会展营销课件
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《会展营销》课件——会展营销概述
会展营销概述
范围界定：贸易性展览会营销
由于会展活动种类繁杂，笼统地谈“会展营销”毫无意义。因此，本课程的研究对象为 “贸易性展览会的营销”，也就是由“独立经营、自负盈亏”的会展企业组织的以 “盈利”为 目的的展览会。
会展营销的概念
会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制 订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。会展营销是以参展 商与观众需求为中心的服务营销活动，其目的是实现会展活动的市场价值，促进会
认识会展产品与服务 4 解析会展顾客购买行为
6 开展会展宣传与推广 8 寻找会展赞助商
9
确保可持续营销
《会展营销概述》
会展营销在会展活动中的地位
展览会工作涉及六个板块：
1.选题策划与论证； 2.产品设计与营销； 3.展品运输； 4.展台搭建； 5.现场管理与服务； 6.展后评估与总结。
会展营销是成功举办会展活动的 核心环节，是关系到会展活动是否能 够有效找到目标顾客、实现会展企业 自身收益的关键步骤。
分析会展营销环境 定位会展市场 3 合理定价会展产品 5 选择会展营销渠道 7
范围界定：贸易性展览会营销
由于会展活动种类繁杂，笼统地谈“会展营销”毫无意义。因此，本课程的研究对象为 “贸易性展览会的营销”，也就是由“独立经营、自负盈亏”的会展企业组织的以 “盈利”为 目的的展览会。
会展营销的概念
会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制 订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。会展营销是以参展 商与观众需求为中心的服务营销活动，其目的是实现会展活动的市场价值，促进会
认识会展产品与服务 4 解析会展顾客购买行为
6 开展会展宣传与推广 8 寻找会展赞助商
9
确保可持续营销
《会展营销概述》
会展营销在会展活动中的地位
展览会工作涉及六个板块：
1.选题策划与论证； 2.产品设计与营销； 3.展品运输； 4.展台搭建； 5.现场管理与服务； 6.展后评估与总结。
会展营销是成功举办会展活动的 核心环节，是关系到会展活动是否能 够有效找到目标顾客、实现会展企业 自身收益的关键步骤。
分析会展营销环境 定位会展市场 3 合理定价会展产品 5 选择会展营销渠道 7
会展营销培训课件.pptx
会展营销价格策略——产品价格是怎样确定的？ 会展客户关系维持策略—下次我会不会继续选择这种产品？ 会展营销的新趋势——我能不能不从商店购买？
会展营销战略管理 会展营销计划管理 会展营销人员管理 会展营销绩效控制
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第一章 会展营销的研究对象
问题：现实经济是怎样运行的？
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第一章 会展营销的研究对象（1）
……
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第三章 展会参与者决策行为分析（5）
决策
谁来决策？
经理？部门经理？一般业务人员？
不同类型、不同规模的企业决策者不同！
影响决策的关键因素是什么？
场馆设施？
参展费用？
组织者信誉？ 举办展会的地点？ 展会的档次？
为个性化营销 做好铺垫！
参展商和观众的状况？
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第三章 展会参与者决策行为分析（6）
感受
了解会展参与者的下列感受至关重要
展会参与者是否达到了他们的预期目标？ 展会参与者是否有上当受骗的感觉？ 他们对展会期间的服务是否满意？ 他们在参展时遇到了哪些不方便的事情？ 他们期望组织者应该如何改进？ 下界展会他们是否愿意积极参加？
会展营销战略管理 会展营销计划管理 会展营销人员管理 会展营销绩效控制
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
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第一章 会展营销的研究对象
问题：现实经济是怎样运行的？
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第一章 会展营销的研究对象（1）
……
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第三章 展会参与者决策行为分析（5）
决策
谁来决策？
经理？部门经理？一般业务人员？
不同类型、不同规模的企业决策者不同！
影响决策的关键因素是什么？
场馆设施？
参展费用？
组织者信誉？ 举办展会的地点？ 展会的档次？
为个性化营销 做好铺垫！
