星巴克(中国)体验营销策略分析

星巴克（中国）体验营销策略分析

第一章体验营销的概述 (5)

1.1 体验及其相关理念 (5)

1.1.1 体验 (5)

1.1.2 体验营销 (5)

1.1.3 体验模型 (5)

1.2 体验营销的特点 (6)

1.2.1 顾客主动参与 (6)

1.2.2 体验需求 (6)

1.2.3. 引导感性消费 (7)

1.2.4 体验要有一个主题 (7)

1.2.5 体验形式多样化 (7)

1.3.1 体验营销有利于提升顾客忠诚 (8)

第二章星巴克公司体验式营销策略的实施 (9)

2.1 感官体验 (9)

2.2 情景体验 (10)

2.3 服务体验 (10)

2.4 社会体验 (11)

2.4 延伸体验 (11)

第三章星巴克公司在中国的体验营销实施中存在的不足 (11)

3.1 在中国受到茶文化的冲击 (11)

3.3 推出低端速溶咖啡 (12)

1.3 扩张速度过快，服务质量有所下降 (12)

第四章完善星巴克公司体验营销的对策 (13)

1.1.4 加大投入宣传星巴克的咖啡文化 (13)

1.1.5 保持核心产品 (13)

1.1.6 在扩张之余做好服务营销 (13)

第五章星巴克体验营销的启示 (14)

摘要

自进入21 世纪以来，伴随着社会的持续发展进步和生活水平的不断提高，人类社会

逐步进入了体验经济时代。其主要表现在于现今消费者在消费产品或服务的时候，不再单

单关注它们的价格和品质，引导消费者做出购买决策的重点逐渐转移到整个消费过程中的

体验。星巴克在消费者消费过程中提供了自己独特的“星巴克体验”，给消费者额外带来了情感方面和心理方面的极大满足，从而成为了咖啡行业的成功者。本文通过总结星巴克

体验营销的成功与不足，分析体验营销的相关策略，以及给运用体验营销的企业带来启示。关键词：体验，体验营销，星巴克

Abstract

Since entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience economyT.he main performance is that today's consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the experienceS.tarbucks

in consumer spending during its own unique "Starbucks experience", brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry winners.This paper summarizes the successes and shortcomings of the Starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the use of experiential marketing business to bring enlightenment.

Keywords：Experience, Experience marketing, Starbucks

第一章体验营销的概述

1.4体验及其相关理念

1.1.7体验

从本质而言，体验是人们在受到一定外在刺激的时候所产生的反应。我们从心理学角

度对其进行解读的时候可以发现，体验可以理解为当外在因素对一个人的情绪、感受、精

神造成刺激的时候，他脑部的意识活跃起来，当意识活跃达到某一特定水平的时候，他就

会产生美好感觉和感受。通常来说，体验被人们认为它仅仅只是服务的一部分，它只是一

种虚无缥缈、难以言明的感觉，并不能当成现实的商品进行销售。然而，体验也能作为一

种经济提供物，它可以像服务，货物一样成为真正的产品，也可以在企业营销中发挥巨大

的作用，体验在营销过程中是有多个形式的，在一个方面，它可以附着并为产品和服务增值，而在另一方面，它也可以作为一个单独的产品，通过显示它自身价值来出售。

1.1.8体验营销

什么是体验营销？针对这种伴随着经济发展达到一定先进程度而产生的新营销策略，

伯德·施密特博士于《体验式营销》中给出了完整的定义：体验式营销就是企业以商品为

道具，以服务为舞台，围绕顾客创造出值得回忆的活动。由这个定义我们可以看出：第一点，体验营销的重点在于拉近企业和消费者之间的距离；第二点，体验营销要求企业在设

计营销方案的时候，突破“理论性消费者”的假设，在研究消费者的知识、智力等理性因

素的同时也将消费者的感官、情绪等感性因素纳入考虑。

1.1.9体验模型

毫无疑问，一个体验营销案例的成功与否关键在于消费者在整个体验的过程中是否对

体验满意以及满意值的大小（满意值用于表示顾客满意的程度，满意值越大说明顾客对体

验越满意），那么，我们应该采取什么方式才能科学有效的计算体验营销下的消费者满意

值呢？大部分学者给出了这样的答案：消费者体验值和消费者期望值之间存在的差额可以

近似认为就是消费者满意值。

由于在构建体验营销模型的过程中，消费者满意值的计算需要考虑到消费者个人对产

品服务的需要以及期望，而每个个体需要的层次必然是不尽相同的，所以在构建模型时要

求根据马斯洛需要层次理论对不一样的需求进行分类，同时会对消费者体验产生影响的因

素也需要纳入考虑（例如产品质量、价格、体验的环境等）。目前比较获得认可的探索与