第06章广告创意的思维
广告创意的新观念构想
同角度 进行 探索 ， 树立广 告创 意 的新 观念 、 但 改变 传统 的 观念 ， 于提 高我 国现代 广 告创作 水 平 ， 立 中 对 建
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第２ Ｏ卷 第 ２期
２ ０ 年 ４月 ０６
合 肥 工 业 大 学 学 报（ 社会 科 学版 ）
Ｊ ＯＵＲＮＡ１ ＯＦ ＨＥＦＥＩＵＮＩ ＶＥＲＳＩ ＯＦ ＴＥＣＨＮＯＩＯＧＹ （ ｏ ｉｌＳ ｉｎ ｅ ） —Ｙ Ｉ Ｓ ｃａ ｃｅ ｃｓ
ＶＯ ． Ｏ ＮＯ ２ １２ ． Ａｐ ． ０ ６ ｒ２０
广告创 意 的新 观念构想
王 天 岚
（ 湖 学 院 艺 术 系 。安 徽 巢 湖 ２８ ０ ） 巢 ３０ ０
摘
要： 广告创 意要遵循一定 的创 意原则 ， 使之成 为一 种更为理性 、 更为科学的广告创作步骤 。真正 的广告创
Ａｂ ｔ ａ ｔ ｓ ｒ ｃ ：Ｔｈ ｄ ｅ ｔ ｉ ｇ ｉ ｔ ｎ ｉ ｎ ｓ ｏ ｌ ｏ ｌ ｗ ｃ ｒ ａ ｎ ｒ ｌ ｓ ｗｈ ｃ ｋ ｔａ ｍｏ ｅ ｒ ｔ ｎ ｌ ｎ ｃ — ｅ ａ ｖ ｒ ｉ ｎ ｎ ｅ ｔｏ ｈ ｕ ｄ ｆ ｌ ｅ ｔ ｉ ｕ ｅ ｉｈ ｍａ ｅ ｉ ｒ ａ ｉ ａ ｄ ｓ ｉ ｓ ｏ ｏ ａ ｅ ｔｆ ｒ ｄ ｃ ｉ ｎ ｐ ｏ ｅ ｕ ｅ ｎ ｉｉ ｐ ｏ ｕ ｔ ｒ ｃ ｄ ｒ ．Ｔｈ ｅ ｌ ｄ ｅ ｔｓ ｍｅ ｔｉ ｔ ｎ ｉ ｎ ｃ ｍｅ ｎ ｏ ｂ ｉ ｇ ｏ ｔ ｈ ｅ ｔｃ ｍｂ — ｃ ｏ ｅ ｒ ａ ｖ ｒ ｉｅ ｎ ｎ ｅ ｔ ｏ ｓ ｉ ｔ ｅｎ ｕ ｔ ｅ ｂ ｓ ｏ ａ ｏ ｂｆ ｉ
Ｏｎ ａ ｎ ｗ ｏ ｃ ｐ ｆｔ ｅ ａ ｖ ｒ ｉｉ ｇ ｉ ｔ ｎ ｉ ｎ ｅ ｃ ｎ ｅ ｔｏ ｈ ｄ ｅ ｔｓｎ ｎ ｅ ｔｏ
市场营销专业《广告学》教学中的创造性思维培养
3佳木斯教育学院学报J ournal of J iamus i Education Ins titute2010年第6期总第102期No.6.2010Sum 102市场营销专业《广告学》教学中的创造性思维培养胡 蕾（四川邮电职业技术学院四川成都610067）摘 要：广告创意是现代广告的核心，其形成需要创造性思维的激发。
本论文针对市场营销专业的广告教学，提出了加强创造性思维培养的一些建议。
关键词：市场营销专业；广告教学；创造性思维；培养方法中图分类号：G421文献标识码：A 文章编号：1000-9795（2010）06-0293-01收稿日期：3作者简介：胡蕾（3），女，四川成都人，从事市场营销方向的研究。
如何掌握现代广告的灵魂——创意，令很多市场营销专业的学生感到困惑。
获得高质量创意的关键在于激发创造性思维，这是《广告学》教学中的核心问题之一。
一、创造性思维培养在市场营销专业广告教学中的重要性广告是市场营销4P 理论中重要的促销工具，与广告设计等艺术类专业相比，市场营销专业学生广告学习的侧重点有所不同。
作为营销专业学生弱项的美学设计功底，并不是教学重点，对广告创意和策划方面却提出较高要求。
二、广告教学中创造性思维的培养方法初探创意是现代广告中最重要的因素，是指能表现广告主题、与受众有效沟通的艺术构想。
创意思维就是创造性思维，是发现、创造新事物的意识，是能创造新价值的思维活动。
创造性思维的特点，首先是思维结果的独特性，为解决问题找到了新的方法和途径。
其次是思维形式的综合性。
在创造性思维的过程中，不是靠某种单一的思维形式，而是联想思维、发散和聚合思维、顺向和逆向思维等多种思维的有机结合；最后，思维过程的非逻辑性，它是在已有知识、经验的基础上，打破逻辑思维的常规，以联想和想象、直觉和灵感的方式进行的思维活动。
在广告教学中除了使用头脑风暴法、检核表法等常见方法外，还可以从以下几方面对学生进行训练。
1.观察力训练人的创造过程就是对原有知识、信息进行加工、重组、改造，从而产生独创性的组合形式的过程，知识经验的积累必不可少，而与积极的思维活动相联系的观察是外界信息的重要来源。
《广告主题策划》课件
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汇报人：PPT
