企业CIS战略案例

小组组建 工作职责
高层培训 中层培训
企业价值观
企业战略
服务理念
工作步骤
基础培训
培训考核
基本信念 报告
2016/4/14
MI手册
MI推广建 议书
培训 计划书
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案例
• 1.为生产大众喜爱的汽车为目标. （TOYOTA） • 2.创造人与汽车的明天.（NISSAN） • 3.千万不要让顾客等待.（SAMSUNG） • 4.Progress for people. (GENERAL ELECTRIC) • 5.Just do it. (NIKE)
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惠普之道 HP WAY
• ―尊重个人价值” • 在一项调查中，20 位惠普高级主管中 的18 位都认为公司的成功靠的是对个 人价值的尊重。
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惠普之道 HP WAY
• 施行弹性工作制给职工以充分自由，使每个人得以 按其本人认为最有利于完成工作的时间、方式，达 到本公司的总体目标。 • 不拘礼仪直呼其名，不冠头衔。 • 走动式经营。主管们以不拘形式的上下左右沟通方 式进行管理。 • 实行终身雇用。在经济衰退期间不减员，而采取全 员减薪20％，减工作量20％的办法，总经理也不例 外。 • 实行“开放实验室备用品库制度”。一切备用品， 工程师们为了搞实验，可以任意拿回家中个人使用， 而且备用品库门一直开放。 • 公司宗旨明白写着：“组织之成就乃系每位同仁共 同努力之结果。
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百事可乐，新一代的选择
• 首先是准确定位： • 从年轻人身上发现市场，把自己定位为 新生代的可乐；并且选择合适的品牌代 言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为 自己的品牌代言人，把品牌人格化形象， 通过新一代年轻人的偶像情节开始了文 化的改造。
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百事文化
• 百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作 了许多极富想象力的电视广告，如“鲨 鱼”、“太空船”等等，这些广告，针 对二战后高峰期出生的美国青年，倡导 “新鲜、刺激、独树一帜”。 • 独特的消费品鲜明地和老一代划清界限 的叛逆心理，提出“新一代”的消费品 味及生活方式。
– 愿景与使命是递进的关系，愿景是组织肩 负使命而趋向的未来图景。
• 愿景基本有三个要素：
– 大家愿意看到的（期望的） – 大家愿意为之努力的（主动的） – 通过努力可以一步步实现的（可实现的）
• 中国革命的例子
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CIS战略
• 价值观values • 是关于价值的一定信念、倾向、主张和 态度的观点，起着行为取向、评价标准、 评价原则和评价尺度的作用。 • 是指导组织行为的一系列基本准则和信 条。价值观是对如何完成使命和愿景的 行为准则的确定，它告诉大家怎么做才 能获得成功。
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CIS战略
• Peter Drucker关于企业使命的五个基 本问题：
– Ⅰ 我们的业务是什么？ – Ⅱ 我们的顾客是谁？ – Ⅲ 本公司能为顾客提供什么价值？ – Ⅳ 我们未来的业务是什么？ – Ⅴ 我们的业务应该是什么？
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CIS战略
• 愿景 vision
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惠普之道 HP WAY
• 惠普文化
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惠普之道 HP WAY
• 惠普、康柏合并案
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惠普之道 HP WAY
• 惠普的文化变革 • 惠普文化反思
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案例
• 美国强生公司总裁罗伯特· 伍德——
– 美国的企业，无论是国营的，还是私营的， 他们之所以存在，是因为人们需要它们， 相信它们，或至少愿意容忍它们。企业经 营属于私事的日子——如果实际上曾是这 样的话，——已经一去不复返了。在经济 社会中，每一种企业行为都会有社会效应， 都可能触及公众利益。每当企业招聘、销 售或购买时，它所作出的行为既是为它自 己，也是为美国人民，因此它必须作好准 备为它的行为负全部责任。
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美 核国 心国 价家 值质 观量 奖
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MI基础理念逻辑关系图
企业使命 企业愿景 企业价值观 企业战略 做什么样的企业 实现目标的景象描述 企业评判标准
实现目标的战略
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我们是谁？我们为什么存在？
我们要到哪里去？
我们怎么走？
什么是最重要的？
什么是重要的？
什么是不重要的？ 什么是我们提倡的？ 什么是我们反对的？
