推荐-第六章%20营销策划的基本原理 精品

第六章 营销策划的基本原理
策划不是一种随意的 行为，策划必须选准策划 对象，策划公司对策划对 象的选择主要考虑的条件： （1）策划对象的企业领导人 是否认同策划 （2）企业的产品是否适销对 路
第六章 营销策划的基本原理
• 2）营销策划成功与否的前提条件：一要设立企业的营销目标，既企
业欲达到的理想目标；二是研究企业的营销现状，即企业所处的营销 环境和营销状况。营销策划是为消除营销目标与营销现状之间的差距 所做的努力。通过对企业的整体营销活动进行谋划、构想和设计，确 保营销策划的程序化、理智化、效能化。
势、策划意图的表现要求、风格、发展计划以及管理方法及规范措施
（制度、规则、公约等）进行策划。
5)“4”指对企业营销策划部分有关视觉、理念、投资（或赞助） 选项、企业行为规范（各类规章制度）等软性项目的设计。设计是形成 成品的过程，此前的策划则是对未来成品提出的设想、思路、要求。
6)最后一个“6”则是营销策划中有关企业硬性项目的设计，如 企业办公用建筑及用品的设计、交通工具的设计、员工制服的设计、商 业广告的设计、产品包装的设计、办公室室内装饰的设计。
3)差异原理——指在不同时、对不同主体、视不同环境而作出不 同选择。
4)效益原理——指营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业 与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。
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➢6.2
营
销
策
划
程
序
1.
366646
工
程
1)“3”即为策划全程的3个阶段：前期准备作业阶段、中期主体
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2）
对宣传造势的要求
营销策划活动是企业的重大活动。为了策划案的科学性、贯彻实
施的畅通性，营销策划准备阶段必须充分发扬民主、调动企业员工的积
极性、提高员工的参与意识和自觉的行动，营销策划需要根据策划对象
的要求相应地造声势、扩大宣传，使员工们对营销策划的目的、意义、
内容、运作方式都有所了解，以便配合行动。造势宣传的方式方法很多，
1)整合原理——营销策划人要把所策划的对象视作一个系统， 用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要 素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以 形成完整的策划方案和优化的策划效果。
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2)人本原理——营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性 和创造性作为企业进步的动力。
• 3）营销策划成功与否还取决于以下因素：
（1）策划由谁担任？策划者的素质如何？策划者对企业的情况了解的 深度如何？
（2）策划过程中掌握的资料是否充分？ （3）策划者的文化取向是否正确？ （4）可否有若干备选方案？
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2. 营销策划的原理
营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具 有理性指导意义和行为规律性的知识。营销策划原理应具有客观 性、稳定性、系统性。营销策划所依据的是整合原理、人本原理、 差异原理和效益原理。
包括：领导动员、专家讲座、媒体宣传、招聘人员、征集商标、举办研
讨会、举行新闻发布会、各类专题活动以及开展各种公益类活动和文娱
活
动
等
。
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第六章 营销策划的基本原理
3） 对策划设计的要求
效结合。
策划过程要认真做到“用脚策划”和“头脑风暴法”的有
4） 对营销策划后期作业的要求
要实事求是地进行策划费用匡算；多次、反复沟通策划方 案，直到形成共识获得最佳方案为止。
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第六章 营销策划的基本原理
1）
对调研的要求
营销策划人员要对企业采取问卷调查与面对面专访相结合的方法， 要获取企业历史和现状、产品竞争力、领导人理念与风格、企业竞争态 势、市场分额、员工向心力、企业文化氛围等诸多基本问题的第一手资 料，并要通过查阅企业的有关文件、大事年表、领导讲话稿、企业内刊、 财务报表、统计资料、营销计划、规章制度等文字软盘资料获取相关的 第二手资料。对这些资料要进行“去粗取精、去伪存真、清理头绪、服 务主题”的整理、分析，以图认清企业发展的优势、劣势及外部环境状 况，为策划作好准备。
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第六章 营销策划的基本原理
6.1 营销策划的原理
1. 营销策划的概念 1）营销策划，简称策划，亦称为企画、企划，它是指在对企业 内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上， 对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设 计和规划。 对比营销策划与传统策划 对比策划与“点子”
方案的设定的文字载体，它为企业营销行为作出周到的事前安 排。
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第六章 营销策划的基本原理
文案的基本结构分为两大部分： 第一部分为策划基础部分，主要是对企业营销背景、市场环境进
第六章 营销策划的基本原理
3. 营销策划主题的确定
营销策划主题的重要性：营销策划主题是营销策划活动的中心内 容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目 标指向。
营销策划主题的特点：营销策划主题是多级次、多层面的。
第六章 营销策划的基本原理
6.3 营销策划文案
1. 文案的基本结构 营销策划文案又称营销策划书，它是关于营销活动及其行动
第六章 营销策划的基本原理
【学习目标】
通过本章学习，了解营销策划基本内涵 与特征，掌握营销策划程序及文案写作方法， 对创意的基本步骤、技法和开发途径熟练运 用。
第六章 营销策划的基本原理
本章内容
• 第一节 营销策划的原理 • 第二节 营销策划程序 • 第பைடு நூலகம்节 营销策划文案 • 第四节 营销策划的思维创意
366646的调研、策划、设计过程是营销策划中期作业阶段，也是 营销策划的主体工程。
营销策划的后期调整作业阶段主要包括两个步骤，即方案调整和 反馈控制。
第六章 营销策划的基本原理
2. 营销策划各阶段的要求
（一） 对调研的要求 （二） 对宣传造势的要求 （三） 对策划设计的要求 （四） 对营销策划后期作业的要求
作业阶段、后期调整作业阶段。
2)第1个“6”为全程有6大步骤，即调研、策划、设计、培训、贯
彻
、
宣
传
。
3)第2个“6”为调研的6个方面，即对企业的历史和现状、竞争对 手的情况、市场情况（需求等）、领导人（理念、风格、作风）、企业 文化等方面进行深入的调研。
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第六章 营销策划的基本原理
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4)第3个“6”为策划的内容，即对企业及产品的定位、营销造