媒介市场调查与统计分析复习要点梳理

媒介市场调查与统计分析复习要点梳理：

一、市场调查的基本原则

科学性

客观性

保密性（为客户、受访者保密）

一般原则还包括：时效性、经济性

注意：区分基本原则和一般原则，可能会出判断

二、媒介市场调查的内容

受众调查：

受众构成及特征；

受众媒介接触行为、动机与选择偏好；

受众满意度

三、明确调查目标的方法

1、查文献---收集和分析客户内部资料和各种相关的二手资料；

2、专家咨询---访问客户内外对有关问题有丰富知识和经验的人士；

3、试调查---在消费者（受众）中做非正式调查。

四、文案调研与实地调查

1、基本概念

实地调查，即研究人员亲自深入现场搜集第一手资料。现场可理解为调查事实的发生地。因此，被称为“现场调查”（Field survey）。

文案调查，通过查询已经成形的，经过一定整理加工的二手资料来获取调研所需信息的过程。信息按来源不同分为原始信息和二手信息.（注意：这两个概念可能会出名词解释）原始：在实地调查中由对被调查者的观察或被调查者回答中直接收集的资料，或市场中产生的各种文字和数据资料。

二手：已存在的就别的目的加工、处理和分析后形成的资料，研究者就当前研究目的直接拿来使用。

2、文案调研的作用

（1）提供背景信息；

1）发现问题，明确探索性研究的主题，为研究提供参考依据。

2）使报告更具说服力。

（2）提供一些解决具体问题的方法；如：问卷设计

（3）提醒调查者注意潜在问题和困难。如：收集方法不受欢迎、样本选择有困难、被调查者有敌对情绪。

3、二手资料的评估

是否适用，具体可做以下工作：

（1）收集者（政府和专业调查公司的准确度较高、行业组织或企业则可能缺乏客观公正性）; （2）调研目的;

（3）信息涉及领域;

（4）调研方案；调研方法;

（5）调研的外部环境;

（6）是否与其他相关信息一致

五、观察法的分类

（一）公开观察与掩饰观察

（二）按观察过程是否有严格控制：结构式与无结构式

1、结构式观察的特点

2、无结构式观察的优缺点

3、选择依据

4、结构式观察的实施（209）

（三）应用时应注意的问题：

1、尽量采用掩饰观察，更不要对被访者进行诱导，否则无法了解被访者真实的反应和感受；

2、对访员的教育和控制。要求访问遵守有关法律和道德准则，不能对涉及国家机密和个人隐私的内容进行观察。

六、焦点小组访谈法

（一）概念：

采用小型座谈会（8—12人）的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的组织和引导下，就某个专题进行讨论，从而研究人员可获得对有关问题的深入了解（目的是了解和理解人们心中的想法及其原因）。

媒体常用于搜集受众态度和想法。

（二）特点：

1、通过与若干个被调查者的集体座谈来了解信息。与个人访问等方法的根本差异是通过多向沟通使小组成员之间的观点、想法相互影响，被调查者不仅与研究人员沟通，还互相沟通交流。从而可迅速获得具有高代表性的不同态度、想法的群体的信息资料。

2、定性方法，被调查者人数不满足定量分析要求，参与访谈的人员也不按随机原则抽取。

3、多种记录方式

（三）优缺点：

优：广泛详细的资料,现象背后的原因；多向沟通启发灵感，激发讨论兴趣；可通过非语言行为观察表达力较弱的成员的态度；可进行隐蔽观察；与深度访问比较费用低，时间短缺：

1）对主持人的要求较高（熟练掌握主持技巧，驾驭会议，引导话题的能力），访谈结果受主持人影响较大。

2）首先提出的观点通常是最明显的观点，容易主导小组成员的思路和讨论，使一些更细

微、更有创造力的想法被掩盖。

3）群体压力，易出现人云亦云、众口一词。

4）许多人刚开始不容易融入讨论。

5）有些人找不到机会说话或不愿多说。

注意：掌握特点和优缺点。

七、深度访问

（一）概念：教材P227。

无限制的会谈，调查者在刺探和诱导详细回答的技巧方面受过严格训练，经常使用临床的无定向技术来揭示隐藏的动机。

（二）特点：

小样本、时间长、无结构、交谈内容具体深入

（三）访问技巧：

重播、进一步确认、沉默、中性探索语、转移话题

（四）优缺点：

敏感性问题

访员误差

注意：知道深度访问和小组访谈相比，在人数、时间上的区别

八、投射技术法：

（一）情境设定法

“如果两个人正在相恋，恋爱过程中有了婚前性行为，您对此怎么看？”