参展商和观众的状况？
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第三章 展会参与者决策行为分析（6）
感受
了解会展参与者的下列感受至关重要
展会参与者是否达到了他们的预期目标？ 展会参与者是否有上当受骗的感觉？ 他们对展会期间的服务是否满意？ 他们在参展时遇到了哪些不方便的事情？ 他们期望组织者应该如何改进？ 下界展会他们是否愿意积极参加？
第一讲会展营销环境分析课件
3.成立促销联合体
4.开展整体营销
本章小结一、会展营销宏观环境分析（一）人口环境 （二）经济环境（三）技术环境 （四）政治法律环境（五）社会文化环境（六）配套服务设施环境（七）地理环境二、会展营销微观环境分析（一）内部机构环境 （二）目标客户（三）竞争者 （四）营销中介（五）服务商 （六）社会公众三、国内外会展营销现状（一）国内会展营销1.专业人才缺乏 2.需要品牌建设（二）国外会展营销经验借鉴1.争取国际专业组织支持 2.行业管理体制顺畅3.成立促销联合体 4.开展整体营销
三、国内外会展营销现状（一）国内会展营销
专业人才
品牌培育
（二）国外会展营销的先进经验1.争取国际专业组织的支持
2.行业管理体制顺畅 德国展览业是由德国展览委员会AUMA进行审批、调整、监督、管理等工作。是一个有绝对权威的行业组织协会。每年举办的展览均由AUMA进行协调，避免了多头办展、重复办展、分散混乱的局面。特别是德国每个城市办展都有明确的分工和重点。展览内容涵盖了各个门类和行业，使厂商都有机会找到适合自己所需的参展方位，使所有买家都有适合需要的交易场所，完全满足国际厂商和专业人士的需要。
1.办展机构内部环境 主要包括办展机构的资金、人力、物力和能够联系的社会资源。
2.目标客户 主要是指潜在和现实的参展商和观众。
3.竞争者 主要包括欲望竞争、展会之间竞争和品牌竞争。
4.营销中介 是指受办展机构委托的、或是协助展会进行宣传推广和招展招商的中介组织和单位。包括招展代理、招商代理、广告代理和其他营销服务中介等。
2.经济环境经济发展水平——基础设施建设
上海
郑州
3.技术环境 对企业经营方式的影响 对展会现场文化环境
年货会
狂欢节
6.配套服务设施环境
第7章 会展营销策划《会展策划》PPT课件
7.2会展营销战略策划
会展企业的营销战略策划是指从企业整体全局的角度考虑和分析企业生存和长远发展的各种市 场要素，采用科学的方法为企业营销进行谋划的活动。具体来说就是在经过科学决策、确定企 业发展目标的情况下，从会展企业的目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面，围绕实现该 目标而进行方案构思设计。它主要包括：寻找会展企业的市场营销机会、选择目标市场、市场 定位策划、企业发展战略策划、企业竞争战略策划等内容。
（2）营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的
政策。
（3）营销预算。是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种
市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。
7.1会展营销策划程序
7.1.5制定行动方案
7.1.4制定营销战略
会展企业在已制定的目标基础上进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销 战略包括以下几个方面： （1）目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将
采用何种方式去接近客户以及确定营销领域。它由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。
营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，会展要求选择合适的举办的 时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配。 1）使方案具体化：会展营销策划方案的思路和架构建立以后，应形成一个供操作的具体措施。 在制定方案时，应征询各部门的意见，与各方进行沟通、协调，争取得到各部门的支持，使策 划方案能成功实施。 2）设计行动日程表：会展成功与否对时间的要求十分严格。
7.1会展营销策划程序
会展营销管理PPT41张课件
2．会展营销主体 关于展览会的含义，可从字面上理解：“展”，即陈列、展示（物品）；
“览”，即参观、观看；会，即集中在一起实现某种交流。会展营销的主 体
是展者和观者，即展示者和观众，观众包括专业观众和一般观众。
一、会展营销概述
会展产品的概念