目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
单击添加章节标题
第一章
广告主题策划概述
第二章
网上创业第6章店铺的营销推广
6.2.1 直通车
20
3. 新建直通车标准推广计划
5 单击“测款”超链接
6 新建宝贝推广计划
6.2.1 直通车
3. 新建直通车标准推广计划
7 自 定 义 目 标
21
8 搜索相关关键词
6.2.1 直通车
22
3. 新建直通车标准推广计划
9 编辑价格
10 设置推荐人群
6.2.1 直通车
23
4. 编辑直通车投放计划
6.2.1 直通车
17
2. 直通车引流的关键
直通车图能否快速打动消费者是直通车能否成功引流的关键，直通车图除了要求主体卖点简 洁精确、构图合理和具有吸引力外，一般还可从以下5个方面着手。
分析消费者的心理需求
使用诱导的概念
5
使用大众好评
4
使用增值服务
关 键
3
1 2
分析图片的差异化
6.2.1 直通车
6.1.2 满减、满赠和满返
Байду номын сангаас
7
2. 满赠
满赠有两种常见的形式，一种是“满××元，送××赠品”，另一种是“满××元，加××元赠 送××赠品”。中小商家比较适合选用第一种；有忠实客户的品牌商家则更适合选择第二种。满 赠的设置条件，首先要保证其客单价的提升在合理的范围内，其次，还要注意赠品要与销售的 商品具有相关性，且其价值不能超出毛利，否则容易造成营业额的亏损。当选择第二种满赠方 式时，额外添加的金额必须是消费者可以“忽略”的，可设置为不超出支付商品的10%的价位， 否则容易让消费者产生不值的感觉，从而取消购物行为。
源位的建议出价即可。一般来说 ，出价低和流量少与出价高、流
03
量多、预算花费太快这第两种情
广告心理学-第5章--广告表现的心理规律
二、广告如何引人注意
➢ （9）标题要大且有吸引力。图5-3-17，标题用的是漫画人 物，也很有特色。
第五章>>第三节
图5-3-17 中国移动通信神州行广告
二、广告如何引人注意
➢ （10）尽量增加广告的色彩。 ➢ （11）设计出与众不同的广告边框。例如图5-3-18“中国花
粉”广告。 ➢ （12）整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。 ➢ （13）注意避开视觉竞争对象。
第五章>>第三节
第五章>>第四节
一、主观轮廓
所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在 视野中的邻近成分出现明度或颜色的突然变化时出 现的。
轮廓一般都存在着明度或颜色的突然变化。但是有 时客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同 质的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮 廓或错觉轮廓。例如图5-4-2。
第五章>>第二节
五、广告最好能够唤起情绪、情感
一般来说，与中性的、信息性的广告相比，那些能够 激发欢乐温馨，甚至厌恶等情感反应的广告，更能引 起人们的注意，也能够更好地被记忆。
广告激发的情感有积极的，也有消极的。积极的情感 可能通过情感迁移作用，进而促进受众产生较好的广 告态度、品牌态度甚至购买意图。
广告内容必须容易理解的原因之二是：不容易理解 的广告，容易造成受众的误解或歧解。
第五章>>第二节
四、广告信息必须容易记忆
1.广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的 前提
➢ 消费者在进行购买活动之前，往往要了解产品的特点（如 性能、功效、构成等），比较各种产品的优劣，衡量产品 购买给自己带来的得失。
第五章>>第一节
二、启发构思法
平面设计概念
平面设计（graphic design）的定义泛指具有艺术性和专业性，以“视觉”作为沟通和表现的方式。
透过多种方式来创建和结合符号、图片和文字，借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现。
平面设计师可能会利用字体排印、视觉艺术、版面（page layout）等方面的专业技巧，来达成创作支配的目的。
平面设计通常可指制作（设计）时的过程，以及最终完成的作品。