（二）第三人称法

（三）句子完成法，故事完成法，字词联想法

1、句子完成法是给被访者提供一些不完整的句子，请其将句子填充完整，从中了解到被访者的内心想法。

例如：如果我有一辆轿车，我会_________ 。

如果360开始收费，我会_________ 。

“当遭受到室友莫名的责怪时，他(她）_________”

2、故事完成法是给被访者提供一个没有讲完的故事，请其将故事讲完，从而可以了解到被访者自身的真实想法。

例如：大明和他的妻子花40万买了一套房子，准备用20万来买家具和装修，但是大明的妻子准备购买的家具全套要花掉12万，这样只有8万元可以用来装修，这对于一套两室两厅120平米的房子就有些不够了。于是，大明和妻子商量后决定：

3、词语联想法

（1）已存在品牌：如给被访者呈现欧莱雅品牌文字，请其随心所欲说出联想到的所有内容，以此可以了解到欧莱雅在消费者心目中的品牌形象；

（2）新品牌命名：如给出某纯净水品牌的三个备选名字：渴望、纯露、清清，请被访者说出看到每个名字后联想到的内容，以此来了解每个名字带给消费者的印象是怎样的；（3）产品名称：给出某类产品名称如手机，请被访者说出联想到的所有内容，以此来了

解消费者对于手机的关注、需求方面以及手机给他们生活带来的影响。

（四）漫画测试

（五）选择或排列

（六）构造法

（七）人格模拟法

要求被访者将目标事物，如某品牌、项目等想成一个人，并将其特点描述出来。比如探讨大学生对中国、美国国家形象的认识，则可以先让被访者将中国和美国想像成两个人，然后仔细询问这是怎样的两个人：有什么特点，长得怎么样，爱好、气质、职业等等。

对这两个人的描述，其实也就是人们对两个国家国家形象的内隐认知。

投射技术的优缺点：

优点：

（1）测验目的不会明确地告知被访者，避免被访者有意防范而提供虚假答案。

（2）测验形式比较灵活，容易引起被访者的参与兴趣。

（3）很多测验的材料是非文字的，可适用于不同文化背景和年龄范围的人群。

投射测验的主要缺点是：

（1）解释比较复杂，需要一定的专业知识和经验。

（2）分析结果带有施测者的主观色彩。

（3）费用相对较高。

九、询问

（一）面访（会考常用的，比如说街头拦截）

1、定义

在人流集中的公共场所，拦住受访者进行访谈。具体而言，指访问员在事先选定的若干个公共场所附近，按一定程序和要求，拦截访问对象，征得其同意后，在现场按问卷进行简短的面访调查或带受访者到专用厅堂进行面访调查。