会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满 足其需求的会展活动及全部服务，具有综合性、无形性、 不可分割性、不可储存性、异质性等特点。 （1）核心会展产品。这是会展组织或经营者通过会展活动 提供给会展参加者的基本效用或利益，而效用或利益的 实现是通过服务来达到的，从产品的角度我们将服务定 位为会展产品整体概念中最主要、最核心的部分。 （2）形式会展产品。这是一种概念性的东西，效用或利益 要通过一定的形成或载体才能得以实现。 （3）延伸会展产品。有两层含义： 一是指会展企业为培育顾客忠诚度，提高核心竞争力，向 会展参加者所提供的与会展活动直接相关的附加产品。 二是为满足会展参加者派生需求形成的产品。
可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作 用。宏观环境因素主要包括以下要素： ①人文环境：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素。 ②经济环境：国民生产总值、个人收入、外贸收支情况。 ③自然环境：自然资源的短缺和保护、环境的恶化、疾病的影响。 ④技术环境：技术对企业竞争的影响、对消费者的影响。
一般群众； ⑥企业内部各部门协作“决策、指挥、开发、执行与反馈、监督保证”参
谋 机构。
一、会展营销基础理论
市场营销概述 3．市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根 据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业 界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过 相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实 现企业目标的过程。
“览”，即参观、观看；会，即集中在一起实现某种交流。会展营销的主 体
是展者和观者，即展示者和观众，观众包括专业观众和一般观众。
一、会展营销概述
会展产品的概念
会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满 足其需求的会展活动及全部服务，具有综合性、无形性、 不可分割性、不可储存性、异质性等特点。 （1）核心会展产品。这是会展组织或经营者通过会展活动 提供给会展参加者的基本效用或利益，而效用或利益的 实现是通过服务来达到的，从产品的角度我们将服务定 位为会展产品整体概念中最主要、最核心的部分。 （2）形式会展产品。这是一种概念性的东西，效用或利益 要通过一定的形成或载体才能得以实现。 （3）延伸会展产品。有两层含义： 一是指会展企业为培育顾客忠诚度，提高核心竞争力，向 会展参加者所提供的与会展活动直接相关的附加产品。 二是为满足会展参加者派生需求形成的产品。
可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作 用。宏观环境因素主要包括以下要素： ①人文环境：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素。 ②经济环境：国民生产总值、个人收入、外贸收支情况。 ③自然环境：自然资源的短缺和保护、环境的恶化、疾病的影响。 ④技术环境：技术对企业竞争的影响、对消费者的影响。
一般群众； ⑥企业内部各部门协作“决策、指挥、开发、执行与反馈、监督保证”参
谋 机构。
一、会展营销基础理论
市场营销概述 3．市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根 据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业 界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过 相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实 现企业目标的过程。
会展营销第7章课件
直接折扣 减价优惠：原价XX，现价XX。 现金回馈：按购买金额奖励一定比例的现金/现金券，鼓 励连续消费 变相折扣 多件数购买赠送活动：买大赠小，买X件赠X件 接受程度高、需求量打的产品效果好 加大消费者消费产品的量，培养消费习惯及忠诚度
组合销售 多件同类产品或不同类产品组合，组合售价 比单件叠加价优惠。 如果组合性产品，能通过强势产品带动弱势 产品的销售 加量不加价 回购 电视以旧换新 承诺回购旧品：网吧的电脑
注意： 所赠送产品需相对于竞品有独特的功能或质 量优势 做派赠时需保证铺货渠道的畅通及货源充足， 适当配合广告推动效果更明显 一般只适用于大众消费品 ，高特殊性商品 或有特殊限制的商品效果较差 赠送的数量和大小根据消费习惯计算
包装促销
扩大包装物的用途 包装本身就具有包装之外的其他用途，如金银花露， 玻璃瓶包装，饮用完后很多人当成水杯继续使用；铁 盒奶糖，小女孩会因为想要铁盒装硬币去买奶糖 包装内赠送 把赠品放在包装内赠送， （赠品需明显的表现出来， 如透明的包装） 如益达赠送口香糖盒、高露洁牙膏赠牙刷 月饼内送精美的杯子、刀叉等（高端市场） 使赠品放在包装内赠送，提升产品的附件价值，如果 赠品特殊或价值大，能驱动消费者的冲动性消费。
第二节 会展促销策略
会展促销内容构成要素
