中国户外用品市场调查报告

17.9
15.7
2011年
43.3
41.2
35.7
2012年
58.8
56.3
48.9
2013年
76.7
73.6
64.8
单位：亿元人民币
过1亿的品牌 15.2 28.9 40.6 53.6
中国户外用品市场年度销售情况分析 图二
销售
Sales
户外店渠道
服装类 背包类 器械及配件类
鞋类 装备类
4.21% 4.93% 10.81%
2092 3957 5962 7716
网络及其他
43 87 347 3
中国户外用品市场年度渠道类型分析
渠道
Channel
单位：个
中国户外用品市场典型城市百货商场店渠道分析
渠道
Channel
单位：个
中国户外用品市场典型城市专业户外店渠道分析
销售 Sales
销售
Sales
中国户外用品市场年度销售情况
销售
Sales
国外品牌出货总额
单位：亿元人民币
国内品牌出货总额
出货总额 商场店零售总额 户外店零售总额
2013年 2012年 2011年 2010年
零售总额 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
中国户外用品市场年度销售情况
销售
Sales
其他
单位：亿元人民币
商场 户外店
品牌
Brand
单位：个
中国户外用品市场典型国外品牌品类分析
渠道
Channel
渠道
Channel
9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
2010年 2011年 2012年 2013年
专业户外店
1422 1841 1987 2119
单位：个
百货商场
2013 2012 2011 2010
0
20
40
60
80
100
120
中国户外用品市场各渠道销售额情况分析
销售
Sales
单位：亿元人民币
中国户外用品市场年度销售情况分析 图一
销售
Sales
80
70
60
50
40
30
20
10
0 过1000万的品牌 过3000万的品牌 过5000万的品牌
2010年
24.7
68.70%
17.10%
不看好 看不清 看好
户外店经营前景分析
挑战
Challenge
品牌商投资预期调研
增加投资 维持现状 减少投资 6.80%
16.40%
76.80%
品牌商2014年投资预期调研
定性研究
INTERVIEW
整体发现 OPINION
❖ 在消费抑制、零售萎靡的大背景下，由2012年以前的“超速增长”转 变为近两年的“高速增长”，并会持续一段时期。
❖ 户外文化特征日益强化，受大众媒体影响巨大，亲子户外，健身户外， 旅游户外广为接纳。
发现
品牌发现 OPINION
❖ 从客观角度，市场表现差距拉大；更多面临“洗牌”局面，有 潜力、有核心竞争力的品牌优势开始显现，而“通用品牌”处 境更艰难。
❖ 从主观角度，各自探索品牌发展模式。从以往的“知名度”核 心，开始主抓产品，向打造差异化品牌方向发展。
现金的压力会凸显；较高库存。 ❖ 渠道的调整与升级是2013年的主题。 ❖ 实体店仍被广泛看好。
发现
展望 OUTLOOK
❖ 2014年的主要挑战是零售环境、折扣力度、成本上升会延续2013，必须适应变化 并调整，由以往的“粗放”进一步转向“精细”。
❖ 品牌商的定位与“自我模式”建立。从目标人群、价格层次、运动选择会更清晰， 从产品、渠道、推广的个性化模式开始形成。
发现
消费者发现
OPINION
❖ 由于渠道的广泛渗透和网络的传播，消费者对户外用品的认识达到前 所未有的水平。具体体现在公众对户外用品的广泛认知。
❖ 更为理性与成熟，购买行为上价格敏感度显著提高，成交前渠道间比 价后消费成为习惯。
❖ 户外用品的消费与户外运动的针对性、指向性提高，围绕运动的消费 呈上升趋势。
❖ 2013是品牌差异开始的重要节点：“做品牌-做生意”抉择显 现，“高-中-低”各层次品牌前景渐明。
❖ 逐渐摆脱纠结，“回归本质做户外”成共识。
发现
渠道发现 OPINION
❖ 继续延续2012年形成的户外店、商场店、电商三大主渠 道格局，电商表现突出。
❖ 实体店对电商表现得更为淡定与接纳。 ❖ 渠道遇到的两大问题包括：资金，低毛利、低周转率下
27.93%
52.12%
商场渠道
服装类 背包类 器械及配件类
鞋类 装备类
10.49%0.69%1.41%
26.58%
60.83%
中国户外用品市场各类产品年度销售额比例
挑战
Challenge
挑战
Challenge
品牌商经营成本分析
下降
持平
增长10%-20% 增长20%
增长10%以下
1.70% 5.40%
❖ 专业渠道的专业性进一步提高。开始缓慢走出鞋服为主的格局，围绕一个或几个 户外运动的“全面解决方案店”会不断涌现
❖ 商场店维系高端定位。品牌仍是商场店的核心，高价户外用品是商场店的主要构 成，高端人群指向总体不变。
2001-2013年中国户外用品市场发展情况
品牌 Brand
品牌
Brand
中国户外品牌年度品牌数量变化
品牌
Brand
配件及器材类 装备类 背包类 鞋类 服装 0
单位：个
国内 国外 合计
50
100
150
200
250
300
中国户外用品品牌品类年度发展概况
品牌
Brand
单位：个
中国户外用品市场国外品牌洲别统计
10.90%
38.60%
43.40%
品牌商2013年经营成本分析
挑战
Challenge
户外店经营成本分析
下降 增长10%以下 增长20%
持平 增长10%-20%
33.70%
3.20%8.60% 17.70%
36.80%
户外店2013年经营成本分析
挑战
Challenge
户外店经营前景分析
14.20%
❖ 品牌众多、产品过剩、渠道增多造成竞争激励，商场店和电商大力度 的折扣进而带动全行业，加之房租、人员等固定成本上升，造成2013 毛利继续下降。
❖ 品牌分化的开始、梯队形成。 ❖ 大众媒体和社会整体接纳户外运动，积极向好！ ❖ 由于处在初级阶段，户外市场仍然有巨大空间。增长点不断涌现。市
场开始走向成熟。
概况
Summary
概况
Summary
200
零售总额增长率：24.3%
180
出货总额增长率：30.9%
160
零售总额：180.5
140
120
100 80
出货总额：96.8
60
40
20
0 单位：亿元 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013