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百事文化
• 结局——百事可乐在50年代初再次面 临倒闭。
• 出路何在？
• 源于对企业文化正确的定位——
– 1983年，百事可乐公司聘请罗杰· 恩里克 担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告 上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐 的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦 点便在塑造商品的性格的广告（也就是品 牌和企业文化）上了。
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百事文化
• 通过“爱拼才会赢” 的主题，充分展 现新一代精神，配合促销活动，使喜欢 时尚自信的新一代接受百事。 • 百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧 琳等当时流行乐坛最耀眼的明星，百事 可乐毫不吝啬的全部启用，甚至把在欧 美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一 遍，以适应中国本土的审美需要，极大 提升了百事可乐在中国的品牌影响力。
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星条旗
13个州
• 美 国 国 徽
一只象征美国的白头鹰
橄榄枝
弓箭
合众而一
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天佑吾人基业 上帝之眼
共 济 会
1776年7月4日 新的世界秩序
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MI项目导航图
基本理念 设计 经营信念 设计 推广小组 MI导入
企业使命 企业愿景
生产理念 营销理念
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CIS战略
远见卓识的领导————远见卓识 顾客驱动追求卓越———顾客驱动 组织与个人的学习———终身学习 尊重员工和合作伙伴——尊重他人 灵活善变———————灵活善变 关注未来———————关注未来 管理的创新——————勇于创新 基于事实的管理————事实为准 社会责任———————社会责任 注重结果和创造价值——重在结果 系统化的视野—————系统视野
CIS战略
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百事是什么？
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2
百事是什么？
• 1、
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后来者如何居上？
• 百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期 的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争 的形式。30年代时，百事可乐饮料便 在世界上首次通过广播宣布，将当时最 高价为10美分的百事饮料降价一半， 使顾客用5美分就能买到10美分的饮料， 从而拉开了美国软饮料工业中首场价格 争夺战的序幕。包括把6盎司的瓶改成 12盎司，改变口味等措施。
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CIS战略
• CIS的定义 • CIS，是英文三词Corporate Identity System的简称或缩写，直译为“企业 识别系统”。 • 误区：准确的翻译应该是组织、社团 或者共同的意思，而绝不只是“企 业”。 • Corporate culture：组织文化
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CIS战略
Mind Identity
MI BI VI
CIS系统的构成
理念识别 行为识别
Behavior Identity
CIS
Visual Identity
视觉识别
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CIS战略
理念识别的英语原义是Mind Identity，简称MI 企业理念是精神化的、无形的
物质层 制度层 企业理念 MI 员工认可和接受
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One dollar’s code
• 1美元的密码
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• 《国家财宝》讲的美元密码背后的意义
– 1936年《独立宣言》发表了，美国的一批 开国元勋为美国制定了什么样的文化秩序？ 设计了什么样的文化影像？他们的文本识 别、视觉识别、理念识别、听觉识别、行 为识别等都非常完整地确立下来，使美国 人非常自豪的是《宪法》，230年的时间 没有做过大的修改，只是做一些修正案。 说明他们从最初的时候对文化基因的设计 和文化秩序的设计坚定不移，相信这样是 对的，于是这样做就是对的。
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我们的信条——为客户负责
