挡噪音污染 •大户型沿社区中央水景布置
宽景House
❖规模：100多套 ❖位置：布置在相对私密的社区内部 ❖户型：4-5房 ❖面积：137-205M2 ❖特色：超宽向阳面，送地下室
花园洋房
❖规模：200多套 ❖户型：2-4房 ❖面积：70-130M2 ❖其他：底层送入户花园
Town House
❖规模：40多套 ❖位置：临湖 ❖户型：4-5房 ❖面积：220-269平米
9
中海怡美山庄对本项目的启示
❖建筑风格演绎到位： 打丁风情的演绎从建筑景观等硬件到社区文化氛围的营造都较到位
❖陌生区域启动期展示先行 以沙滩泳池为核心的中央景观在开盘时展示到位 二层以下建筑外立面和样板房在开盘时全部完工 开盘整个社区传达出现楼的氛围，弱化区域的陌生感
❖资源的有效利用： 大户型排布在中央景观处 小户型排布在靠近地铁处
文 化 活 动
商业
医疗
项目 9班幼儿园 18班幼儿园 奥体健康运动中心 奥体酒店新闻中心 二期社区中心会所 镇长官邸 一期商业街 社区购物中心（超市） 三期保健会所 一期诊所
面积 2500 12000 11700 21000 2500 800 5000 1800 1000 200
17
天泰•奥林匹克花园-----配套
启动物业类型
❖试探市场型：物业类型丰富，启动所有物业类型 ❖抢占市场型：启动最核心物业类型
30
The End
31
无悔无愧于昨天，丰硕殷实 的今天，充满希望的明天。
32
10
案例源自文库：天泰•奥林匹克花园
案例选择的适用条件：
❖陌生区域 ❖效区物业 ❖规模大盘，小镇模式
11
天泰•奥林匹克花园-----区域及交通
❖区域：青岛市李沧区与城阳区的交界处， 属于效区地产 ❖交通：交通略有不便 •距市中心区约25分钟车程 •现有3条公交线路 •交通有待改善
天泰奥园
城阳区
李沧区 市中心区
❖一期规模
•指标：占地11万平米，建面15万平米，容积率1.3 •配套：商业面积1800平米，幼儿园面积2921平米、会所面积1698平米
❖一期启动模式：情境展示
•通过游泳池、样板房、中央景观进行先期展示 •通过售楼处的热烈气氛、社区细节小品等方面营造社区感和打丁风情 •以创新户型（3.9米层高送面积等）制造热点
2006年竣工的地铁4号线也 临近该项目；规划中轻轨11号线 经过该项目；
21
社区规划
低密度亲地社区的内涵
43万方建筑、1.1容积率、3万方 配套，打造亲地社区。联排、花 园洋房等包括前庭后院、阶梯露 台、入户花园、地下车库、创意 地下空间等亲地元素……
景观轴
三山两涧一平地”的土地格局自 然形成了片区组团和社区主轴， 主轴沿线将广场、商业街、会所、 前庭水景轴、绿轴串联。
景观园林
保留三山两涧原生地貌 营造广场、人工湖、湿 地、热带植被和沿线水 景等多重景观 风情商业街区自成一景
23
物业类型
Loft
❖规模：80多套 ❖位置：高迪中心上层，分 向湖面房和背湖面房 ❖户型：1房1厅2卫 ❖面积：68+20(送)M2 ❖特色：公共区、私密区完 全分离，客厅开阔
小高层
❖规模：100多套，4栋 ❖位置：布置在临湖景观带 旁，但湖景到二期才能建成 ❖户型：2-4房 ❖面积：70-125M2 ❖其他：底层送入户花园
产品价值点如何展现？
在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设 施一并展示，未来生活场景得以充分体验——看得见的未来。
附加 值
品牌效应
万科品牌＝对品质保证和优质服务的承诺
28
郊区大盘案例总结
消除陌生感的四大措施
❖开发商自身的强势品牌或嫁接全国知名强势品牌 ❖强势主题，如运动主题、异域风情主题 ❖以齐全的生活配套，如品牌主力店、大型会所 ❖以公共活动制造区域热点，消除陌生感
19
案例三：万科城案例分析
——万科在造一座城
20
区位与交通
区位特点 处于城乡结合部的工业 园区内 交通正在逐步改善 良好的产业基础支撑
区位：
龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观 高速与机荷高速交汇处。
该区域目前是以高新技术产业为主 的工业基地,拥有人口11万人，面积达 30多平方公里. 拥有华为、新天下等知 名企业。目前区域共有400多家企业。
