(完整版)《市场营销》课程标准

《市场营销》课程标准
课程信息
一、课程简介
市场营销是一门应用科学，研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品、定价、分销、促销为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。

市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。

市场营销是经济、管理类各专业的专业基础课。

二、课程性质与定位
《市场营销》是国际商务专业的职业拓展课程。

是学习国际贸易实务、电子商务、会计基础、管理学基础等课程的基础。

其功能在于让学生能够认识市场营销，进行商情调查、
商机分析、商计策划、商务实战，从而使学生具备从事市场营销及企业管理的基本职业能力，并为后续学习专门化课程作前期准备。

本学习领域强调以学生为主体、知识为技能服务，培养学生的自主学习能力、创新能力和团队合作能力。

课程开设的对象为一年级或二年级的学生。

三、课程设计思路
本课程遵照教高[2006]14号、教高[2006]16号、教高厅函[2007]47号等文件精神，依据本专业的人才培养方案，本课程的设计遵循如下理念。

1.在课程设计上，坚持以能力为本位，，突出课程的应用性和操作性，以学生为主体，教师角色转换为倡导者。

2.在课程内容选取上，应以过程性知识为主、陈述性知识为辅，即以实际应用的经验和策略的习得为主、以适度够用的概念和原理的理解为辅。

3.在课程教学组织设计上，应以过程性知识为主、陈述性知识为辅，以社会、企业实际营销岗位及岗位群要求的工作任务和职业能力分析为依据，按照营销岗位的工作流程为顺序把课程内容整合成相互关联的五个学习情景，每个学习情境下又根据实际工作需要划分为若干工作项目，工作项目下又设计了具体的操作步骤，构建起理论、实践一体化教学内容体系。

学生以项目为载体，从信息的收集、方案的设计与实施，到完成后的评价，都自主负责。

4.在课程职业技能培养上，要把职业资格证书（职业标准）的考核项目与要求纳入到专业课程标准之中，为学生就业服务。

四、课程培养目标
1.总体目标
以培养高素质、高技能应用型人才为目标，通过以项目制为特色的实践教学，将本课程专业知识系统地融于实践全过程。

教学内容按市场营销活动的规律划分为相互关联的若干学习情境，结合社会、企业需要解决的实际项目，把上述学习情境中的一个个项目转换成相对独立的工作任务交予学生独立完成。

从而培养学生的自主学习能力、自我管理能力、沟通能力、组织协调能力、市场开拓意识、竞争意识和团队协作精神等。

提升学生自主学习的兴趣，锻炼学生通过自主学习掌握工作思路与方法的能力，切实提高学生的职业技能
和处理实际问题的综合素质。

具体体现为：
2.知识目标
（1）掌握市场营销的基本观念及市场营销组合。

（2）掌握宏观市场营销环境、微观市场营销环境及营销环境的分析方法。

（3）掌握市场营销调研的步骤、方法及调研问卷的设计。

（4）掌握消费者市场的特点、消费者购买行为的过程及影响消费者购买行为的因素。

（5）掌握市场细分的标准、有效细分的条件，掌握目标市场策略的类型、营销目标市场策略选择的因素。

掌握市场定位的概念、方法、步骤。

（6）掌握对竞争对手进行分析的步骤及不同企业采取市场竞争的策略。

（7）掌握产品生命周期理论、各个阶段的营销策略新产品开发策略。

（8）掌握企业常用的几种定价策略。

（9）掌握分析渠道的具体类型及分销渠道的发展趋势。

（10）掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系四种促销方式的特点及其组合策略。

3.能力目标
（1）能根据实际任务，了解营销的基本要素和基本过程，企业的经营理念；
（2）能根据市场营销环境分析及营销战略的有关理论及市场信息的有关知识组织商情调查，实施顾客调查，撰写调研报告；
（3）能运用合适的标准和变量对产品市场进行市场细分；
（4）能运用一定的营销组合策略知识设计市场推广计划；
（5）能运用一定的推销技巧实施产品和服务的实战营销；
（6）能够进行简单的产品及服务的促销策划。

4.素质目标
（1）具备能敏锐地发现市场需求的素质；
（2）具备快速熟悉所经营的产品及行业或企业背景的素质；
（3）具备对具体的市场需求进行细分并有效选择目标市场的素质
（4）具备针对目标市场根据具体的营销环境有针对性地策划、组织营销活动的素质（5）具备有效地组织和控制营销活动，并对营销活动进行客观地评估的素质。