WHY：告诉潜在客户他们来参加展会的理由是什么？即你所策 划的展会能够给参加者带来什么，这一点应该从产品设计中来 提炼； WHO：展会是谁举办的？是谁承办的？如何联系到主办方和承 办方？ WHAT：你的展会中设计了哪些内容？其中哪一点是独特的？ WHEN：几年一次？一年中的哪个季节？具体哪几天？ WHERE：哪个国家或地区？哪座城市？哪个场馆？
会展市场营销【PPT课件】
2．对代理商的评价
3．会展分销渠道的调整
代理商的控制与激励
(一)渠道控制
会 1．胁迫 展 2．额外报酬 市 3．履行责任 场 4．利用专业权威 营 5．营造声誉 销
(二)渠道激励
1、根本性激励
会 2．驱动性激励 展 3．保健型激励 市 4．辅佐性刺激 场 营 销
会展促销策略
一、会展促销的含义和功能
会 二、会展促销的原则和效应 展 三、促销方式的检核 市 四、会展公共关系 场 五、会展宣传与广告促销 营 销
刘松萍
五、项目组合策略
(一)会展产品组合的类型 1．地域组合形式 2．内容组合形式
(二)会展产品的组合策略 1．会展产品组合扩展策略
2．会展产品组合简化策略 3．会展产品组合改进策略
六、会展产品品牌策略 (一)品牌标准
(二)如何创立品牌
(三)会展品牌经营
会展产品定价策略
一、会展项目的价格制约因素
会
(一)根据会展行业竞争状况及企业的竞争能 力来制定价格
会展渠道策略
一、会展项目分销渠道的特点
会 1．直接分销渠道多于间接渠道,
展 且间接渠道层级很少。
市 2．会展项目分销渠道是一种短
场 而窄的分销渠道。
营 销
3．会展项目分销渠道是一种多 通路的分销渠道。
二、会展项目分销渠道的类型
(一)代理制。
会 选择代理商的原则 展 1．经济的原则 市 2．控制的原则 场 3．适应的原则 营 代理商的管理 销 1．加强与代理商的合作
展
(二)根据会展企业成本状况来制定价格
市
(三)根据会展市场需求状况及水平来制定价
格
场
(四)根据会展企业项目周期来制定价格
3．会展分销渠道的调整
代理商的控制与激励
(一)渠道控制
会 1．胁迫 展 2．额外报酬 市 3．履行责任 场 4．利用专业权威 营 5．营造声誉 销
(二)渠道激励
1、根本性激励
会 2．驱动性激励 展 3．保健型激励 市 4．辅佐性刺激 场 营 销
会展促销策略
一、会展促销的含义和功能
会 二、会展促销的原则和效应 展 三、促销方式的检核 市 四、会展公共关系 场 五、会展宣传与广告促销 营 销
刘松萍
五、项目组合策略
(一)会展产品组合的类型 1．地域组合形式 2．内容组合形式
(二)会展产品的组合策略 1．会展产品组合扩展策略
2．会展产品组合简化策略 3．会展产品组合改进策略
六、会展产品品牌策略 (一)品牌标准
(二)如何创立品牌
(三)会展品牌经营
会展产品定价策略
一、会展项目的价格制约因素
会
(一)根据会展行业竞争状况及企业的竞争能 力来制定价格
会展渠道策略
一、会展项目分销渠道的特点
会 1．直接分销渠道多于间接渠道,
展 且间接渠道层级很少。
市 2．会展项目分销渠道是一种短
场 而窄的分销渠道。
营 销
3．会展项目分销渠道是一种多 通路的分销渠道。
二、会展项目分销渠道的类型
(一)代理制。
会 选择代理商的原则 展 1．经济的原则 市 2．控制的原则 场 3．适应的原则 营 代理商的管理 销 1．加强与代理商的合作
展
(二)根据会展企业成本状况来制定价格
市
(三)根据会展市场需求状况及水平来制定价
格
场
(四)根据会展企业项目周期来制定价格
会展营销与策划课件
会展营销与策划课件二、相关概念1、营销的直接含义（1）西方表述（美国市场营销协会委员会）：引导商品和劳务从生产者手中到达消费者手中所实行的一种商业活动。
（2）习惯表述：个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。
（3）科学表述：以满足顾客需求为出发点，从目标市场出发，采取有效的市场营销组合来创造利润，并有意地激发和引导需求，从而进一步使顾客潜在购买力转变为产品或服务的有效需求的管理过程。
2、营销的相关含义（1）需要、欲望、需求1）需要：生理或心理的一种匮乏状态。
2）欲望：人们达到某种东西的愿望。
3）需求：有支付能力的购买力欲望。
（2）产品：能引起消费者注意的、通过交换、消费、使用可满足需要的任何事物（包括有形的东西、无形的服务、能满足消费者需求的一切载体）。
1）核心产品：产品的使用价值（产品的用途、真正购买的是什么）。
2）有形产品：产品的外部形态（核心产品借以实现的形式—具有质量水平、特点、风格、品牌名称、包装五个特征）。
3）延伸产品：附加利益和服务。
（3）交换：两方或多方把有价值的东西交给另一方以满足需要的过程。
（4）市场1）营销含义：有某种特定需要或欲望并有支付能力的全体潜在消费者。
2）一般含义：进行商品交换的场所。
3）经济学含义：生产某种产品的生产者与共同决定该产品价格的消费者的集合。
（5）营销组合1）基本含义：企业为了满足目标市场的需要，综合考虑各个可控因素后制订的一整套市场营销方案。
2）组成要素：产品、价格、促销、分销。
3、策划含义（1）策划：与计谋相关的一种行为过程和方法系统。