基本要素平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广袤的消费者转达一种信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单留意表面视觉上的美观，而应当考虑信息的传达，现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的：A、创意：是平面设计的第一要素，没有好的创意，就没有好的作品，创意中要考虑观众、传播媒体、文化背景三个条件。
B、构图：构图就是要解决图形、色调和文字三者之间的空间关系，做到新颖，合理和统一。
C、色调：好的平面设计作品在画面色调的运用上留意调和、对比、平衡、节奏和韵律。
不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过奇异的支配、配置、组合而成的。
平面特征设计是科技和艺术的结合，是商业社会的产物，在商业社会中须要艺术设计和创作志向的平衡，须要客观和克制，须要借作者之口替托付人说话。
设计和美术不同，因为设计即要符合审美性又要具有好用性、替人设想、以人为本，设计是一种须要而不仅仅是装饰、装潢。
设计没有完成的概念，设计须要精益求精，不断的完善，须要挑战自我，向自己宣战。
设计的关键之处在于发觉，只有不断通过深化的感受和体验才能做到，打动别人对于设计师来说是一种挑战。
设计要让人感动，足够的微小环节本身就能感动人，图形创意本身能打动人，色调品位能打动人，材料质地能打动人、……把设计的多种元素进行有机艺术化组合。
还有，设计师更应当明白严谨的看法自身更能引起人们心灵的振动。
平面设计分类平面设计(15张)目前常见的平面设计项目，可以归纳为十大类：网页设计、包装设计、DM广告设计、海报设计、平面媒体广告设计、POP广告设计、样本设计、书籍设计、刊物设计、VI设计。
广告学概论[第四章]
![广告学概论[第四章]](https://img.taocdn.com/s3/m/ccb70a66b5daa58da0116c175f0e7cd18425188c.png)
广告创意过程与方法
创意过程
广告创意过程通常包括确定广告 目标、收集资料、激发灵感、构 思创意、评估可行性等步骤。
创意方法
常见的广告创意方法包括头脑风 暴、类比法、逆向思维、组合法 等。这些方法有助于激发创造性 思维，产生多样化的广告创意。
广告表现技巧与手法
表现技巧
广告表现技巧包括文字、图像、声音 等多种元素。通过巧妙地运用这些元 素，可以创造出具有吸引力和感染力 的广告作品。
避免误导消费者和虚假宣传现象
清晰明确的广告信息
广告信息应清晰明确，避免使用模糊、含糊不清的语言和图像，确保消费者能够准确理解广告内容。
证据支持的广告宣传
广告宣传应有充分的证据支持，避免虚假宣传和误导消费者。例如，使用科学数据、权威机构认证等 方式证明产品功效和安全性。
案例分析：违反法律法规和伦理道德案例剖析
广告媒介与投放
广告媒介是广告信息传递的载体，包括电视、广 播、报纸、杂志、网络等。广告投放则需要根据 目标受众和预算等因素选择合适的媒介和投放方 式。
发展趋势预测
01 02
数字化与智能化
随着互联网和移动设备的普及，数字化和智能化已经成为广告行业的重 要趋势。未来，广告将更加依赖数据和算法，实现精准投放和个性化推 荐。
国际广告法规
国际广告法规主要涉及跨国广告活动 的规范，包括广告内容的文化适应性、 语言准确性、尊重当地风俗习惯等方 面的要求。
伦理道德在广告中重要性
诚信原则
广告应遵循诚信原则，真实、准确地传递信息，避免虚假宣 传和误导消费者。
社会责任感
广告人应具备社会责任感，关注广告对社会、环境和文化的 影响，积极传播正能量。
成为一名成功的广告策划师的学习策略之行业内专家的经验分享
成为一名成功的广告策划师的学习策略之行业内专家的经验分享广告策划是一个充满竞争的行业，要想成为一名成功的广告策划师，除了扎实的专业知识外，还需要良好的学习策略。
在这篇文章中，我将与您分享一些行业内专家的经验，帮助您制定适合自己的学习策略，从而成为一名成功的广告策划师。
1. 深入了解行业知识广告策划是一个快速发展的领域，了解行业趋势和最新技术是非常重要的。
