(现状)贵州省举办旅游文化节庆活动的几点探索

２３１《商场现代化》２００８年２月（下旬刊）总第５３１期

一、贵州省旅游文化节庆活动现状

贵州省旅游资源丰富，是我国和世界旅游资源集中的地区之一，拥有黄果树、织金洞等８个国家级重点风景名胜地区，草海、梵净山等５个国家级自然保护区，遵义会议会址、息烽集中营旧址等９个国家级文物保护单位，镇远和遵义２个国家级历史文化名城，雷公山、百里杜鹃２个国家级森林公园，２４个省级风景名胜区等等。近年来，相继举办了一系列旅游文化节庆活动，如贵州省乡村旅游节、黄果树瀑布节、油菜花节、遵义国际名酒节、凯里国际芦笙节、中国贵州（遵义）省神秘赤水河旅游节、中国贵州红枫湖旅游节、中国兴义万峥林旅游节、贵州杜鹃节、贵州梵净山旅游文化节、中国都匀西部民族民间文化旅游节、多彩贵州旅游形象大使选拔赛等。通过举办旅游文化节庆活动，较好地推销了贵州各地的旅游品牌，创造了规模经济效益和社会效益，提高了贵州旅游文化在全国乃至世界的知名度，吸引了越来越多的旅游者，旅游收入不断提高，但是，随着近年各地旅游节庆活动的频繁，也暴露出了不少问题，需要及时规范，加以解决。

１．旅游文化节庆活动运作体制落后

纵观各地举办的旅游文化节庆活动，直接参与者不外乎三方：政府、企业和公众（主要是旅游者和其他参与者）。在现有运作模式下，旅游节庆的举办常常只是政府主办，企业赞助，公众被动参与，这样做最大的好处是政府可以依靠行政手段保证节事进程的顺利开展，可以减少某些人为的不定因素的影响，但其弊端也很明显——增加了政府非必要性事务负担和财政支出，旅游节事综合效益不高。

２．经济效益不甚理想

良好的经济效益是节事得以连续举办的基础，如果主办者和各方参与者投入了大量的人财物而节庆的经济效益低下，“费力不讨好”，那么各方的积极性都会遭到极大的打击，导致节庆产品生命短暂。纵观各地举办的旅游文化节庆活动，政府财政投入的力度较大，但由此带来的效益不甚理想，甚至有些地方的旅游节庆活动接待性旅游过多，且全部费用由当地政府财政负担，本来就很贫乏的地方财政更是入不敷出，而这种旅游文化节庆活动的带动效益也不是很明显。据统计，２００６年，全省旅游总收入３８７亿元，仅位列全国２１位，与周边云南、四川等省份相距甚远。

３．旅游商品创新落后，地方风格、民族风格不突出

有的地区在充分挖掘本地资源、体现地方特色上未下大功夫，不能形成具有地方特色的旅游节庆活动，如一些地区举办的“金海雪山”旅游文化节，民族风格、地域风格不突出。由于独特的气候特点，贵州许多地方许多年根本看不到雪景，而金海（油菜花）在西南地区比较普遍，缺乏地域特色，因此，这种节庆活动缺乏生命力。

４．组织管理水平低

组织管理是为旅游节庆总体目标服务的，有效的组织管理不仅能从技术上保证旅游节的成功举办，而且对节庆的主办者、合作者和公众都具有极大的精神激励作用，而成功的组织管理又直接决定于旅游节庆的管理者和协调人员的素质。旅游节庆活动作为一个产业、一门学科，需要专业水平和专业队伍，目前这方面专业人才十分匮乏，许多地方旅游节庆活动只是政府包办，政府有限的精力仅限于节庆活动的策划和实施，导致旅游节庆出现主题雷同、效率低、质量差的现象。

５．旅游节庆活动缺乏文化内涵支撑

贵州旅游文化内涵十分丰富，如少数民族文化、酒文化、长征文化、蜡染文化、茶文化、夜朗文化、喀斯特山地文化、史前文化、洞穴文化、屯堡文化、石头载体文化、阳明文化、建筑文化、服饰文化等。但是，目前举办的一些旅游文化节庆活动中，缺乏文化内涵支撑，多是在进行自然风景旅游宣传，即使在介绍民族文化时，大多强调少数民族的蛮荒和诡异，单调的民族歌舞，游客参与的内容量少且主要是“抢婚”、饮酒等民族文化中较为单一、片面的有限部分。导致一部分游客对贵州旅游文化节庆活动评价不高，影响了贵州旅游产品的品位和形象，难以提高贵州旅游资源利用率，带动贵州经济发展。