广场和街道
哥伦布广场与毕加索大道对社区 外开放，聚集周边人气，进一步 带动社区商业的发展。
价值标杆
一期临水景观资源最好的TOHO
社区配套
位于主干道稼先路和小区干道之 间，对外开放对整个坂雪岗区域 服务。3万方商业和教育配套一 期全部建成展示
九年制学校； 幼儿园
开 放 式 广 场
TOHO
商业中心； Loft
❖位置： 308国道旁 ❖资源： 无明显山体或海景资源 ❖地块现状： 坡地
天泰奥园
12
天泰•奥林匹克花园-----定位及客户
❖项目定位：运动、健康社区
❖目标客户：
•高级白领 •中产阶层
❖实际客户：
•90%市区内居住者，其中50%一次置业，50%用来养老 •10%外地人， •另有部分韩国人
13
天泰•奥林匹克花园-----规划指标
15
天泰•奥林匹克花园-----分期及销售率
•一期韩国村为 7栋小高层，专 为韩国人定制， 销售结束
•一期一五组团 共400套，3个 月售完
•一期二、三、 一期韩国村 四组团共800套， 8个月销售率达 93%
一期一五组团
一期二、三、四组团
16
天泰•奥林匹克花园-----配套设施
配套指标
设施 教育
未来将形成高科技与第三产业并重 的大基地。
政策导向下大力发展基 础配套设施 迎合大深圳格局下的城 市扩张趋势，但现阶段 配套和人气明显不足
交通
西边为梅观高速已建成，东 边是在建清平快速。目前自驾车 通过梅观高速等可在20分钟内到 达市中心；乘公交车334、335、 339、415等从市中心直达万科城 约30-40分钟；
吸引客户置业的驱动因素
❖郊区项目的价格优势 ❖郊区物业未来的升值潜力 ❖郊区良好的空气质量或景观资源
29
郊区大盘案例总结
大盘分期规律
❖低开高走，小步快跑 适用条件：地价较高，资金量较小，短期市场风险较大 ❖规模优势，成本领先 适用条件：地价较低，启动资金充足，预期长远市场竞争激烈
启动期位置
❖临近周边成熟区，交通条件成熟区 ❖位于项目中利于展示的位置 ❖便于后期的分期延续
6
中海怡美山庄-----建筑及园林风格
❖建筑风格：拉丁风格
•立面造型典雅、建筑线条优美 •色彩欢快、亮丽 •加勒比风情等拉丁风格元素应用
❖园林风格：
一轴两心园林结构（一个中央景观轴、两个园林中心） 园林细节（沙滩、草亭等）体现拉丁风情
7
中海怡美山庄-----建筑细节体现拉丁风情
8
中海怡美山庄-----启动模式
用地构成
构成 住宅用地 公共设施用地 道路用地 公共绿地 总用地
经济指标
总建筑面积 87.76万平米
住宅平均层数 6.7层
容积率 建筑密度
面积（万平米） 50.79 18.84 10.45 12.3 92.37
比例（%） 54.98 20.4 11.31 13.31
住宅 配套 高层住宅 多层住宅 0.95 16.5%
问题 1
如何克服区域周边配套 不成熟？
区域价值重新定位——“大深圳”、“大交通”背景下的万科城， 解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰
问题 2
如何整合资源形成区域 不可复制的另一极？
问题 3
以6年的本区开发经验整合三大项目资源，打造1平方公里、 100万平米住宅、1万户人家的“万科生活城”，并以四季花城 作为项目参照物，。
沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发 大众化生活社区
打造一座城 大型Townhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活
核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层 重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客
启动区目标
极尽展示未来生活情景； 建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；
27
万科城（一期）的成功关键因素 ——解决了什么关键性问题？
郊区大盘模式
引用报告《青岛信莱置业胶南600亩项目》 2021/3/6
大盘社区
❖案例1：深圳---中海怡美山庄 ❖案例2：青岛---天泰•奥林匹克花园 ❖案例3：深圳---万科城