行业内专家建议，广告策划师可以积极参加行业内的研讨会、展览会和培训课程，与同行进行交流，并了解最新的市场动向。
此外，阅读相关的书籍和杂志，关注行业内的网站和博客也是拓宽知识面的好途径。
2. 学习广告创意思维广告策划师的核心能力之一是创意思维。
行业内专家指出，广告策划师可以通过参与创意讨论会、观看优秀广告案例和学习创意工具的使用来培养自己的创意思维。
此外，广告策划师还可以多进行头脑风暴，与团队成员分享自己的创意，并接受他人的建议和批评，不断改进自己的创意能力。
3. 提升沟通和表达能力广告策划师需要与客户、团队成员和合作伙伴进行有效的沟通。
行业内专家建议，广告策划师可以通过参加演讲培训、提高写作技巧、学习艺术和设计等方式提升沟通和表达能力。
此外，广告策划师还应该善于倾听他人的意见和反馈，不断改进自己的表达方式，以更好地传达自己的想法。
4. 培养团队合作精神广告策划通常是一个团队合作的过程，团队合作精神是非常重要的。
行业内专家建议，广告策划师可以通过参加团队建设培训、学习项目管理技巧和与不同背景的人合作等方式培养团队合作精神。
此外，广告策划师还应该善于与团队成员沟通、协调和解决冲突，以确保团队的有效运作。
5. 不断学习和进修广告策划是一个需要不断学习和进修的行业。
行业内专家建议，广告策划师应该保持学习的热情，不断更新自己的知识和技能。
可以参加培训课程、获得相关证书、参与行业内的比赛和奖项评选等方式来提升自己的专业水平。
此外，广告策划师还应该定期阅读行业内的书籍和杂志，关注行业内的趋势和创新。
高校广告创意教学对策思考
创造性思维能力 ， 实施 广告创意教育 ， 有利于培 养符 合 当今 广告传媒 市场的需求。本论文从四个维度探 讨 了高校 广告创意教 学的对
策。
关键 词 ： 广告 创 意 创 造性 思 维 案 例教 学 法 中 图分 类 号 ： ４ ．１ Ｇ６ ２４ 文献 标 识 码 ： Ａ
文章 编 号 ：６ ２ ８ ８ （ ０ ８ １ １ ７ — １ １ ２ ０ ） １—１ － １ ８ ０ ２００－２
性 。所谓关切性就是对学生有兴趣 ， 与他们生活密切相关 ， 能够 吸引学生极大热情。在设计课题时 ， 教师应尽量与社会实践相联 系， 使教学 在原有 的基础 上上升到一个新的层面 。例如 ， 在最 近 的教学 中， 笔者就联 系北京奥运会设定 了公益广告创意的课题 。
展要求广告教学做 出最及 时的反应 。创意产业的升级给广告业
产业 人 才 匮 乏 的遗 憾 。
能一 刀切 ， 在创意设计过程 中注重 学生创意素质的高低 ， 鼓励学
生个性设计。
教 师 在 培 养 学 生 创 造 性 思 维 时 ， 该 注 意 课 题 设 计 得 关 切 应
２ 高校广告创意教学对策思考
广 告 教 学 的成 果 最 终 要 通 过 市 场 来 检 验 ， 意 产 业 的迅 速 发 创
堕 塾
ＮＯ ．１ ２ １ —１
Ｔ Ｍ ＥＥ ＣＡＴ ｏＮ Ｉ ＤＵ Ｉ
Ｎｏｖ ｍ ｂｅ －Ｄｅ ｅ ｂｅ ０ ｅ ｒ ｃｍ ｒ２ ０８
高校广告创意教 学对策思考
熊伟
摘要 ： 在面对 日益激烈 的广告竞争市场 当中， 广告创 意的好坏决定广告效果的质量 ， 面对新 时期的挑 战和 需要 。如何培养学生的
１ 广 告创 意 教 学 ： 创 意 产 业 的积 极 回应 对
媒体数字化背景下的广告创意及创新思维
媒体数字化背景下的广告创意及创新思维作者：王静娟来源：《新闻爱好者》2021年第09期全媒体时代，精准营销、创新、创意直接影响着企业的发展。
创意产业鼓励个人释放创造性，发挥想象力，创新思维，突破原有框架去打造新产品和新理念，以催生新市场，将其转化为新的生产力，为企业发展拓展新通道。
这是创新思维、创意产业带动经济发展，促进经济结构转型升级的独特模式。
党的十九大后，国家加大了创新、创意产业发展支持力度，我国创意产业发展呈现繁荣态势，涌现出大量创意产业，广告创意便是其中之一，为国家经济发展提供了强劲动力，成为经济发展的重要推手。
广告业作为创意产业的重要组成部分，同样迎来了重大发展机遇，但也亟须转型升级，创新思维、提升创意水平是广告业升级转型的关键，也唯有更好的广告创意，方能获得受众认可，方能成为企业发展与营销的法宝，成为企业拓展知名度、影响力和辐射力的重要手段。