６．旅游文化节庆活动缺乏整体的组织规划、缺乏资源的整合，难以产生旅游文化节庆的整体轰动效应

如金海雪山旅游节，许多地区都在举办，油菜花节、杜鹃花节许多地方也在办，且各自为阵；一些少数民族风情旅游节如苗族的芦笙节、斗牛节等许多地方举办的内容相同，模式相同，缺少创意。相类似的旅游节庆活动缺少整体的规划，没有进行资源的组合，影响不大。

二、旅游文化节庆活动的开发和组织应遵循的原则１．文化性原则

人类的旅游活动本质上是一种文化活动。随着科学技术的发展，人们越来越多地利用现代通讯技术和信息传播技术了解自身和世界，借助发达的交通运输系统四处旅游，是人们学习过程中的一种观察、学习和体验方式。这样的学习需要一定的知识和审美观、鉴赏能力，还需要人们在从自身的文化价值观出发判断旅游目的地的历史文化的时候，了解、感受和体验各种不同文化价值观，认识这些人类文化资源的特征并丰富自己的知识、能力和经验。贵州吸引境内外游客的地方主要是绮丽的自然风光和丰富多样的民族文化，要向外界推介贵州旅游产品，首先要将贵州的自然景观和民族文化结合起来，形成一个具有完整形象的旅游品牌，才能取得高效率的传播效果。

２．创新性原则

贵州省举办旅游文化节庆活动的几点探索

吴彩虹　遵义市委党校

［摘　要］　近年来，贵州省各地相继举办一系列旅游文化节庆活动，在当地乃至全国产生了较强的轰动效应，对提高贵州省知名度及带动旅游业和相关产业的发展产生了重大作用。但是，纵观贵州省各地举办的旅游文化节庆活动，在节事的开发、策划等方面都要有所创新，不断完善。

［关键词］　旅游文化节　原则　创新

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《商场现代化》２００８年２月（下旬刊）总第５３１期

目前，贵州省旅游文化节活动鱼目混杂，多数徒有虚名，一是缺乏品牌内涵，一味追求当地特色，忽视游客利益和兴趣，形成不了市场吸引；二是内容单一乏味，缺少丰富的活动内容，缺少品牌情感，沦落到“二个一”的局面，即“一个开幕式，一个闭幕式、一些群众自娱自乐的内容”；三是从时间序列上看，一年有一年无，今年东明年西，甚至出现主题毫不相关、相互冲突、相互脱节、忽视品牌在时间上的延续和积蓄；四是旅游节庆活动促销手段普遍单一，无非是举办新闻发布会，媒体上作一些前期广告。因此，要举办一个有特色、有生命力、有市场前景的旅游节庆活动，必须创新。

３．体验性原则

旅游节庆活动要通过组织大型促销活动，探索体验营销，一个面孔，一个声音，形成强大的“执行力”，无论是主题、内容，还是与之配套的一系列大型促销活动，都要传达到当地在品牌形象、品牌主张方面的统一声音，并且要摆脱单纯的门票效应的约束，多方向、多渠道、多层次产生辐射。要让当地居民认识到自身与当地旅游业相得益彰、唇齿相依的紧密关系，要让游客体验参与活动之中，从中感受到当地的风情，增强互动性。

４．个性化原则

个性化是贵州旅游文化节庆活动的生命线。贵州旅游文化节庆活动虽然较多，但缺乏标志性旅游节庆活动，即能最大限度地发挥旅游节庆的功能，最大限度地满足目标市场的需要，完美地将旅游地的旅游资源与形象相契合的旅游节庆活动。标志性旅游文化节庆活动以一个地区的品牌旅游节庆为载体，由于缺乏这种品牌产品，贵州旅游节庆活动经济效益不高，难以与其他形式的旅游产品形成合力。

５．保护与利用相结合原则

贵州生态旅游资源丰富，但生态环境又十分脆弱，民族民间存活着的、待抢救的物质和非物质文化遗产，正在经受着消费社会过度商业化的强烈冲击，倘若开发生态旅游时，急功近利，必然会使当地脆弱的生态环境、贫困的社会经济雪上加霜。贵州民族文化异彩纷呈，民俗文物之多位居全国第一，是开展民族文化旅游的宝地。但在弘扬民族文化、开展民族风情旅游节庆活动时，必须提高少数民族地区民众的保护意识，有重点地推介每个地方的特色旅游，着重发掘、提炼和开发以民族歌舞、民族体育、民族节庆、民族风俗、民族饮食文化、民族宗教、民族建筑等活动内容的民族文化旅游节庆活动，从而使民俗节庆旅游充分发挥它的魅力和潜能。在开展红色旅游文化节庆活动时，必须将红色文化资源与其他有关的历史文化资源整合，才能打造国家红色旅游规划所要求的综合性、复合型的红色旅游产品，红色旅游节庆活动最终必须以市场为导向，进行资本化运营而非政治化运作，方能形成一个特殊的旅游品牌。

