(最新)11 大显手机品牌推广营销执行策略与广告创意表现体系

切下属于大显的一份！
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将国内品牌抛在后面！ 创新手机观念消费潮流！
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大显手机
一个伟大构想…
超越诺基亚！！！
•直取最上，擒贼擒王！ •只做最好的，不做一般的！
•唯有如此，才能超越竞争！
•唯有如此，才能获得营销与传播的影响！ •唯有如此，才能快速获取品牌的地位！
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大显手机
揭开心动的内涵：
心动-源自女性内心的激情
美丽 梦想
满足
爱与性
女性内心
女性自我情感
激情
意识
尊重
成就
女性外在利益
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深入目标群的内心世界而展求灵魂的动力力量， 亦是对时代潮流把握而至的感动， 还是大显产品本身所具备的特质所致！
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大显手机
炮制大显D2100手机命名与行销卖点 心动D2100
女性D型
女性C型
男性A型
男性C型
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阴阳循环，生生相息，造就大显品牌消费链！ 实现抱一而拥万物的定位营销！
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大显手机
炮制大显品牌！
炮制虽繁，不敢省人工， 品味虽贵，不敢减物力。
-大宅门
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大显手机
炮制大显手机品牌核心概念
因你而心动！
你，总在渴望着释放内心的灵动， 在时尚、自我的外表下，是一个动人的梦在飘…… 对此，大显D2100深表同感，用耀眼来与你一同追随， 不断梦想，所以不断心动， 因为你，因为我，因为这个世界充满的奇迹……
速国 增内 长市 需场 求快
需国 求际 减市 缓场
国内市场需求更大
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大显手机
好感觉3：熊掌与鱼可以兼得了
• 低档手机占市场，高档
手机赚利润
市场策略建议： 调整市场策略ห้องสมุดไป่ตู้向低端手机延伸，从 主要关注中高档手机消费者转为将高 中低档手机消费者一网打尽！
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大显手机
由此而获得大显手机营销的
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当大显手机不再仅仅是手机时，大显手机也就赢得更大的品牌 营销空间，其所获得的市场将远比一个单纯牌子手机大…
几何增长！
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大显手机
当耐克不仅仅是运动用品时…
耐克是一种力量，是一种超越常规的更大空间！
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大显手机
当索尼不仅仅 是视听产品 时…
• “这种感觉真不错！”
• “看起来非常漂亮，好让人喜欢” • “颜色蛮漂亮的，让人看起来感觉很舒服” • ……
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大显手机
心已被打动！
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80% 60% 40% 21.05% 20% 0% Ê Ç »Ç ²Ê ´ ÷» ð Î ×Ø ´ 10.53% 68.42%
大显 手机
消费者
消费者的利益
•
品牌
消费指向和信赖理由
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大显手机
产品之外？？
这是我们的出路吗？？
人有多大胆，地有多大产？ 谁说的？抓起来！
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大显手机
思辩之一：当大显手机仅仅是手机时…
即我们仅仅诉求产品的特点…
• 则意味着将与众多的国内外手机品牌相争，在未到达消
是数字 • 梦想 • 人！
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大显手机
当别克不仅仅 是汽车时…
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大显手机
当手机不仅是手机时，它 更是生活，是激情，是性！
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大显手机
啊，这个世界变了天！
准备好了吗？ 地球开始提速啦！
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大显手机
看看市场的加速器！
时间越来越不够用，即使脚底生风，还是赶不上这个“十 倍速时代”。不管你准备好了没有，发令枪一响，不会有 人停下来等你。现代营销是个叫人不能停歇的风火轮。 技术也越来越不够用，今天的技术成为明天的垃圾。价格 战由家电打到手机，越来越频繁，新品牌雨后春笋，你招 架得住吗？