《数字媒体广告创意》一书由皇甫晓涛、刁玉全所著，2021年4月由上海大学出版社出版。
该书基于智媒体时代精准营销与创意营销的重要性，全面分析了媒体数字化背景下的广告创意和创新思维、形态及流程问题，并提出相应的建议。
该书内容涵盖数字媒体环境下网络广告中的视觉传达、公益广告创意、App广告创意要素、互动广告创意策略、户外广告互动创意、平面商业广告创新性等内容，为广大广告从业者提供了较为详实的参考资料，也为广告创意研究者提供了有益启发。
一、注重交互体验媒体数字技术发展，媒介形式的不断丰富，受众审美意识的持续提高，单纯性行为反馈已经无法满足受众深层次体验广告信息的需求。
在广告创意中，应注重交互手段与交互形式的创新，借助现代媒介技术、数字技术打造能够提供多种感官沉浸体验，呈现情景互动的交互特征，吸引受众注意力，从而增强受众的品牌认同感。
学者皇甫晓涛、刁玉全指出，传统媒体传播的本质是传播大众，即向大众传播，传播形态表现为“推”的动作，也即是利用各种媒介宣传，将企业商品、服务信息“推”到消费者面前，在此“推”的过程中，很难与受众互动交互，受众体验也较差。
广告创意的五个基本原则
广告创意的五个基本原则/t386025/xyyd1980626一、创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果？2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？4、产品的定位和独特点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及频度？二、发现创意的五个基本原则1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。
一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。
不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。
无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。
目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。
所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。
宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。
你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。
但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。
所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。
所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
5、负责原则：想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。
广告创意：现代广告的灵魂
总监认为，创意是这样一个过程 ： “ 策划人员收集所有能够帮 助解决问题的材料 ， 如产品信息、 产品定位、 媒介状况 、 市场调 查 数据 、 告费 用等 ， 广 然后 对这 些材料 进行分类 、 理 ， 整 归纳 出 所需传达的信息， 最后将其转化为极 富戏剧色彩的传播作 品。 概括而言 ， ” 这些看法分为两 种 ： 一种观 点认 为创意就 是构
ｇ ｈ ｍａ ｅｏ ｅｅ ｔｒｒｓ ｎ ｉｅ ｔ ．Ｔｈ ｒｆｒ ｈ ｄ ｅｔ ｉｇｉｄ ｓｒ ａ ｅ ｗａ ｓｐ ｙｎ ｒａ ｔ ｎｉｎｔ ｒａｉｅ Ｔｈ ｙｂ ｌ ｖ ｆｔｅ ｏｔｅｉ ｇ ｔ ｎｅｐ ｉｅｉｄｒｃｌ ｆ ｈ ｙ ｅｅｏｅ，ｔｅａ ｖｒｉ ｎ ｎ ｕ ｔ ｈ ｓｂｅｎａ ｙ ａ ｉｇｇｅ ｔａｔ ｔ ｏｃ ｔ ． ｓ ｙ ｌ ｅ ｏ ｅ ｖ ｅ ｅｉ ｅｉ ｈ ｒ ｅ ｅ ｉ ｏｃ ａｉｅ，ｔｅ ｓｎ ｏｃ ｌｄｆ ｔｃａ ｓａ ｖ ｒｉｅ ｎ ，ｎ ｒ ｏｓｙ ｅ ｃｌｅ ｔａ ｖ ｒｉｉｇ ｐｏ ｇ ｔ ｎ ｓｎ ｒ ｔ ｅ ｖ ｈ ｒ ｉ ｏｓ ａ ｅ ｒ ｌｓ ｄ ｅ ｓｍｅ ｔ ｏｍｏ ｔ ａ ｘ ｅｌｎ ｄ ｅｔｓｎ ｒｐａ ｉ ． ｅ ｌ ｉ ｓ ｔ ｅ ａ ｏ