（2）会展策划：一种对会展项目的进程以及会展项目的总体战略进行前瞻性规划的活动。
4、活动含义1）基本含义：由共同目的联合起来并完成一定社会职能的动作的总和。
2）结构层次：活动由目的、动机和动作构成，具有完整的结构系统。
3）表现组成：会议、展览、节事、赛事、演艺、旅游等。
4）条件功能：可信度、关联度、传达力、吸引力、执行力5、策划条件（1）信息资料（2）精干人才（3）自身实力（4）客观资源（5）市场机会三、市场营销理念的演进过程1、生产观念（1）形成时间：18世纪60年代（2）主要表现1）指导思想：以生产为中心2）精力重心：大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。
会展市场营销培训课件
行业发展 分工不断细化、专业化 会展市场营销的主角意识
多元化趋势
22
小结：会展市场营销环境
• 知利威·识长短·满足顾客
• 宏观环境 • 微观环境 • 延伸思考 • 你以什么角色学习、思考《会展市场营销》—— • 场馆、策展、会展营销机构……？
23
第三章 市场
24
市场、会展市场
• 市场 • 广义上，所有权利发生转移和交换的关系都是市场。 • 市场的两种意义，一个意义是交易场所，另一意义为交易行为的总称。
扬长避短 趋利避害
知利威 识长短
态势分析法 分析法
以满足顾客需求 为标准
17
《管理学》的引用——态势分析法
宏观环境 微观环境
天时 地利
人和
一般环境
知利危
行业环境
趋利避害
扬长避短
敌
竞争对手
满足顾客
识长短
已
自身
彼
目标市场
18
分析法——（市场竞争）态势分析法
释义
• （优势） • （劣势）
• （机会） • （威胁） • 有标准的比较
1921~1945
关键词： 推销
转型 以销定产
1950~1980
关键词： 市场营销
成形 Marketing
1980~1990 关键词： 市场营销管理
4P 4C
发展
全球化 互联网
1991~ 关键词： 整合营销
8
市场营销的定义
• 市场营销
• 是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。 ——（ ，1960）
• 竞争态势
• 完全竞争
• 指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。
多元化趋势
22
小结：会展市场营销环境
• 知利威·识长短·满足顾客
• 宏观环境 • 微观环境 • 延伸思考 • 你以什么角色学习、思考《会展市场营销》—— • 场馆、策展、会展营销机构……？
23
第三章 市场
24
市场、会展市场
• 市场 • 广义上，所有权利发生转移和交换的关系都是市场。 • 市场的两种意义，一个意义是交易场所，另一意义为交易行为的总称。
扬长避短 趋利避害
知利威 识长短
态势分析法 分析法
以满足顾客需求 为标准
17
《管理学》的引用——态势分析法
宏观环境 微观环境
天时 地利
人和
一般环境
知利危
行业环境
趋利避害
扬长避短
敌
竞争对手
满足顾客
识长短
已
自身
彼
目标市场
18
分析法——（市场竞争）态势分析法
释义
• （优势） • （劣势）
• （机会） • （威胁） • 有标准的比较
1921~1945
关键词： 推销
转型 以销定产
1950~1980
关键词： 市场营销
成形 Marketing
1980~1990 关键词： 市场营销管理
4P 4C
发展
全球化 互联网
1991~ 关键词： 整合营销
8
市场营销的定义
• 市场营销
• 是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。 ——（ ，1960）
• 竞争态势
• 完全竞争
• 指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。
会展营销管理讲义课件(ppt38张)
第3章会展营销管理
国内展会数量不断增多，重复办展的现象也日益 严重，通过哪些营销策略能使自己的会展项目得以长足 发展？
【分析】
我国每年举办的展览数量已经接近4000个，全球现有的展 会主题在中国市场上都能找到，但重复办展和无序竞争严重。日 前在宁波举行的“中国城市会展合作与发展论坛”上，众多专家 认为，中国会展业应当错位发展。
特征二：营销内容整体性 展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参 展商和专业观众所关心的，任何一个环节如有不 妥都可能导致展会的失败。因此，会展营销的内 容必须具有整体性，既包括举办会议或展览会的 外部环境，如城市安全状况、旅游综合接待能力 等，又包括会议或展览会的创新之处，能够给观 众带来独特利益，以及配套服务项目与水平等， 这一切都会影响到参展商的购买行为——是否考 虑参展。
营销主体 会展城市
营销对象
营销的主要内容
营销目的 吸引更多、更高档的 会议或展览在本城市 举办 争取更多的会议业务
会议或展览会的 优越的办会展环境 组织者 会议主办单位 大力宣传自己非凡的会 议策划和组织能力
会议策划服 务公司
展览公司