五、课程内容和要求（可根据课程具体情况调整表格样式）
六、教师任职要求
七、教学条件与设施要求
（一）教学条件
本课程的教学条件优越，我院有充足的多媒体教室供学生上课之用。

建有省内规模领先的商务实训中心，能够满足学生的实训之用。

具备充足的网络教学资源，课程图书资料丰富，能够满足学生知识的扩展。

课程的网络教学资源非常丰富，方便学生自我自学。

（二）设施要求
本课程的教学是在多媒体教室进行，多媒体教学能将抽象、生涩、陌生的知识直观化、
形象化，激发学生学习兴趣，调动其主动学习的积极性，增大教学信息量，有效扩展课时容量，提高教学效率。

运用形式多样的课件教学，能活跃课堂气氛，加深巩固教学内容，使学生感受到学习的喜悦，寓学于乐。

课程实训要求在实训室进行，要求电脑人手一台，网络上网速度流畅，网络教学资源丰富。

八、实施建议
（一）教学建议
本课程教学方法的总体框架是：以项目（任务）为载体让学生“做中学”，教师课内布置工作任务（即调研项目），学生课外调研和课内分析、课内成果展示、教师点评总结。

调研市场由校内学生市场到校外企业市场、调研项目由模拟项目到企业实战项目、学生的任务由学习性工作任务到模拟性工作任务再到岗位工作任务逐级递进，从而实现工学结合，使学生的职业能力和职业素养逐步提高。

在教与学的过程中，教师的角色由课程的讲授者转变为课程整体设计者、教学指导者，学生通过自学和团队合作等形式获得相关知识、技能来主动完成项目（任务）而成为课程学习的主体。

具体而言，本课程可以采取以下教学方法：
1、以完成模拟项目小组的各项营销活动的工作任务为核心教学内容。

2、围绕工作任务学习的需要，以典型产品或服务为载体设计“工作项目”，组织教学。

3、教学的组织遵循“实践——理论——再实践”的过程，实行理论与实践一体化教学。

4、教学过程中，建议教师先布置本次课程学生要完成的项目（任务），介绍与项目相关的背景知识，然后引导各个项目小组开展研讨，制定项目方案。

最后由各个项目小组进行演示汇报，由教师和其他项目小组进行评价。

5、教师必须重视实践、参与实践，更新观念，走产学研相结合的道路，探索职业教育的新模式，为学生提供自主发展的时间和空间，积极引导学生提升职业素养，努力提高学生的创新能力。

（二）考核评价建议
1．本课程是理论与实践一体化课程，教学效果评价打破传统的闭卷书面考核模式，采用过程性评价与目标评价相结合，以过程评价为主的考核方式。

过程评价占60%，目标评价占40%。

2．项目考核采用教师评价与学生自评相结合的方式，考虑各个工作任务的项目完成情况，综合评价学生成绩。

项目考核成绩=项目1权重×（其他项目小组×40%+教师评价×60%）+项目2权重×（其他项目小组×40%+教师评价×60%）+……+项目6权重×（其他项目小组×40%+教师评价
×60%）。

（其中，各项目的分数权重由教师确定，各权重之和为1；其他项目小组掌握的比例：90分以上：15%；80—90分：30%；70—80分：30%；70分以下：25%。

）（三）教材编写建议
1．教材是达到教学目标的手段，必须依据本课程标准编写，教材内容的选择和编排要体现本项目课程的设计思想，要以项目设计组织教材内容，项目载体的选择与项目的设计
要体现项目载体设计思想。

2．在已有教材《市场营销》（第二版）（毕思勇主编，高等教育出版社2012年出版，该教材为教育部列为高职高专“十一五”规划教材）即将进行修订，教材的修订应该以项目教学为特点，以完成任务的典型活动项目来驱动，通过市场营销活动各环节的情境模拟
和课后拓展作业等多种手段，采用与流程相结合的方式来组织编写，使学生在认识营销、
商情调查、客户分析与选择选择、营销策划、销售促进等各项活动中掌握营销员岗位的基
本职业能力。