2、适用

对抽样随机性要求不高；

有明确的特定调查对象；

问题简短易懂

3、优：相对入户访问可节省寻找被访者的时间和经费。

缺：难以得到对总体有较高代表性的样本；拒绝率较高；

环境嘈杂，受访者可能不安或匆忙，访员对现场难以控制

（二）电话访问

问卷特点：简明直接；问题不多，不涉隐私；访员诵读方便。

（三）邮寄调查

影响回答率的因素（对其他调查方法也适用）：

1、被调查者对调查主题的关注程度；

2、调查机构声望；

3、奖励；

4、问卷设计和发送形式（如：有无初次通知）。

（四）在线调查（考试重点，因为现在用的多）

1、样本的确定：随意、过滤性、选择

2、问卷

3、方法：站点，邮件，随机IP地址，视讯会议

主动、被动

4、优缺点：经济、时效、辅助资料、匿名性

代表性、安全性、样本重复

（五）固定样本连续调查（和收视率调查联系）

1、定义：在随机抽样基础上，对抽取的户或个人进行长时间的追踪调查。

2、特点：（1）提前联系样本；

（2）初次联系时需受访者填写个人资料；

（3）报酬；

（4）样本轮换；

（5）常用于纵向研究。（预测）

（6）回收率较高，费用高

注样本轮换原因：随着时间的推移，样本的代表性减弱，年龄的增加使样本出现老化；有些样本户质量有问题，数据不能使用；样本户搬迁，样本户拒绝合作。

十、抽样设计

（一）抽样框：包括总体所有抽样单位的名单或地图。

（二）四种基本抽样方法：

1、简单随机抽样

（1）对总体不做任何处理（不排序、不分组），直接随机从总体N个单位中抽几个单位为样本。

（2）分为：重复SRS――总体各单位被抽中的机率相等

不重复SRS――总体很大时适用

（3）具体抽样法：直接抽选法

抽签法，给每个单位编号，抽签

随机数码表

（4）适用情况：对总体了解较少

总体单位的排列无序

单位数不多且内部差异不太大的总体。

2、类型抽样

（1）概念：先对总体各单位按一定标志加以分层（类），然后从各层中按随机原则抽取样本单位，由各层（类）的样本组成一个总的样本。常用于受众研究。

（2）作用

1）利用已知信息，降低了影响抽样平均误差的总方差，提高抽样效率.

组间差异：对各组而言是全面调查，不影响抽样平均误差

组内差异

2）组织工作方便，按行政隶属系统、地域划分

3）掌握总体中各个子总体的情况

（3）分层原则：缩小组内各单位标志值之间的差异；增大组间单位标志值之间的差异。（4）确定各组抽样单位数

类型适宜抽样法：标志差异程度，差异大多抽，差异小少抽。

类型比例抽样法：总体单位在各类间的分配

1）类型比例抽样

N：各组单位数n：各组抽取的样本单位数

N：总体单位数n：样本单位，

2）类型适宜抽样方法单位数的确定

考虑：各类型组单位数的比重，各组标志变动度

3、等距抽样（机械、系统）

（1）概念：将总体各单位按某一标志排队，然后依固定顺序和间隔来抽取样本单位的一种抽样组织形式。从总体N个单位中抽一个容量为n的样本。将N个单位按某一标志排队，把总体划分为相等的n段，每段包含k个单位，N/n=k，在1~k中随机抽取一个单位i，i+k，i+2k，……，i+(n-1)k，抽满n个单位组成一个样本。

（2）特点：等距抽样只要确定了抽样的间隔和起点，整个样本的所有单位随之确定；不重复抽样；随机性体现在第一个样本单位。

（3）分类

1）排队的标志是否与调查内容有关

无关标志排队法和有关标志排队法

2）样本单位抽选方法

随机起点，等距抽样：按有关标志排列时，产生系统性误差

半距起点，等距抽样：各样本单位选在各组中点

对称等距抽样：

比较：半距起点的优点：简单，易于实践，总体按有关标志排队时，能保证样本有充分的代表性。局限性：随机性不明显，当总体排队确定，样本容量确定，样本单位随机确定。不能进行样本轮换，抽样框的利用率太低。对称等距抽样保留了半距起点的优点，又避免了半距起点的局限性。