政府、参展商、 强调展会对当地经济的 专业观众 促进作用，突出展览会 能给参展商或专业观众 带来独特利益
2.2 展览产品的定价
展览产品成本
展览产品 价格构成
企业利润
展览经营 费用开支
税金
生存
影响目标
当前利润最大化
市场份额领先 产品质量领先
影响展览产品定 价的因素
竞争情况
产品生命周期
2.2 1）展览产品的定价
2.2 2）展览产品的定价
以成本为基础的定 价法. 成本加成定价法 价格＝成本×（1+ 加成率） 目标利润定价法
国内展会数量不断增多，重复办展的现象也日益 严重，通过哪些营销策略能使自己的会展项目得以长足 发展？
【分析】
我国每年举办的展览数量已经接近4000个，全球现有的展 会主题在中国市场上都能找到，但重复办展和无序竞争严重。日 前在宁波举行的“中国城市会展合作与发展论坛”上，众多专家 认为，中国会展业应当错位发展。
特征二：营销内容整体性 展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参 展商和专业观众所关心的，任何一个环节如有不 妥都可能导致展会的失败。因此，会展营销的内 容必须具有整体性，既包括举办会议或展览会的 外部环境，如城市安全状况、旅游综合接待能力 等，又包括会议或展览会的创新之处，能够给观 众带来独特利益，以及配套服务项目与水平等， 这一切都会影响到参展商的购买行为——是否考 虑参展。
营销主体 会展城市
营销对象
营销的主要内容
营销目的 吸引更多、更高档的 会议或展览在本城市 举办 争取更多的会议业务
会议或展览会的 优越的办会展环境 组织者 会议主办单位 大力宣传自己非凡的会 议策划和组织能力
会议策划服 务公司
展览公司
政府、参展商、 强调展会对当地经济的 专业观众 促进作用，突出展览会 能给参展商或专业观众 带来独特利益
2.2 展览产品的定价
展览产品成本
展览产品 价格构成
企业利润
展览经营 费用开支
税金
生存
影响目标
当前利润最大化
市场份额领先 产品质量领先
影响展览产品定 价的因素
竞争情况
产品生命周期
2.2 1）展览产品的定价
2.2 2）展览产品的定价
以成本为基础的定 价法. 成本加成定价法 价格＝成本×（1+ 加成率） 目标利润定价法
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Age and Family Life Cycle Stage Lifestyle
Occupation & Economic Circumstances
Personality & Self-Concept
14
需要与动机: A motive is a need that is sufficiently pressing to drive the person to act 知觉: it is the first step in the information processing 个性: 学习: changes in an individual’s behavior arising from experience 信念与态度: through doing and learning, people acquire beliefs and attitudes. An attitude is a person’s enduring favorable or unfavorable evaluations, emotional feelings toward some object or idea
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴
趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
22
/VALS
The lifestyle Of USA (VALS)
23
VALS In Japan
24
Life style ( Activity, Interests, and Opinions)
25
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，
那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块 存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块， 而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向 北京女人和上海女人借……
广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很
懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相 约，第一时间去玩乐，
2. 选择性扭曲；
3. 选择性保留。
18
Build up demand by -Associate with strong drive, -Using motivating cues and,
-Providing positive reinforcement.