［ ｙ ｗ ｒ ｓ ｃ ａｖ ： ｄｅｉｎ ｒ ｔｅ ｍ ｄｍ ａｖ ｉ ｍ ｎ： ｕ ｅ ｕｌ ｓ ｈｌ ｙ ｔｅ ｙ ａｄｉａ Ｋｅ ｏｄ ］ ｒ ｔｅ ａｖｒ ｉ ｃ ａｖ ： ｏｅ ｅ ｓ ｅｔ ｓｉｔｔ ｂ ｃ ｙ ｏ ｇ：ｈｏ ｂ ｎ ｇ ｅｉ ｔ ｇｅ ｉ ｓ ｄｒｅ ｔ ｔｏ ｈ ｐ ｉ ｐ ｃ ｏ ｒｏ ｒ ｍ ｅ ｆ
ｔ ｎ Ｃ ａｉｅ ｄ ｃｄ ｓｎ ｔｏ ｌ ｈ ａ ｋ ｏ ｅ ａ ｖ ｒ ｓｎ ｒｐ ｇｔｏ ｎ ｈ ｒｅ ｔ ａｔｎ ｔｅ ｇｈｃ ｍｉｇｆｏ ｉ，ｂ ｔｉｆ ｅ ｃ ｓｔｅｍａ ｉ ｇ ｉ ． ｒ ｔ ｅ ｉｅ ｏ ｎｙｔｅｒｎ ｆｔ ｄ ｅ ｉｉｇｐｏ ａ ａｉｎ ａ ｄ ｔｅｍａｋ ｔａｔ ｃｉｇｓｒｎ ｔ ｏ ｎ ｒｍ ｔ ｕ ｎ ｕ ｎ ｅ ｈ ｋ ｎ ｏ ｅ ｖ ｈ ｔ ｒ ｌ
广告创意与广告文案写作
广告创意与文案写作x佚名广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，它是广告设计成败优劣的标志，也是我国广告学界目前研究最为重要而又较为薄弱的环节之一。
创意就是创造新的意境、意念、意象。
它有两层意思：一是具有创新的意识、思想、点子，二是指确立和表达主题的创造性思维活动。
长期以来，广告人对创意推崇备至，神乎其神，说“创意不可言说”等。
其实创意并不神秘，它是靠广告人长期的、大量的信息积累的结果，是创意群体成员之间相互触发、启示，而突然在一个有创意思考人的头脑中迸发成灵感的心理过程，这个过程从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性……靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是通过一连串看不见、摸不着的艰难的心智历程制造出来的。
据说，台湾资深广告人何清辉在创作“奶嘴与避孕套”广告前，曾试图从与“婴儿”有关的方面去联想，如尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭闹等等，以这些来表现计划生育的广告主题，虽经冥思苦想，却难以达到理想的效果。
有次，他无意间翻阅杂志时突发奇想，灵感降临，于是，这一经典作品“诞生”了。
诚然，每一个创意都是一番艰辛复杂的心路历程，要求广告人要艰辛思考，不能乞求于灵感。
广告创意的产生过程是构思过程，是通过构思，创造出新的意念和意境，它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。
成功的创意，可使广告作品的内容和形式和谐统一，令人耳目一新，具有强烈的感染力和感召力。
这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚，通过立体化思维、系统思维，创造出新的意境来表现主题。
广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。
在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。
这里，更需要文案作者对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，用自己独到的理解，进一步完善创意，深化创意。
广告大师大卫·奥格威当年为新型罗斯—罗伊斯轿车撰写文案时，数易其稿，仅标题就拟出26个，最后创作出具有独特的主张与说辞的经典名作：“在时速60英里时，新型罗斯—罗伊斯轿车的最大噪音来自车上的电子钟”。
广告设计创意教学思考
个 典 型 的 具 有 学科 交 叉 性 质 的 课程 ，它 是创 造
学 、美学 、各科的设计 学以及经济学相互 重叠的 结果，具有多重性、完全开放性的特征 。
二、广告设计创意教学的目的
国内的广告创意设计教育在传统与现代设计
三、设计创 意改革的指导思想和
维普资讯
一