4、整群抽样

（1）概念：将总体划分为由总体单位组成的若干群，然后以群为抽样单位从总体中抽取部分群作为样本，对中选群内所有单位进行全面抽样。

优点：无需编制总体单位名单，只须编制总体群的名单

（2）适用：单位多，分布广时比较节约、方便；当总体缺乏包括全部单位的抽样框时，无法进行随机抽选，可采用整群抽样。

（3）群的划分

1）自然形成、存在的群：行政、学校（班级）、工厂（车间

2）调查者根据需要划分群的大小

3）划分原则：应使群内方差尽可能大，群间方差尽可能小。

（4）抽样误差

影响因素：抽出群数、群间方差、抽样方法（不重复抽样）

（三）非随机抽样（可能会考下面两个名词，定义请自行查看课本）

巧合抽样：

配额抽样：

（四）二重抽样

先抽一个较大的样本，获取需要的信息，再从第一个样本中抽取一个子样本。

如：新媒体对长沙大学生的影响。了解所有学生的接触状况，再根据目的选择子样本。可以：筛选出经常使用者，随机抽取；或者按指标分层，用分层抽样抽取一个子样本。

十一、样本大小和相关因素

（一）量表分类（不考名词解释，但可能会出判断）

1、定类测量尺度（Nominal ）

对研究对象属性的判别所做的测量，测量事物的类别差异。

测量结果可用文字或数字（代号）表示，这里的数字只是类别标识，无实际意义，不表示任何顺序或大小，不能进行四则运算。性别男1 女0；收看内容“国际新闻”０、“国内新闻”１、“广告”２……

调查中常用数字为代号以完成识别或分类的还有职工编号，居住地码、身份证号、报纸编码、节目编码等

定类测量的原则：互斥、穷尽。每一总体单位都能划入某一类，且只能划入某一类。

2、定序测量尺度(Ordinal)

对事物顺序或所处等级的差异的测量，适用于被测对象在某一标志上有大小、强弱、高低等顺序，测量取值可以是表示顺序的文字，但一般用排序的数字形式表示。

如：收入高1 中2 低3；喜欢程度第一／1 第二／2 第三／3；质量排序、重要程度排序、满意度排序

与定类尺度比,可测量顺序、等级，但不能测定各等级、各次序之间的差距大小，不能加减乘除。

3、定距测量尺度(Scale)

（1）对事物之间差异距离的测量，测量值为有一定实际意义的数字，表示绝对数值的大小。如：温度、成绩、喜欢程度得分（很不喜欢０分不太喜欢１分一般喜欢２分比较喜欢３分非常喜欢４分，由得分值可以判定相对级别之间的绝对距离）、质量评价得分，重要性评价得分，满意度评价得分等。

（2）定距测量尺度不具有绝对零点。如温度0℃并非最低，成绩为0分不能说知识为零，因此，只能加减不能乘除，不能通过比值反映差异度。

4、定比测量尺度

（1）定义：对事物差异程度的测量。

（2）测量结果表示绝对数值大小，且有固定零点（绝对零点）。可用相对指标测量数量对比关系。可四则运算，所有统计方法适用。

如：年龄、体重、收入、收看电视时间、销量、价格、发行量、市场占有率、收视率、千人成本。

上述四种尺度适用于不同研究对象，不同研究目的。

（二）常用态度量表的编制

举例说明几种常用态度量表的编制、定义及注意事项。（题目可能这样出哦，记举的例子）

1、利克特量表（Likert scale）：又称累加量表，最常用，围绕研究主题或研究假设构造大量的陈述或说法，由被访者表达对这些陈述或说法的同意或不同意的程度；然后给被访者对每个陈述或说法的态度赋予一定分值，将所有得分加总，根据总分的高低判断被访者的态度倾向。一般用5级记分的方式来测量，如对“非常同意、同意、说不准、不同意、很不同意”5个态度级别，分别赋予一定分值，如“1、

2、

3、

4、5或

5、4、3、2、1”分。

利克特量表的举例（重男轻女思想）

你同意下列说法吗？（请在相应的格内划勾）

很不不太一半比较非常

同意同意同意同意同意

1、男子的社会地位要比女子高；

2、生儿子才能继承门第；

3、女儿终将是别人家的人；

4、多子才能多福。

2、顾特曼量表（Guttman scale）

又叫累积量表，不常用．

特点：按被访者的态度强度来排列各种说法或项目的次序，因此如某位被访者同意或接受某种说法，那么也会同意该说法之前或之后的说法，即从理论上说，被访者的答案应呈阶梯型或金字塔型。