三、提高贵州旅游文化节庆活动的影响力１．明确主题

为了将贵州各地丰富的旅游资源更好地介绍给游客，必须有明确的主题。主题是旅游文化节庆活动策划的关键一步，没有自己独特的旅游文化节庆主题规划，难以推动贵州旅游节庆活动持续发展。２００６年，以“多彩贵州”为主题的系列宣传推介活动以独特创意、新颖的方式和大手笔的运作，在全国引起了积极反响，

全省旅游业保持了快速增长的态势。２００７年，贵州拟继续延伸和强化“多彩贵州”宣传主题，全年推出荔波万亩梅花节、乡村旅游节、黄果树瀑布节、油菜花旅游节、“金海雪山”旅游文化节、杜鹃花节、苗族姊妹节、赏花游系列活动等共３０多项和谐城乡游、乡村游、赏花游、探险游、节庆游、民俗体验游、休闲避署游专题和民族节庆活动，向海内外展示自然生态和富有神奇魅力的贵州，进一步提高贵州旅游的知名度、美誉度和参与度。

２．加大宣传力度，增强节庆活动的影响力

新闻媒介是旅游节庆宣传促销的重要工具。要继续加强境内外媒体和网络的沟通与合作，选择有影响力的主流媒体和专业旅游报，有重点地邀请境内外主流媒体赴黔考察采访，对贵州旅游节庆活动进行全方位、多角度的报道；开展合作交流活动，加大与省内新闻媒体合作力度，推出旅游节庆活动专题和专题报道，开展全方位的立体宣传；鼓励和支持旅游企业建设多语种网站，整合全省各地的旅游信息资源，构建旅游信息化平台；抓好旅游节庆活动宣传品和纪念品的设计与制作工作，开发出一批具有当地特色、信息量大、实效性强、有一定档次、适合当地市场需要的旅游节庆宣传品和纪念品，拓宽宣传品的发放渠道，形成政府主导、企业主体、多方联合、市场化运作的宣传促销格局。

３．挖掘本地文化，借鉴外来文化，力求产品创新

贵州民族文化丰富多彩，有与当地自然环境融为一体的吊脚楼、风雨楼、石头屋、石板房；长期保持着古朴风貌的傩戏、侗戏；欢快热烈的芦笙舞；流传于各地各民族的酒歌、大歌、祭歌、山歌；还有与本地气候相适应的各民族人民的生活习俗；风格各异的民间工艺品，这么多瑰丽的文化珍宝是世界其它地方所没有的。在策划旅游文化节庆活动时，要始终把产品创新和维新放在重要位置，要挖掘并突出贵州文化特色，使之成为贯穿整个旅游节庆活动的一条鲜明主线，贯穿于各个环节和各个时段。节庆活动要形成序列，形成固定举办模式。在固定模式的基础上，要坚持创新，最终使节庆活动真正形成品牌，产生品牌价值和忠诚度，在游客心智中产生品牌情感维系，并占据一席之地。

在挖掘当地文化时，要体现其基本的文化价值观、审美观，强调其人类学、社会学特征，而不是利用地域的蛮荒和经济技术的落后以满足目前部分游客的猎奇心理，以避免对今后旅游资源和产品的进一步开发利用和品牌形象塑造造成不利影响。此外，可以引进国外某些旅游节庆活动方式，实行多元化共存共荣的原则，对国外的动态旅游景观如葡萄酒节、西红柿节、父亲节、母亲节、情人节、圣诞节等批判性地吸收，但要防止民族文化的西化、汉化、简单化、庸俗化和城市化。

４．采用市场化运作机制

市场化运作体现的是秩序和企业的核心价值。目前，旅游节庆活动由政府大包大揽、不计成本的现象十分普遍，这为活动失败留下了深深的隐患，也是难以形成持久生命力的一个重要症结。因此，各地在旅游节庆活动中，要在政府出面组织协调的前提下，严格按照市场化、专业化运作模式，以节养节、滚动发展。同时，还要循序渐进、逐步完善，开始阶段政府干预多一些，行政色彩浓一些，市场力度少一些，随着节庆活动的不断完善，各方面力量就要重新调整，逐步达到以市场为最终取向的目标。