2
案例一：中海怡美山庄
案例选择的适用条件：
❖陌生区域 ❖效区物业 ❖面临交通改善等大机会 ❖规模大盘，小镇模式
24
小高层
户型组合
Townhouse
情景洋房
宽景洋房
Loft
25
营销策略及执行结果
营销策略
产品策略 提出ToHo亲地社区概念
价格策略：高开高走 在初期销售形势好的情况下 迅速提价以实现利润的最大 化。价格平均上涨达1000元
形象策略 3万M2配套先行，并引进 了一些知名商业（如丹桂轩、 华润万家），同时幼儿园和 九年制学校已开建；
情
景
宽景house
洋
房
总占地
总建面
商业面 积 会所
容积率
车位比
一期总 户数
39.7万平米 43.7万平米 3万平米 3000平米 1.1 1:1 726户
22
建筑与景观园林
建筑风格
钟楼、低坡屋顶、红瓦白墙、 大尺度阳光露台、连廊、拱 形花窗等细节特征，以西班 牙典型建筑符号装饰的南加 州建筑风格，写意浪漫中透 出古朴素雅的贵气
260-460 110-165
42-78 32-75 34-41
套数
40多 余套
100
多套
200
多套
100 多套
80 余套
销售情况
已售95%
全部售完 剩沿街10套左
右 仅剩一二层 临水景的售完
一期共推出724套，开盘当日销售500多套；次日销售即达到90％
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什么样的市场定位？
产品定位 形象定位 客户定位
3
中海怡美山庄-----区域及交通
❖区域：深圳龙岗区横岗镇，距镇政 府车程10分钟 ❖交通：公交多，但距市内路程较远 •与市内的联系较便利，有多路公交 •未来的地铁3号线和深惠公路
❖位置： 康乐公路旁 ❖资源： 无明显山体或海景资源 ❖地块现状： 地块平整，无特殊资源
4
中海怡美山庄-----定位及客户
81.41万平米 6.35万平米 31.1% 68.9%
14
天泰•奥林匹克花园-----规划布局
❖多中心、多组团式布局 ❖多层为主，小高层与高层为辅 ❖水系景观和中央景观轴构成园林景观体系 ❖多层在中间，周边高层的布置使中央景观利用最大化 ❖整体层次分明，多层以屋顶颜色进行区分
运动会所
水系 镇长官邸 一期
❖2500平米体育会所 •游泳池 •咖啡巴、酒巴 •羽毛球场 •乒乓球场 ❖幼儿园 ❖网球场
18
天泰•奥林匹克花园的启示
❖以运动主题定位客户 ❖天泰品牌与奥园品牌联动，扩大客户层面 ❖配套设施的作用：一为吸引客户、二为丰富主题 ❖25000平米运动会所大配套解决了陌生区域的生活配套问题 ❖韩国村的建立和韩国人的入驻树立项目高端形象 ❖产品注重细节，但品质一般 ❖多中心的规划方式，使各组团都有公共活动空间
物业类型 Townhouse 宽景house
情景洋房 小高层
品牌策略
Loft
产品配比及销售情况
户型面积 (m2)
单价 (元/m2）
220-269
1200017000
137-205 7000-8000
70-130
5000-6500
70-125
4600-6000
68+20
5000-6000
总价 (万元）
❖项目定位：生态休闲的拉丁式小镇生活
❖目标客户： •高级白领 •中产阶层
❖实际客户： •50%横岗人 •20%龙山岗人 •20%深圳市内投资者
5
中海怡美山庄-----规划
❖规划指标： •总占地：40万平米中（共2块地） •建面：50万平米 •容积率1.25 ❖规划布局： •中央园林及太阳广场成为社区社区感的主要体现 •小户型排布在靠近地铁处，以阻挡噪音污染 •大户型沿社区中央水景布置
宽景House
❖规模：100多套 ❖位置：布置在相对私密的社区内部 ❖户型：4-5房 ❖面积：137-205M2 ❖特色：超宽向阳面，送地下室
花园洋房
❖规模：200多套 ❖户型：2-4房 ❖面积：70-130M2 ❖其他：底层送入户花园
Town House
❖规模：40多套 ❖位置：临湖 ❖户型：4-5房 ❖面积：220-269平米
9
中海怡美山庄对本项目的启示
❖建筑风格演绎到位： 打丁风情的演绎从建筑景观等硬件到社区文化氛围的营造都较到位