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大显手机
一个怎样的潮流才会是新的？
真那么容易创造？
如何创造？ 有胆子来创造吗？？
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大显手机
启示点：品牌铁三角
产品有了，品牌在哪？大显手机品牌的建立，有赖于D2100的成功推广！
而成功推广的核心，在于在产品之外给消费者的全新利益？
•
产品
产品自身的特点
•
D2100在产品性价比上优势明显，是一种时 尚而领先的手机产品，但它终不过是一款 手机而已！ 大显是谁？它跟我有什么关系？为什么要 信赖它？ 我需要的是什么？大显能给我吗？
好感觉4：国内品牌不是对手
•
国内品牌未能形成规模效应，成 本过高，造成品牌发展迟慢
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¸ ² Æ Å ú ú ·Æ 3.7%
•
2000年国产手机的电视广告总投 放为1.86亿元，比1999年增长了 372%，波导和科健电视广告以10 倍的速度增长
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与其泛义营销，不如限制营销，做一个目标群的锁定！ 目标消费群：拥有自我与独立意识的现代青年女性
心理特征： -拥有独立意识 -内心情感丰富 -个性与唯我，追求自我实现
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大显手机
揭开大显D2100黄丝带的秘密三：
焦点策略-大显D2100的定位诉求方向
纯粹女性、纯粹感性、纯粹个性！
惊世之举：由大显来创造一个纯粹女性的手机品牌！
双屏双显 收放自如
看，心动D2100手机， 一如你自在的情性， 一如你那双明亮的眼睛，将这个世界看得真真切切， 让你获得那一份属于自己的独有和纯真！ 双屏双显，看得真切，收放更自如！
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大显手机
炮制，实现品牌创新的超越…
大显：因你而心动 一个更关乎女性内心的话题 波导：手机中的战斗机 科健：专注做好每件事 康佳：倾听世界的声音 诺基亚：科技，以人为本 摩托罗拉：无线网络，无限人生 爱立信：生活节奏，尽在掌握
中坚派
3000-5000千
传统知识派 传统家庭派 传统老派
消费结构 2000-3000千 VALS-2结构 2000-3000千
温饱派
低资源
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大显手机
好感觉6：同质化有机会打破了
准是手机广告！
继诺基亚以个性、时尚定位冲击全球手机市 场之后，所有手机品牌的广告诉求均向时尚、 个性聚焦，演变为新的同质化诉求风格。 可能性： 当这种定势出现后，广告的诉求效应将出现 互相覆盖而导致传播与认知率减弱…
大显手机
幸福的黄丝带
再次心动！！！
大显手机品牌推广营销执行策略与广告创意表现体系
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大显手机
我们的感觉越来越好！
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大显手机
好感觉1：一个美丽的泡泡更大了
国内手机用户数量已超过1亿，而且正在以
每年2000万的速度增加
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大显手机
好感觉2：中国消费需求剧增了
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大显手机
我们可以做到更好！
发自大显手机营销的灵感…
•切入国内快速增长的手机消费市场 •不与国内品牌相争而独辟蹊径，取法乎上，获
取最大蛋糕份额中的一块
•区别手机的同质化诉求而创造全新的消费潮流 •高端拉低，抢占最大中层消费板块中的份额
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蒸汽机改变世界用了200年， 资本改变世界用了100年， 汽车改变世界用了50年，电视改变世界用了20年，而网络 改变世界只用了几年…… 手机将用更快的速度来改变我们的观念！
新世纪的手机市场营销，需要光的速度！
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大显手机
幸福的黄丝带在哪？
还有幸福的黄丝带吗？！
当它代表一种象征， 当它成为一种性别， 当它成为一种情感， 当它折射出我们所需要的… 它就超越了它本身…
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大显手机
独孤求败
大显手机，从此独一无二！
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大显手机
炮制之道：大显品牌策略检索
目标：实现大显手机品牌的成功入市，创造营销奇迹！
•我们现在在哪里(品牌当前位置)？
品牌不知名，手机产品拟将上市，渠道与终端正在建设中
•我们为什么在这里(导致现状的原因)？
品牌尚未明确定位，未来有待决心和策略展开
纯粹的个性与自我
一种情感 女性的心理映射 与众不同的生活态度与选择 证明个体的存在 唯我的审美观 哲学观与世界观
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大显手机
嗳，当我们 不仅仅作为一个手机生产者和营销者时…