19
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借
urgency, importance > limitation yes Starting the buying process no No action take place
What can Marketers do? 1) Figure out the needs 2) Show the customer their needs 3) Trigger consumer interest
2. 多元性研究方法
- 1950年代以心理学为基础的消费者行动研究: 个性与购买行为的相关关系 - 1960年代的 psychographics(lifestyle的测度)方法
3. 1970年代初开始兴起消费者情报处理理论 （ IPT-information processing theory -cognitive studies, behavioral science)
- 研究消费者的逻辑性、系统性（体系化）的决策过程 - 主要研究影响决策与情报处理过程的因素
4. 1980年代后的后现代研究方法（ post modernism –emotional approach)
-CB is more emotional rather than cognitive -hedonic and experiential model -symbolic value vs. utilitarian value
15
Motivation Beliefs & Attitudes Perception Learning
16
5
Selfactualization
(self-development and realization)
4
3 2 1
Esteem needs
(self-esteem, recognition)
Social needs
(sense of belonging, love)
Safety needs
(security, protection)
Physiological needs
(food, water, shelter)
17
知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个 有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经 历三种过程： 1. 选择性注意；
意外因素
32
Problem recognition
Information search Evaluation of alternatives Purchase decision Postpurchase behavior
33
Problem recognition
Desired state Needs (GAP) recognition actual state
initiator, influencer, decider, buyer, user
9
相关群体（Reference Groups）指能够直接或 间接影响消费者购买行为的个人或集体。
相关群体的分类
直接相关群体
相关群体
间接相关群体
基本群体 P rimary groups
次要群体 Secondary groups
11
角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种 不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（St atus），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的 标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
12
一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式
13
Personal Influences
Reference Groups Roles & Statuses
Family is the most important consumer-buying organization in society. Family members Family constitute the most influential primary referential group
贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能 否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为， 决定着购买商品的种类和档次。
20
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycl
e）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需 求。
21
7
Social classes: relatively homogeneous and enduring divisions in a society which are hierarchically ordered and whose members share similar value interest and behavior.
o 韩国人的生活方式6种类
传统趋向型、现实顺应型 18% (1,071人) 感觉趋向型、自由奔放型 21% (1,238人)
未来趋向型、 矛盾（苦恼）型 15% (906人)
安定趋向型、 享受现实型 19% (1,131人)
重视规范型、现实不满型 11%(666人)
西方趋向型、追求自我型 16% (979人)
1
消费者行为论的发展及方法论
1. 初期的消费者行为论:
- 经济学的供求分析 (based on utility maximization) - 动机理论(弗洛伊德的心理分析): 利用id, ego, superego等个性变量，来研究 消费者购买动机，着手与产品的象征性意义 -- 非定量性情报处理方法
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
5
消费者行为影响因素模型
营销因素 4Ps
外在影响因素
认识问题
收集信息
方案评价
购买决策
购买后行为
内在影响因素
文化、社会、人际 文 化 社会阶层 Reference group(相关群体) 家庭, lifestyle(生活方式) 心理因素 动机，个性 知 觉 学 习 态 度
26
大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪
以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如 也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像 京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢
磨再三。打扮上，
27
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤
崇拜群体 Aspirational groups
否定群体 D issociative groups
10
示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随 者、崇拜者的仿效 (introduction stage in PLC)；
相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
Complex Buying Behavior DissonanceReducing Buying Behavior
Low Involvement
VarietySeeking Behavior
Habitual Buying Behavior
31
他人态度
认识 需要
Occupation & Economic Circumstances
Personality & Self-Concept
14
需要与动机: A motive is a need that is sufficiently pressing to drive the person to act 知觉: it is the first step in the information processing 个性: 学习: changes in an individual’s behavior arising from experience 信念与态度: through doing and learning, people acquire beliefs and attitudes. An attitude is a person’s enduring favorable or unfavorable evaluations, emotional feelings toward some object or idea
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴
趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
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/VALS
The lifestyle Of USA (VALS)
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VALS In Japan
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Life style ( Activity, Interests, and Opinions)
25
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，
那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块 存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块， 而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向 北京女人和上海女人借……
广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很
懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相 约，第一时间去玩乐，
2. 选择性扭曲；
3. 选择性保留。
18
Build up demand by -Associate with strong drive, -Using motivating cues and,
-Providing positive reinforcement.