毕竟是一个 复合 型 的行业，单从一个方面来研究 无疑是片面 的。但是 ，这三个 方面对创意 的需求 则有其共性。另外 ，我们发现 当前 的广告创意课 程普遍存在 以下 问题：１ ）学生只重视了操作，忽 视 了的创意产生 的方法和途径 ；２ ）设计的广告作 品与前期的调查 策划存在着较大的脱节现象：３ ） 教学 中没有足够 的实际项 目可供学生实习，学生 作业缺乏适应市场 的实用性。
告 相 关 的其 他 领 域 则 更 是 充耳 不 闻 。然 而 ，广 告
大多数 的人很难适应这种变化 ，从而丧失变化 中 ，
产 生出的新 的机会 。事实表 明职业学院的学生缺 乏再创造 的潜力 ， ‘ 职业型 ’教育在大学里是不 太可取的。”… 这一言正击 中了大学教育职业化的 要言 ，也说 明了实用功利倾 向是排斥了创意的丰 富性 ，显然它也是广告教育之大忌。 现代设计教育应 强调 的是变 “目的型 ”教育 为 “ 过程 型”教育 ，重创造 、重体验 、重素质， 应 该意 识到原 先 的经验 与 体会 只 是新创 造 的依 据 ，并不是新创造的枷锁 。设计创意课实质上是
用 的。
程 中要有序地控 制创新过程 。所以要通过一定的
方式控制好节奏：１ ）学生创意小组的作业节奏控
制 。其 过 程 可 分 解 为 ，选 题 一 一 思 维 导 图绘 制 一
一
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思维方式的经典归纳
2、思维导图
一般来说，思维导图的绘制需要七个步骤： （1）从白纸心开始画，周围要留出空白。 （2）用一个图像或者表达你中心的思想。 （3）尽可能多地使用多种色彩帮助表现。 （4）分别连接中心图像和各主要分枝，然后再连接主要分枝和二级分 枝，接着再连二级分枝和三级分枝，依次类推。 （5）用曲线连接，永远不要用直线。 （6）每条线上注明一个关键词。 （7）自始至终使用图形。
第六章 广告创意的思维
第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维 2. 汉字的“字思维”
汉字可以作为一种自足存在的思维符号，一种“字思维”。
“字思维”是概念细化的表征和方法，也为广告创意的优化提供了
符号前提。 例子：形象，分解为“形与象” 命名，分解为“命与名” 从字源的的角度去开掘汉字的文化信息，这将会给华文广告带来 独特的智慧支持。
第六章 广告创意的思维
第二节 中国人的思维特质
汉文化的广告创意
1. 意象与意境
首先，意象是表意的典型物象，意境则是一种境界和情调。 其次，意象或意象的组合构成意境，意象是构成意境的手段或途 径。
第六章 广告创意的思维
第二节 中国人的思维特质
汉文化的广告创意
2. 直觉与顿悟 通常逻辑和理性用尽之后 ，“直觉与顿悟”可以帮助创意人豁然开 朗。
准备 全力 以赴 酝酿 灵感 突现 测评 实施
第六章 广告创意的思维
第一节 创意思维的一般理论
思维与创意思维
4、创意思维的类型
从不同的分类标准来说，创意思维类型各异。 （1）形象思维与抽象思维 （2）发散思维与收敛思维 （3）顺差思维与逆差思维 （4）垂直思维与水平思维
第六章 广告创意的思维
第一节 创意思维的一般理论
思维方式的经典归纳
1、左右脑理论
右脑（本能脑·潜意识脑） 左脑(意识脑)
第六章 广告创意的思维
第一节 创意思维的一般理论
思维方式的经典归纳
2、思维导图
思维导图（mindmap/mapping）又叫做心 智图、脑图。它是一种将放射性思考具体 化的方法。
第六章 广告创意的思维
第一节 创意思维的一般理论
第六章 广告创意的思维
第一节 创意思维的一般理论
思维与创意思维
1、关于思维
思维，人类思想的维度。从狭义角度来理解是指理性认识，即人脑对现 实世界的能动的、概括的、间接的反映过程，是人类认识活动的高级形 式。同时，思维也是人脑对现实事物间接的、概括的加工形式，以内隐 或外隐的语言或动作表现出来。
第六章 广告创意的思维
第六章 广告创意的思维
第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维
5. 汉字的创意识别性
创意设计既不能停滞守旧，也不能全盘西化，在保留民族特色 基础上广泛地融合世界艺术文化。
第六章 广告创意的思维
第三节 创意训练设计
建立创意档案