原来大显D2100还可以是一种
心动…
砰
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砰
砰
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大显手机
一项调查的感受：哇塞！…
大显D2100产品测试：请女性谈对观后的第一感受： • “哇，我好喜欢哦！”
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大显手机
幸福的黄丝带：来自大显D2100的启示…
仅仅是手机时…
理性的手机
• 个人高值的移动通讯工具
不仅仅是手机时…
感性的手机
• 一个自己
•
• • • • •
偏重女性的精致小巧外形
高科技术的结晶 偏高的购买价格 具备装饰性 双屏显示，可折叠 拥有其它手机相类似的功能
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大显手机
幸福的黄丝带：从理性到感性的启示…
当产品惊险一跃而成为商品时出现的变化…
口红的理性
• • • 一种用于嘴唇的化妆产品 适于女性使用 使用滑石粉、食用色与护肤 脂合成 • • 有多种颜色可供选择 精致包装、柜台售卖
口红的感性
• • • • • • • 一种女性特有的美丽 一种自我表现 自主与个性颜色 性 没有它我不出门见人 不要拒绝我 征服你
即便有缓慢的增长也只会是算术级而不可能是几何级…
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大显手机 思辩之二：当大显手机 时…
不仅仅是手机
即：我们超越产品做营销！
它或是一种潮流， 一种品味和态度， 单纯手机产品市场 或是当时代独一无二的观念文化， 它更是一种不可替代的理想生活… 个性细分市场、情感认同市场、时尚感召市场
费者之前就已经将折兵损(而我们的目的不是这样的…)
• 则意味着只能获得1/众多同行(国内手机品牌数17)的
啊！不！我们不想缓慢！
局部市场…
• 则意味着使消费者难以从众多同类产品中作出唯一选
我们要成长更快！！
择，意味着我们需要更多的传播资源(我们资源有限)
• 则意味着极可能被其它同行与同类产品覆盖和同化，
•
广告投资不断增长，但市场成绩
却不容乐观！
让大显来做大！！
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大显手机
好感觉5：消费者正不断细分了
高端拉低中间做大的消费趋向
极品手机 超级消费群 高档手机区域 高级消费群
高资源
8000-1万
观念派
5000-8000千
新新人类派 新贵派
中、高端手机区域 主流消费群 中低端区域 传统消费群 低端区域 初级消费群
一如万宝路创造一个男性品牌， 诺基亚创造一个激情科技品牌，
强生创造一个婴儿品牌，由我们来建立起大显独特的
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女性个性品牌帝国！ 有一方能生二，由二生万物！
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大显手机
揭开大显D2100黄丝带的秘密四： 市场创造策略-消费星座体系
男性B型 女性B型 男性C型
女性A型
大显手机
女性消费市场
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大显手机
揭开大显D2100黄丝带的秘密一：
偏偏喜欢你！
产品
小巧精致、特有双屏显示
大显 D2100
消费者产品之外的利益
小而美，女性美，让我心动的手机！
品牌
一个令人心动的品牌！
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大显手机
揭开大显D2100黄丝带的秘密二：
关于目标消费群的选择
当我们只有一个单一产品资源时，做大市场是一个挑战！ 当我们刚刚诞世之际，要获得认可是一个挑战！ 当我们只有一笔有限经费时，要获得有效传播是一个挑战！
•我们将去哪里(品牌发展目标)？
独特的大显手机品牌定位，成功的产品市场营销，目标消费群热烈认同， 进入国内手机前十名，创造国内手机品牌营销新潮流和成长奇迹！
•我们如何到达(广告工作策略)？
确立独特的大显手机品牌定位和独特行销主张，确立目标消费群，设立 阶段营销传播目的，实施品牌整合营销传播规划并予以有力执行
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狭路相逢勇者胜！
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大显手机
一个小小疑虑：大显能行吗？
• 大显是手机的一个品牌吗？ • 仅凭D2100产品本身的优势能够打动消费者吗？
• 当三星或其它知名品牌推出功能类似的产品，怎么办？
• • • •
意味着我们将要做一个大显手机的品牌！ 意味着必须从D2100产品之外寻求打动消费者的卖点！ 意味着我们必须创新一个深深打动消费群的全新风格潮流！ 意味着我们必须加快行动步伐！
•我们正在走向目标吗(品牌发展验检)？
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实施了大显手机品牌定位与独特行销主张的确立，品牌服务即将跟 进…
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大显手机
炮制之道：大显工作策略
工作目标：确立大显手机品牌成功营销推广的可行步骤
•品牌策略(达成目标的解决之道)
确立大显手机品牌个性整合营销传播这一核心经营策略