❖陌生区域启动期展示先行 以沙滩泳池为核心的中央景观在开盘时展示到位 二层以下建筑外立面和样板房在开盘时全部完工 开盘整个社区传达出现楼的氛围，弱化区域的陌生感
❖资源的有效利用： 大户型排布在中央景观处 小户型排布在靠近地铁处
文 化 活 动
商业
医疗
项目 9班幼儿园 18班幼儿园 奥体健康运动中心 奥体酒店新闻中心 二期社区中心会所 镇长官邸 一期商业街 社区购物中心（超市） 三期保健会所 一期诊所
面积 2500 12000 11700 21000 2500 800 5000 1800 1000 200
17
天泰•奥林匹克花园-----配套
启动物业类型
❖试探市场型：物业类型丰富，启动所有物业类型 ❖抢占市场型：启动最核心物业类型
30
The End
31
无悔无愧于昨天，丰硕殷实 的今天，充满希望的明天。
32
10
案例源自文库：天泰•奥林匹克花园
案例选择的适用条件：
❖陌生区域 ❖效区物业 ❖规模大盘，小镇模式
11
天泰•奥林匹克花园-----区域及交通
❖区域：青岛市李沧区与城阳区的交界处， 属于效区地产 ❖交通：交通略有不便 •距市中心区约25分钟车程 •现有3条公交线路 •交通有待改善
天泰奥园
城阳区
李沧区 市中心区
❖一期规模
•指标：占地11万平米，建面15万平米，容积率1.3 •配套：商业面积1800平米，幼儿园面积2921平米、会所面积1698平米
❖一期启动模式：情境展示
•通过游泳池、样板房、中央景观进行先期展示 •通过售楼处的热烈气氛、社区细节小品等方面营造社区感和打丁风情 •以创新户型（3.9米层高送面积等）制造热点
2006年竣工的地铁4号线也 临近该项目；规划中轻轨11号线 经过该项目；
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社区规划
低密度亲地社区的内涵
43万方建筑、1.1容积率、3万方 配套，打造亲地社区。联排、花 园洋房等包括前庭后院、阶梯露 台、入户花园、地下车库、创意 地下空间等亲地元素……
景观轴
三山两涧一平地”的土地格局自 然形成了片区组团和社区主轴， 主轴沿线将广场、商业街、会所、 前庭水景轴、绿轴串联。
景观园林
保留三山两涧原生地貌 营造广场、人工湖、湿 地、热带植被和沿线水 景等多重景观 风情商业街区自成一景
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物业类型
Loft
❖规模：80多套 ❖位置：高迪中心上层，分 向湖面房和背湖面房 ❖户型：1房1厅2卫 ❖面积：68+20(送)M2 ❖特色：公共区、私密区完 全分离，客厅开阔
小高层
❖规模：100多套，4栋 ❖位置：布置在临湖景观带 旁，但湖景到二期才能建成 ❖户型：2-4房 ❖面积：70-125M2 ❖其他：底层送入户花园
产品价值点如何展现？
在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设 施一并展示，未来生活场景得以充分体验——看得见的未来。
附加 值
品牌效应
万科品牌＝对品质保证和优质服务的承诺
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郊区大盘案例总结
消除陌生感的四大措施
❖开发商自身的强势品牌或嫁接全国知名强势品牌 ❖强势主题，如运动主题、异域风情主题 ❖以齐全的生活配套，如品牌主力店、大型会所 ❖以公共活动制造区域热点，消除陌生感
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案例三：万科城案例分析
——万科在造一座城
20
区位与交通
区位特点 处于城乡结合部的工业 园区内 交通正在逐步改善 良好的产业基础支撑
区位：
龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观 高速与机荷高速交汇处。
该区域目前是以高新技术产业为主 的工业基地,拥有人口11万人，面积达 30多平方公里. 拥有华为、新天下等知 名企业。目前区域共有400多家企业。
广场和街道
哥伦布广场与毕加索大道对社区 外开放，聚集周边人气，进一步 带动社区商业的发展。
价值标杆
一期临水景观资源最好的TOHO
社区配套