创意需要积累，需要在恰当的时候被回忆和复现。因此，创意档 案的建立是十分必要的。这一档案的建立规则不一，可以根据个 人的兴趣爱好及特质来决定：
（1）顿悟“静坐”。 （2）拥有专注于某事物的能力。 （3）“不以物喜，不以己悲”。 （4）主宰自己。
第六章 广告创意的思维
第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维
汉字，这是很特殊的符号系统，具有很强的民族思维特点，特别 容易与中国的消费者沟通。 汉字本身所具有的历史文化内涵，在创意的运用上，远比其他文 字更多一些创意的深度。
第一节 创意思维的一般理论
思维与创意思维
2、思维的过程
思维最基本的过程源于人脑对信息的处理包括分析、抽象、综合、概括、 对比系统而具体的过程。
第六章 广告创意的思维
第一节 创意思维的一般理论
思维与创意思维
3、创意思维
将创意思维的过程分为五个阶段： （1）原始资料搜集
创意六步
（2）资料分析
（3）思维酝酿 （4）创意顿悟 （5）效果测评
第六章 广告创意的思维
第三节 创意训练设计
整理创意文本
“创意简报”是“策略”方向上的说明，它是经过市场整合后，所产 生的广告策略精髓。 在完成“创意简报”的过程中，我们一定要使简报的内容保持准 确，分析度高，有观点，有策略性。
第六章 广告创意的思维
训练题
“筷子”的想象与创意设计： 1．针对指定的物品（“筷子”），提出各种价值构想。（至少20 种以上） 2．将指定物品（“筷子”）与轿车相联系，确定创意，并加强创 意表现。 3．尝试用多种有助于创意产生的方法，例如头脑风暴、思维导 图、强制联想法、逆向法等来阐释“筷子”。
第六章 广告创意的思维
第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维
3. 汉字的“象思维”
汉字，其音与义是固化在“象”的符号形式而得以产生的，象是本 源性的载体。 作为广告象征，其核心思维可以看成是一种“象思维”。 越是复杂的字形似乎蕴涵了越是深刻的思想意思。
第六章 广告创意的思维
第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维
3. 汉字的“象思维” 汉字，其音与义是固化在“象”的符号形式而得以产生的，象是本 源性的载体。 作为广告象征，其核心思维可以看成是一种“象思维”。
越是复杂的字形似乎蕴涵了越是深刻的思想意思。
第六章 广告创意的思维
第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维
4. 汉字的创意法
在“六书”中，象形、指事、会意、形声，是造字的方法。 “会意”包含有“比类”、“合谊”两层含义。 “形声”方法的运用即理解“形”与“声”的配合。 “转注”“假借”的发生可以引用为创意思维中“双关”的使用。
第六章 广告创意的思维
第一节 创意思维的一般理论
思维方式的经典归纳
2、思维导图
在广告创意思维中，思维导图不仅可以帮助创意的表现，有时也可以帮 助产品建立价值网。
第六章 广告创意的思维
第一节 创意思维的一般理论
思维方式的经典归纳
3、头脑风暴
核心是高度充分的自由联想。 各头脑风暴法都有共同的特点： 首先，时间上的限制造成了紧张的气氛 其次，人少 再次，不管是口头或书面，大家都充分进行了交流
第六章 广告创意的思维
第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维
1.文字源起
欧洲的拉丁字母最初起源于图画，后来规范为腓尼基字体，最后 到古罗马体，逐渐形成规范性字体。
第六章 广告创意的思维
第二节 中国人的思维特质
汉字的广告思维
1.文字源起
汉字的原始雏形也是图画，从甲骨文，再小篆、古隶和印刷字 体，直到我们现在常用的宋体、黑体、仿宋等，汉字经历了几千 年的发展和演变。 汉字可以成为华文广告创意的滥觞。
第六章 广告创意的思维
第三节 创意训练设计
建立创意档案
1. 创意点子库 2. 想法笔记 3. 创意复习计划 4. 完整创意档案
第六章 广告创意的思维
第三节 创意训练设计
模拟创意情境
1. 创设体验情境 2. 换位思考
第六章 广告创意的思维
第三节 创意训练设计
诱导创意思维
1. 问题预设 2. 元素重组 3. 文字联系 4. 剪贴练习