（四）学生学习资源建议
1.引入企业真实案例，做中学，学中做。

本课程教学活动直接在营销策划中心进行，整个教学过程均以企业业务流程为教学主线，每一实训项目均以一个企业真实存在的业务活动贯穿始终。

学生接受任务后，要进行实地的企业及周边环境调研，搜集资料，然后回到营销策划中心进行分析、讨论、决策。

最终成果须经由教师和企业专家联合组成的评审小组评判，优秀成果将有机会被企业应用，实现文案的落地。

2.自行开发资源丰富的课程网站进行网络教学。

市场营销策划教学广泛采用现代教学手段：多媒体教学条件可以以图片或视频的形式为学生展示商业环境的运行，互联网为学生提供了丰富的资源。

课程组成员还自行开发构建资源丰富的课程网站，配备先进的电子资源，方便学生的作业提交、师生在线互动。

自行开发的虚拟实验教学，增加了课程的真实性和趣味性，充分满足了学生自主学习的需求。

3.实训软件模拟教学。

利用先进的Si-marketing软件，帮助学生进行初期的仿真模拟学
习，可以满足学生试手的需要，教学软件的比赛性、对抗性又增加趣味，使得学习不枯燥。

4.利用网络课程扩展知识。

互联网的资料瀚如云海，为了帮助学生及时了解营销策划理论的前沿动态，激发学生的学习兴趣和主动性，促进教学目标的实现，课程组充分利用现代技术，收集互联网的视频教学资料，帮助学生学习，从而提高教学质量和效率，强化实训效果。

（五）课程资源开发与利用建议
1．利用现代信息技术开发多媒体课件，通过搭建起多维、动态、活跃、自主的课程训练平台，使学生的主动性、积极性和创造性得以充分调动。

2.本课程将依据课程标准积极开发和建设相关教学资源，具体包括：配套教材、案例集、习题集、项目集、授课计划、课件、试卷库、课外阅读资料等。

建设课程教学资源网站，建立互动交流网络平台，实现师生网上互动和多媒体资源的共享，提高课程资源利用效率。

3.．积极开发和利用网络课程资源，充分利用电子书籍、电子期刊、数据库、数字图书馆、教育网站和电子论坛等网上信息资源，不断增加教学资源的品种，不断提高教学资源的针对性。

4．搭建产学合作平台，充分利用本行业的企业资源，满足学生参观、实训和毕业实习的需要，并在合作中关注学生职业能力的发展和教学内容的调整。

九、附录
（内容建议包括：常用术语解释、10-20个常用专业英语单词、典型案例等）
（一）常用术语
1.顾客价值(Customer value)
2.生产观念(Production concept)
3.产品观念(Product concept)
4.推销观念(Selling concept)
5.营销观念(Marketing concept)
6.市场调研(Market research)
7.市场分析(Market analysis )
8.目标市场(Target market)
9.促销组合(Sales promotion scheme)
10.竞争者(Competitor)
11.市场份额(Market shares)
12.市场细分(Market segmentation)
13.目标市场选择(Selection of target market)
14.产品定位(Product positioning)
15.营销组合(Marketing strategy)
16.产品(Product)
17.定价(Pricing)
18.分销(Distribution)
19.促销(Promotion)
20.仿制者(Copier)
21.跟随者(Follower)
22.模仿者(Imitator)
23.改变者(Changer)
24.潜在客户(Potential customers)
25.关键客户(Key accounts)
26.普通客户(General customers)
27.垃圾客户(Unimportant customers)
28.营销组合(Marketing mix）
29.服务市场（Served market）
30.公司销售预测（Company sales forecast）
31.环境预测（Environmental forecast）
32.最低市场需求（Market minimal）
33.合格有效市场（Qualified available market）
34.可扩展市场（Expandable market）
35.渗入市场（Penetrated market）
36.市场潜量（Market potential）
37.需求的营销敏感性
（Marketing sensitivity of demand）
38.有效市场（Abailable market）
39.不可扩展市场（Nonexpandable market）
40.顾客化营销（Cutomized marketing）
41.突出属性（Salient attributes）
42.购买意图（Purchase intention）
43.全面成本领导（Overall cost leadership）
44.聚焦战略（集中化战略）（Focus）
45.差异化战略（Differentiation）
46.自然环境 (Natural environment)
47.宏观环境 (Macro environment)
48.技术环境 (Technological environment)
49.经济环境 (Economic environment)
50.人口统计 (Demography)
51.人口统计环境 (Demographic environment)
52.文化环境 (Cultural environment)
53.政治环境 (Political environment)
54.法律环境 (Legal environment)
55.营销中介机构 (Marketing intermediary)
56.组织购买（Organizaiontal buying）
57.定位不足（Underpositioning）
58.定位过分(Overpositioning)
59.定位混乱(Confused positioning)
60.市场利基者（Market niches）
61.产品线特色决策（Product-line feature）
62.产品线填补决策（Iine-filling）
63.产品组合（Product mix）
64.撇脂定价法（Market-skimming pricing）
65.市场渗透定价法（Market-penetration pricing）
66.价格折扣与折让（Discount and allowance）
67.经验曲线（Experience curve）
（二）典型案例
案例一：联华超市的配送中心
联华超市创建于1991年5月，是上海首家以发展连锁经营为特色的超市公司。