19
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借
urgency, importance > limitation yes Starting the buying process no No action take place
What can Marketers do? 1) Figure out the needs 2) Show the customer their needs 3) Trigger consumer interest
2. 多元性研究方法
- 1950年代以心理学为基础的消费者行动研究: 个性与购买行为的相关关系 - 1960年代的 psychographics(lifestyle的测度)方法
3. 1970年代初开始兴起消费者情报处理理论 （ IPT-information processing theory -cognitive studies, behavioral science)
- 研究消费者的逻辑性、系统性（体系化）的决策过程 - 主要研究影响决策与情报处理过程的因素
4. 1980年代后的后现代研究方法（ post modernism –emotional approach)
-CB is more emotional rather than cognitive -hedonic and experiential model -symbolic value vs. utilitarian value
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Motivation Beliefs & Attitudes Perception Learning
16
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Selfactualization
(self-development and realization)
4
3 2 1
Esteem needs
(self-esteem, recognition)
Social needs
(sense of belonging, love)
Safety needs
(security, protection)
Physiological needs
(food, water, shelter)
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知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个 有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经 历三种过程： 1. 选择性注意；
意外因素
32
Problem recognition
Information search Evaluation of alternatives Purchase decision Postpurchase behavior
33
Problem recognition
Desired state Needs (GAP) recognition actual state
initiator, influencer, decider, buyer, user
9
相关群体（Reference Groups）指能够直接或 间接影响消费者购买行为的个人或集体。
相关群体的分类
直接相关群体
相关群体
间接相关群体
基本群体 P rimary groups
次要群体 Secondary groups
11
角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种 不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（St atus），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的 标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
12
一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式
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Personal Influences
Reference Groups Roles & Statuses
Family is the most important consumer-buying organization in society. Family members Family constitute the most influential primary referential group
贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能 否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为， 决定着购买商品的种类和档次。
20
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycl
e）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需 求。
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Social classes: relatively homogeneous and enduring divisions in a society which are hierarchically ordered and whose members share similar value interest and behavior.
o 韩国人的生活方式6种类
传统趋向型、现实顺应型 18% (1,071人) 感觉趋向型、自由奔放型 21% (1,238人)
未来趋向型、 矛盾（苦恼）型 15% (906人)
安定趋向型、 享受现实型 19% (1,131人)
重视规范型、现实不满型 11%(666人)
西方趋向型、追求自我型 16% (979人)
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消费者行为论的发展及方法论
1. 初期的消费者行为论:
- 经济学的供求分析 (based on utility maximization) - 动机理论(弗洛伊德的心理分析): 利用id, ego, superego等个性变量，来研究 消费者购买动机，着手与产品的象征性意义 -- 非定量性情报处理方法
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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消费者行为影响因素模型
营销因素 4Ps
外在影响因素
认识问题
收集信息
方案评价
购买决策
购买后行为
内在影响因素
文化、社会、人际 文 化 社会阶层 Reference group(相关群体) 家庭, lifestyle(生活方式) 心理因素 动机，个性 知 觉 学 习 态 度
26
大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪
以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如 也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像 京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢
磨再三。打扮上，
27
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤
崇拜群体 Aspirational groups
否定群体 D issociative groups
10
示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随 者、崇拜者的仿效 (introduction stage in PLC)；
相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
Complex Buying Behavior DissonanceReducing Buying Behavior
Low Involvement
VarietySeeking Behavior
Habitual Buying Behavior
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他人态度
认识 需要