《销售管理与客户关系》须完成作业

《销售管理与客户关系》须完成作业：

1、撰写一篇与课程内容有关小论文，3000字左右，

题目自拟，A4纸张打印。

2、完成下面案例，A4纸张打印。

北京探路者户外用品股份有限公司案例

公司简介

探路者公司专业从事户外用品的研发设计、组织外包生产和销售，作为一家自主知识产权的民族品牌企业，探路者通过品牌建设与推广、产品自主研发设计、营销网络建设和优化、供应链整合与管理，以外包生产、特许连锁加盟和直营销售相结合的商业模式，构建了自己的核心竞争力，成为中国户外用品行业领导品牌：网点遍布全国133个城市，2008年销量全国第一，在中国户外行业占据领导地位，2007年，探路者品牌被认定为“中国驰名商标”，并成为“北京2008年奥运会特许生产商”，创造了中国户外用品行业的两项唯一。创业十年以来，探路者年均复合增长率超过了50%。

公司属于户外用品行业。户外用品行业是随着人们亲近大自然休闲生活方式兴起而发展起来的朝阳产业，它是广义体育运动产业的一个分支，但在主要消费群体、产品功能、应用环境和文化内涵上又具有自己鲜明的个性，兼具了体育用品、旅游用品、休闲服饰产业的部分特征。

行业环境

户外用品行业是一个具有广阔前景的朝阳行业，随着中国人均GDP和人均可支配收入的不断增加，随着中国城市化进程的不断推进，户外运动和户外休闲越来越成为更多人的生活方式。观察发达国家的两组数据，我们就能看出来户外行业的空间有多大：2008年中国市场零售额为36.5亿元，而同年美国可比范围户外用品容量为146亿美金，中国市场仅为美国市场的3.68%；美国销量最大的户外品牌的销量为13.2亿美元，而探路者仅为2.12亿元人民币，仅为其2.36%。由此可见，中国户外用品市场空间巨大，正处在快速成长阶段。

户外用品行业受地域和季节影响较大。北方地区由于一年之中气候差异较大，且冬季气候寒冷，所以对服装类的户外用品尤其是冲锋衣（裤）需求较多，而服装占户外用品销售份额比例最大，冲锋衣（裤）又是服装类中价格较高的产品，因此户外用品在北方地区的销售往往要好于南方地区。同样，户外用品在秋冬季的销售额要高于春夏季。另外，由于户外用品服务于户外运动，所以风光秀丽、地势多样、旅游探险资源丰富、自然条件得天独厚、适合开展户外运动的省份，比如云南、四川、新疆等地相对旅行资源匮乏地区的市场容量更大一些，经济发达地区的旅行人群较多，他们在出行时要准备户外装备，因此，户外用品在经济发达地区、旅游资源较好地区和气候较冷地区均具有良好的市场基础。

国内户外用品市场上品牌众多，根据COCA的数据统计，2008年全国的户外市场总共有415个品牌，其中，国内品牌151个，国外品牌264个。在激烈的市场竞争中，大品牌渐渐地占了上风，年度出货量逐年增多，市场占有率也越来越大。根据国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心出具的《2008年消费品市场资讯报告——户外用品》提供的数据，2008年度，按照销售量计算，户外用品行业国内市场占有率最高的三个品牌依次为“探路者”、“哥伦比亚”、“奥索卡”。

阻碍我国户外用品行业发展的不利因素有：（1）行业处于成长期，行业标准的不完善给户外用品企业在产品质量控制、产品原料选择、企业合法权益的维护等方面带来不利影响。（2）户外行业竞争激烈。（3）信息管理跟不上行业发展步伐。（4）人才储备不足。

战略目标

面对这样的机遇，探路者公司全体员工信心十足，以“阳光心态、积极创新、事求卓越、正直诚信、分享共赢“为核心价值观，我们将抓住登陆创业板的历史机遇，以“打造卓越品牌，分享户外阳光生活”为使命，从品牌、营销渠道、供应链、信息化等方面立体推进，全面提升管理、运营能力、提升研发设计水平、聚焦客户需求，持续提高顾客满意度。

公司将长期专注于户外用品行业发展，将整合企业内外部资源做精做专、做强做大。具体目标为：（1）加强研发设计投入，持续提升自主创新能力，进一步提升“探路者”品牌产品的市场竞争力；（2）加强品牌发展策划及传播能力，提升顾客对“探路者”品牌的认同；（3）大幅扩增营销网络并实施精细化管理，深度营销，并提升平效和店效，使国内市场占有率保持第一；（4）加强信息化建设，改善供应链管理；（5）积极推行分享文化，促使企业持续稳健发展。