经过12年的发展，联华已成为现今中国最大的商业零售企业，形成了大型综合超市（大卖场）、超级市场、便利店等多元业态联动互补的竞争优势。

在上海、北京、天津等20个省市和自治区的100多个城市建立了强大的连锁经营网络。

联华连续3年稳坐中国零售业翘楚之席，是消费者最信赖的商业品牌。

2003年销售规模达200多亿元，门店数近2600家。

再次以雄厚的实力奠定了在中国零售业的龙头地位。

上海是零售业对外开放的最前沿。

20世纪90年代初，上海建立了首家中外合资的百货公司。

此后，家乐福、麦德龙、欧尚、易初莲花等一批世界商业巨头纷纷进驻上海，开出一家又一家连锁店。

入世后，市场竞争更加激烈，这其中联华超市也在加速发展。

1996年后，联华以平均每两天新开l家门店的速度发展，到2001年底，门店规模已达1 225家，网络覆盖面上升到10个省80多个城市，整体效益可观。

但与联华规模扩张的速度一同而来的也有不少深层次的矛盾和问题，首当其冲的就是——传统的物流已经不能适应公司庞大的便利店销售网络中商品的顺畅流通。

联华超市成立之初，就拥有了统一采购、统一配送等现代连锁商业的特征。

但是与国际商业巨头相比，形似而神不似。

比如：从门店订货到总部配送完全靠手工操作，手续相当繁复，效率低下。

有个例子，有天下大雨时雨伞卖得断档，当门店及时发出订货单后，雨伞根本不会在半天内送到，伞到了，雨早停了。

而世界零售业巨头沃尔玛已开始用卫星传输信息，跨国商品的调配就像在本地一样迅捷。

这使公司认识到：必须建立现代化物流系统，降低物流成本成，而配送中心在连锁超市物流中占据越来越重要的地位，其集货、储存、流通加工、配货、配送等功能越来越完善。

现代化物流的实现必须依靠配送中心来实现商品的集中储存和配送，以实现在企业内形成一个稳定运行、完全受控的物流系统，
满足超市对于商品多品种、多批次、低数量的及时配送的要求。

既有利于保证和保持良好的服务水平，又便于企业对超市物流各个环节的管理和监控。

联华超市结合国际的先进实施经验，充分考虑集团的实际情况，建成了利用现有的建筑物改成的配送中心，采用仓库管理系统(简称WMS)实现整个配送中心的全计算机控制和管理，而在具体操作中实现半自动化，以货架形式来保管，并配以无线数据终端进行实时物流操作，以自动化流水线来输送，以数字拣选系统来拣选，基本上实现了物流功能条码化与配送过程无线化，具有“穿过式配送”能力，利用“虚拟配送中心”功能协助完成“店铺直送”，建立了“自动补货系统”，还包括强大的退货管理、例外管理以及配送调度安排、线路优化和跟踪等功能，形成了一套完整的解决方案。