例：①电视剧中的不良情节对社会有害无益同意反对

②不应让儿童观看有不良情节的电视剧同意反对

③电视台不应该允许播放有不良情节的电视剧同意反对

④政府应禁止电视台播放有不良情节的电视剧同意反对

一般以同意的说法数为被访者的得分。

测量堕胎态度

任何孕妇均可要求堕胎同意反对

孕妇在其身心健康受影响的情况下可以堕胎同意反对

孕妇在生命有危险时方可堕胎同意反对

孕妇在胎儿有残废和死亡倾向时可以堕胎同意反对

3、语意差别量表

在传播中一般用于测量某种事物、观念、机构在公众心目中的形象。

举例：请您根据对AA报社的印象，在以下每一个标尺上勾选出一个适当的数字。

好 1 2 3 4 5 6 7 坏

客观

公正

诚实

及时

有价值

可信

另外，记住这句话：舍史东量表（thurstone scale间隔均等出现）

（三）测量的信度与效度

1、信度

（1）测量工具的信度与资料的信度

信度：测量是否可靠

量表的信度：量表的可靠性，测量结果是否准确。

资料的信度：资料是否符实

（2）常见的信度分析

稳定性分析：再测信度，两次测量结果的相关系数，这两次测量对同一测量对象使用同

一工具（量表），经历了一段时间，在此间没有发生对测量有确定性影响的变化。

内在一致性分析：量表中各项说法（各项目）的一致性。折半法

等价性分析：复本信度,两个不同的量表测量同一概念是否等价。计算被测者接受两套工具测量的得分的相关系数。（注意一个名词解释：再测信度，可以百度一下或是查书）

2、效度

测量工具的效度：实际测量的与研究所希望测量的是否一致。

（1）内容效度：题项与测量内容是否一致。

单项与总和的相关分析

（2）结构效度：测量题项是否按测量主题的理论框架构造。（注意名词解释）因子分析与项目分析

难易度—高分组和低分组在该题项上通过率的平均值

鉴别度--高分组和低分组在该题项上通过率之差

总分高分组与低分组，题项通过率

（3）效标效度：所测主题与效标密切相关，才是有效量表。

效标：与量表有密切关联的独立标准。

例：就现代化观念的测量量表而言，媒介接触行为是主要效标之一，所测的现代化程度得分至少应与这类效标显著相关。

十二、问卷

问卷：为达到调研目的和收集数据而设计好的一系列问题构成的正式的一览表。调研能否实现目标，资料的可信度、有效性都取决于问卷设计是否科学、合理。

（一）问卷的作用

1、将研究目标转化为具体问题；

2、提供标准化数据收集程序，既便于数据分析，又避免访员的主观随意，提高了原始数据的可信度；

3、了解应答者信息的工具。

（二）问卷的结构、内容

1、标题---开宗明义，反映研究主题，使人一目了然。

2、说明---调查目的意义；填答要求、注意事项；调查时间、单位名称

3、主体---问题和答案

4、编码号---资料的量化

5、致谢语

6、实施记录（记录调查情况，需复查、校订的问题）

（三）确定问题次序（这个可能考判断）

总原则：便于回答、减少反感心理、回答的逻辑性

先易后难

先熟后生

先近后远（空间）

逻辑顺序同类问题放在一起。

行为性问题→态度性问题。

敏感性、开放式放在后。背景问题一般放在最后。

避免误差

十三、收视率（可能考判断）

（一）开机率：某一时段内，打开电视机的家户数占总电视家户数的百分比。

平均开机率

意义：收视意向的反映，对实际观众的一次逼近，与收视率正相关；

影响开机率高低的因素：地域、季节、一周内工作和休闲日期、一天的作息安排、经济文化水平、风俗习惯

（二）收视占有率：在某时段收看某频道或节目的人（家户）数占开机总人（家户）数的百分比。

平均占有率

意义：衡量一档节目或频道在视听市场上的竞争力

与收视率的关系

例：深夜播出的体育比赛

比较占有率必须为相同时段

※指标换算收视率=收视占有率×开机率

（三）到达率：特定期间内暴露于一个媒体执行方案的人口或家庭占总人口或家庭的百分比。为非重复性计算数值。期间的定义上可以根据需要定为一周、四周或几个月等。

在特定时段内，收看过某一节目（频道）的不重复观众人数占调查总人数的百分比。

一次有效到达的时间长度：电视——一周内，晚上黄金时间若干小时内

广播——四周内

报刊——从开始发行到到达最后一个读者的周期

户外媒体——一个月