业务流程

（1）商品策划是公司业务流程起点。主要包括市场调研、流行趋势跟踪、产品设计规划等工作。（2）产品设计与研发。公司到目前为止已经完全实现了自主设计与研发，在把握户外用品市场趋势和新技术发展趋势的基础上，从公司每年制定的业绩出发，设计研发出既适合户外运动又具有休闲风格的产品。（3）原材料和辅料的采购。公司的生产完全外包，在该环节，公司要严格甄选生产商；对于加工产品所需的原材料，公司制定了质量和技术标准，由生产商负责采购。并派驻跟单员全程监督和控制关键生产环节，保证产品的质量。（4）产品生产。（5）运输与配送。公司物流配送体系由自有物流运输系统与第三方物流运输系统（物流公司、快递公司）共同组成，从物流运送方式来看，有汽车运输、铁路运输、空中运输和快递运输四种方式，主要以汽车运输为主。第三方物流企业参与产品自外包生产商到公司仓库以及从公司仓库到加盟商或者直营店的运送任务。（6）营销。公司的营销网络主要由直营店和加盟店组成。所有店铺都由公司统一进行店铺形象和产品陈列设计，以彰显公司的品牌形象和品牌内涵。

营销网络

公司直营店的数量逐年增加，2009年上半年、2008年、2007年、2006年公司直营店铺数量分别为48家、43家、26家和25家；直营门店实现的销售收入也逐年上升，2008年、2007年、2006年分别为3,193.70万元、1,398.95万元、871.78万元；直营门店的平效也逐年增加，2008年、2007年、2006年分别为1.15万元、0.81万元、0.47万元。公司报告期直营店处于逐步扩张之中，经营状况和运营效率稳步提升，直营店的开店质量亦在同步提升。

公司对加盟店的管理和控制主要体现在以下几个方面：①加盟店的新开需公司授权批准且符合公司各项要求，包括店面装修、产品陈列等均要采用公司统一标准形象。加盟店在日常的经营过程中也要求达到公司的统一标准，其中包括统一员工工服、统一员工胸卡、店长日志、员工服务标准（《员工工作手册》与《FAB手册》），产品售后服务标准；②公司派员不定期走访，监督加盟店的日常运营及管理；③公司每年均会对加盟商的店员进行培训；

④加盟店原有网点撤销，须向公司提出撤店申请，经公司同意方可撤店。

为巩固和加强公司在重点市场的领先地位，公司将在直营区内新增营销网点，通过在城市的重点商圈、地段建设直营店，宣传公司品牌形象和理念，刺激终端消费。方案采用购买和租赁的方式，在直营区内的北京、上海、成都、沈阳、大连、本溪等城市新增直营专卖店23家，其中，购买的店铺总面积为600m2，租赁的店铺面积为2,700m2。同时在北京、上海、辽宁省和四川省新增直营商场店25家，总面积为：1,250m2。

截止2009年6月30日，公司在全国拥有直营店和加盟店共计430家，其中加盟店382家，直营店48家。自2005年至2008年，公司全国店铺数量的年复合增长率为百分之52.74，其中直营店的年复合增长率为百分之39.03，加盟店的年复合增长率为百分之54.85。公司在店铺规模上远远超过主要竞争对手，为未来进一步扩大市场份额打下坚实基础。

在营销网络布局方面，公司目前的营销网点遍布全国除台湾省，香港和澳门特别行政区以外的31个省、自治区和直辖市的133个大中城市，已初步形成了一张覆盖全国的营销网络。公司在北京、上海、四川、广东和辽宁等重点区域建立子公司或发展直营门店，充分发挥直营店在营销网络中的战略作用，在重点区域扩大“探路者”的品牌影响力和知名度，从而对周边的其他一线城市和二三线城市产生辐射作用。公司品牌和产品形象的提升吸引了更多优质加盟商的加入，使得公司可以借助加盟商的人力、物力和财力进行迅速地市场拓展与渗透。

财务状况

公司近几年的财务指标如下表所示（单位：万元）：

通过互联网查找公司和行业有关最新信息，讨论并回答下列问题：

1、2013年中国户外用品行业市场容量大约能达到多少？为什么？

2、请提出探路者公司2013年度销售目标，需阐明理由。

3、请对探路者公司2013年度销售目标按季度和区域进行分解，并制作“季度——区域”二维表。

4、探路者公司的销售费用可能包括哪些项目？如何在完成销售目标的前提下控制销售费用？

5、探路者公司的销售组织应该如何构建？请用公司的销售部门组织结构图表示。

6、探路者公司直营店的店长应该有哪些工作职责？