同时，联华的门店计算机管理系统和智能化物流配送系统，通过网络与总部相连接，加快了商流、物流、信息流的传递，管理人员都能通过网络随时随地了解掌握企业的营运状况。

成为目前国内连锁企业最先进的配送中心之一。

供应商送货到配送中心后，立即由WMS进行登记处理，能够入库的，在记录信息的同时生成入库指示单，之后工作人员用手动叉车将货物搬运至入库品运载装置处。

由系统自动识别运输至相应位置存放并更新在库货位数。

当门店的要货订单通过联华数据通讯平台，实时的传输到配送中心后，根据订单上各种商品的数量和相应的到货时间，开始进行商品配货拣选工作。

当根据订单进行配货时，仓库管理系统(WMS)会发出出库指示，各层平台上设置的激光打印机根据指示打印出库单。

在出库单上，货物根据拣选路径依次打印。

系统中的商店号码显示器显示出需要配送的商店号码，数据显示器显示出需要拣选的数量，工作人员在确认后，开始操作系统进行拣选工作。

当全部区域拣选结束后，装有商品的笼车由笼车升降机送至一层。

工作人员将不同商店分散在多台笼车上的商品归总分类，附上交货单，依照送货平台上显示器显示的商店号码将笼车送到等待中对应的运输车辆上。

计算机配车系统将根据门店远近，合理安排配车路线。

商品到门店后，由于数量的高度准确性，在门店验货时只要清点总的包装数量，完成交接手续即可，一般一个门店的配送商品交接只需要5分钟。

联华原来的配送中心，场地狭小，科技含量低，人力资源浪费。

每天的拆零商品在一万箱左右，单店商品拆零配置时间约需4分钟，人工分拣的拆零差错率达0.6%，而且每天只能配送200多家门店。

配送中心投入运行后，以其高效率、低差错率和人性化设计受到
各界的好评。

公司百货类配送，从门店发出要货指令到配货作业完毕，以前要4 小时以上，现在只要40分钟。

生鲜类配送，从门店在网上发出要货指令后，配送中心会根据每个门店的要货时间和地点远近，自动安排生产次序，自动加工，自动包装。

以一盒肉糜为例，从原料投入到包装完毕，整个过程不超过20分钟。

新配送中心库存商品可达10万箱，每天拆零商品可达成3万箱，商品周转期从原来的14天缩短到3.5天，库存积压资金大降低；采用计算机数字化方式取代人工拣选，使差错率减少到万分之一，配置时间从4分钟/店压缩到1.5分钟/店，每天可配送400多家门店，配送准确率、门店满意度等有了大幅提升，同时降低了物流成本的整个销售额中所占的比例。

物流配送信息化，使联华总部可以通过网络即时了解各门店的销售情况；供应商可以通过联华网络轻松地看到自己商品的销售、库存与周转，以便及时组织货源；门店实现了网上要货，所有账目自动生成，减轻了手工记账等劳动强度，使联华超市的总成本下降了10％；供应链上的接点企业生产效率提高10％以上。

联华先进的配送中心在保证店铺正常运营、降低物流成本和商品损耗、加速周转等方面显示出巨大优势，成为联华快速发展的重要保证。

思考题：
1、一般来说，连锁超市配送中心的配置要求有那些？
2、设置配送中心的利弊都有什么，应该如何管理配送中心才显示出其优势？
案例二：海尔分销渠道模式
一、海尔营销渠道的发展现状
海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。

发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。

海尔根据自身的产品类别多、年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。

在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。

这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。

海尔集团通过自己的销售分公司——海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。

海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。

在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。

海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。

海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%—40%，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。

不过海尔的产品销量人、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。

在海尔的渠道模式中，制造商承担了人部分工作，而零售商基本依从于制造商。

二、现有营销渠道模式及特点
目前，海尔家电的营销渠道主要包括一下几种模式：
1．百货商场家电部
经营家电品类齐全，品牌比较多，同时作为传统的家电营销渠道，具有品牌效应。

经过几十年的发展，百货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方而的形象。

2．批发商
批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。

它能够迅速将产品导入市场，而且批发商利用其培育的网络，能够迅速将急于打开市场企业的产品铺设至下属的批发商及零售点。

3．品牌专卖店
品牌专卖店是家电制造企业针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。

海尔建立的海尔专卖店，凭借其知名家电制造业的影响力，在客户群中具有较强的品牌效应。

4．国外连锁超市
随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家.电营销渠道构成一定的影响。

由于国外连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，一旦选择经营某品牌家电，则该品牌的市场很容易在国内迅速启动。

但由于目前国外连锁超市的核心优势在于日用品的零售，家电部分由于受到专业人员、营销经验等方而的制约，其优势没有发挥出来，目前的零售量。