我们相信我们的第一责任是向医生、护士和 病人，以及母亲和其他所有使用我们产品和 享有我们服务的人负责。 在满足他们所有要求的同时，我们必须做到 最好。 为了保持合理的价格，我们必须坚持不懈地 削减我们的成本。 客户的要求必须快速、准确地被满足。 我们应该给我们的供应商和经销商一个赚取 合理利益的机会。
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百事文化
• 1994年，百事可乐投入500万美元聘请 了流行乐坛巨星麦克尔· 杰克逊拍摄广 告片--此举被誉为有史以来最大手笔的 广告运动。 • 把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品 之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。 • 音乐体育双剑合璧，攻势集中而明确， 都围绕着“新的一代”而展开，从而使 文化传播具有明确的指向性。
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惠普之道 HP WAY
• 美国的惠普电子仪器公司，在40 多年 前还只是一个只有7 名职工，538美元 资本，设在私人汽车库里的小作坊，现 在它已成为拥有遍及全球的40多个分 公司，200 个销售服务点的国际性大企 业，职工已达7 万名，生产5千多种产 品，年销售额为近50 亿美元，堪称美 国当代企业高速发展的典型。
2016/4/14
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百事文化
• 1998～1999年期间，百事可乐在中国 市场分别推出了： • 世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购 足球明星奖品活动； • 音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动； • 七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活 动。
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百事文化
• 百事可乐搭车联想FM365事件
中层营造
高层定调
M I——脑袋
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CIS战略
使命
愿景
来自百度文库
价值观
管 理 理 念 质 量 理 念 成 本 理 念 安 全 理 念 人 才 理 念 环 境 理 念 学 习 理 念 服 务 理 念
形成共识，提升企业执行力
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CIS战略
• 企业理念识别： • 一个企业的MI系统通常包括企业使命、 愿景、价值观三项基本内容。
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百事文化
• 当中国把足球当作最精彩体育节目的时候， 百事可乐当机立断成为世界足球的代言人， 无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是 劳尔，都让中国球迷如醉如痴。 • 1998年百事把企业精神由“新一代的选择” 变更为“渴望无限” （Ask of More），以 “渴望无限 精彩足球”、“音乐无限 渴望 无限”为主题的活动一浪高过一浪。
使命 愿景 mission vision values
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价值观
2016/4/14
CIS战略
• 使命： mission • 使命表述企业存在的意义，是企业终 极责任的集中反映。 • “它是企业进行所有活动的根本的原 因”——（麦克尔•茨威尔，2000）
• 每一个组织都必须对自己的生存意义进行清 晰的诠释，而围绕组织生存意义的课题，就 包含了与组织生存密切的相关者：投资者、 管理者和员工、供应商、政府、社区、顾客。
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百事文化
• 结果——百事可乐的销售量扶摇直上。 • 二战结束时，可口可乐与百事可乐市场 销售额之比是3.4：1； • 到了1985年，这一比例变为1.15：1。
2016/4/14
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百事文化
• 将文化灌输进产品，“新一代的选择” 尽管虚拟，但是牢牢把握住了二战后美 国青年的心理，所以取得了空前的成功。 • 用事实展现什么是“新一代的选择”。
2016/4/14 14
百事文化
• 百事在中国的影响力已经越来越大，其 魅力也已经成为音乐和足球的媒介。 • 确立核心文化理念： – 以“百事运动精神和体育精神”为策
略；
2016/4/14
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百事文化
• 极限化的文化运动：百事可乐以最流行、最 时尚、最有人气的运动和组合和企业结合， 并以3人足球，赢门票这样的活动切实的和 文化对接，使企业文化的具体化，并且具有 广泛的群众基础和参与性。 • 明星海报既是宣传也是收藏，赠送太阳伞、 冰柜等大手笔让产品遍地开花，做到了真正 的“运动无限 音乐无限 精彩无限”。
– 2000年4月12日，谢霆锋蓦然回首的“4月18日， 谁让我心动？”路牌广告一夜之间占据了北京、 上海、广州三地的街头，广告画面上除了上述广 告词及“谢霆锋”三字外，不着一字。与此同时， 主题相同的电视广告也在京沪穗三地的电视台同 步播出。 – 4月18日，悬念揭开，三地“4月18日，谁让我心 动？”路牌全部被换成谢霆锋张臂迎接“真情互 动 FM365.Com‖的广告。