位于主干道稼先路和小区干道之 间，对外开放对整个坂雪岗区域 服务。3万方商业和教育配套一 期全部建成展示
九年制学校； 幼儿园
开 放 式 广 场
TOHO
商业中心； Loft
❖位置： 308国道旁 ❖资源： 无明显山体或海景资源 ❖地块现状： 坡地
天泰奥园
12
天泰•奥林匹克花园-----定位及客户
❖项目定位：运动、健康社区
❖目标客户：
•高级白领 •中产阶层
❖实际客户：
•90%市区内居住者，其中50%一次置业，50%用来养老 •10%外地人， •另有部分韩国人
13
天泰•奥林匹克花园-----规划指标
15
天泰•奥林匹克花园-----分期及销售率
•一期韩国村为 7栋小高层，专 为韩国人定制， 销售结束
•一期一五组团 共400套，3个 月售完
•一期二、三、 一期韩国村 四组团共800套， 8个月销售率达 93%
一期一五组团
一期二、三、四组团
16
天泰•奥林匹克花园-----配套设施
配套指标
设施 教育
未来将形成高科技与第三产业并重 的大基地。
政策导向下大力发展基 础配套设施 迎合大深圳格局下的城 市扩张趋势，但现阶段 配套和人气明显不足
交通
西边为梅观高速已建成，东 边是在建清平快速。目前自驾车 通过梅观高速等可在20分钟内到 达市中心；乘公交车334、335、 339、415等从市中心直达万科城 约30-40分钟；
吸引客户置业的驱动因素
❖郊区项目的价格优势 ❖郊区物业未来的升值潜力 ❖郊区良好的空气质量或景观资源
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郊区大盘案例总结
大盘分期规律
❖低开高走，小步快跑 适用条件：地价较高，资金量较小，短期市场风险较大 ❖规模优势，成本领先 适用条件：地价较低，启动资金充足，预期长远市场竞争激烈
启动期位置
❖临近周边成熟区，交通条件成熟区 ❖位于项目中利于展示的位置 ❖便于后期的分期延续
6
中海怡美山庄-----建筑及园林风格
❖建筑风格：拉丁风格
•立面造型典雅、建筑线条优美 •色彩欢快、亮丽 •加勒比风情等拉丁风格元素应用
❖园林风格：
一轴两心园林结构（一个中央景观轴、两个园林中心） 园林细节（沙滩、草亭等）体现拉丁风情
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中海怡美山庄-----建筑细节体现拉丁风情
8
中海怡美山庄-----启动模式
用地构成
构成 住宅用地 公共设施用地 道路用地 公共绿地 总用地
经济指标
总建筑面积 87.76万平米
住宅平均层数 6.7层
容积率 建筑密度
面积（万平米） 50.79 18.84 10.45 12.3 92.37
比例（%） 54.98 20.4 11.31 13.31
住宅 配套 高层住宅 多层住宅 0.95 16.5%
问题 1
如何克服区域周边配套 不成熟？
区域价值重新定位——“大深圳”、“大交通”背景下的万科城， 解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰
问题 2
如何整合资源形成区域 不可复制的另一极？
问题 3
以6年的本区开发经验整合三大项目资源，打造1平方公里、 100万平米住宅、1万户人家的“万科生活城”，并以四季花城 作为项目参照物，。
沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发 大众化生活社区
打造一座城 大型Townhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活
核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层 重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客
启动区目标
极尽展示未来生活情景； 建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；
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万科城（一期）的成功关键因素 ——解决了什么关键性问题？