我国零售流通品牌建设对策分析

在 实 质 缺 乏 应 有 的 了 解 ， 仅 局 限 于 在 表 面 形 式 上 进 行 简 仅 单 模 仿 。 如 连 锁 超 市 联 而 不 锁 ， 模 优 势 不 够 明 显 ， 送 中 规 配 心 缺 位 ， 中 配 送 比重 低 ， 而 导 致 提 高 效 率 的 关 键 技 术 优 集 从 势 未能得 到充分体 现 。 １ ４ 自 有 品 牌 在 我 国 国 内 零 售 企 业 中 的 发 展 尚 处 于 起 步 ．
的发展 首先依赖 于 良好 的外部 经 济 环境 ， 而这 种 外部 环境 的 实 现 依 赖 于 严 格 的 法 律 监 督 ， 有 在 名 牌 可 以充 分 得 到 只 不 强 法律保 护的市场环 境中 ， 业才 有动机实施 品牌战略 。 企 纵 观 零 售 业 的 发 展 历 史 ， 难 发 现 ， 业 态 的 出 现 往 往 不 新 第 二 ， 府应 该 进 一 步建 立 、 全 相关 的法 律制 度 ， 政 健 并 与 一 国 当 时 的 经 济 发 展 水 平 相 适 应 。但 是 在 我 国 却 是 一 个 加 强 和 完 善 我 国 市 场 法 律 服 务 体 系 的 建 设 ， 而 保 证 零 售 从 例外 ， 为在短 短 的 ３ 因 ０多 年 中 ， 达 国 家 的 主 要 零 售 业 态 企 业 在 维 护 自身 品 牌 利 益 时 既 可 以 做 到 有 法 可 依 ， 能 够 发 也 纷 纷 涌 入 我 国 ， 在 西 方 主 要 的 零 售 业 态 基 本 上 都 出 现 在 得 到 充 分 、 质 和 高 效 的 法 律 服 务 。 现 优
１ 我 国 零 售 流 通 品 牌 建 设 现 状 分 析
１ １ 品牌 市 场 影 响 力 较 为 有 限 ． 品牌 市 场 影 响 力 主 要 表 现 为 品 牌 统 领 市 场 程 度 的 能 力 ， 接 决 定 品 牌 竞 争 力 的 高 低 。 品 牌 的 市 场 影 响 力 往 往 直 由产 业 或 产 品 的 集 中 度 反 映 ， 中 度 越 高 说 明 该 品 牌 的 市 集 场 影 响 力 越 强 。 比较 我 国 和 国 外 零 售 商 业 的 市 场 集 中 度 可 知 ， 国零 售 流 通 品 牌 竞 争 力 和 影 响 力 与 国 外 存 在 相 当 大 我 的差距 。据统计 ， 国零售 商业 的集 中度 只有 １ ％， 我 １ 日本 为 ５ ， 欧 美 国 家 则 高 达 ６ 左 右 。 目前 我 国 零 售 市 场 上 Ｏ 而 Ｏ 虽 然 存 在 各 种 品 牌 ， 是 能 够 统 领 市 场 的 零 售 品 牌 屈 指 可 但 数 。 由 于 品 市 场影 响 力 相 对 较 低 ， 乏 领 军 型 的 品 牌 ， 而 缺 进 有 可 能会 影 响 零 售 流 通 品 牌 竞 争 力 的稳 定 性 和 持 久 性 。 １２ 品 牌 服 务 能 力 低 下 ． 导 致 我 国零 售 企 业 服 务 质 量 低 的 主要 原 因 是 在 计 划 经 济的长期 影响 下 ， 业缺乏 必要 的服 务意 识 ， 且 我 国零售 企 而 企 业 人 才 缺 乏 也 是 导 致 服 务 质 量 难 以 提 升 的 原 因 。这 主 要 体 现 在 部 分 零 售 企 业 不 善 于 经 营 ， 时 还 出 于 短 期 利 益 的 有 诱 惑而盲 目的“ 引厂进 店” 对 于假 冒伪 劣产 品把 关 不严 ， ， 商 家 声 誉 招 致 严 重 破 坏 ； 竞 争 方 面 仍 然 停 留 在 价 格 战 这 一 在 低级 的竞 争层面 ， 致 恶性竞 争 ； 乏先进 的经 营 和营 销理 导 缺 念， 对售 前售后 服务缺 乏应有 的重视 。 １ ３ 我 国 零 售 企 业 的 品 牌 技 术 创 新 能 力 弱 。 牌 竞 争 能 力 ． 品
现 代 商 贸 工 业
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Ｍ ｏ ｅｎＢ ｓ ｅｓ ｒｄ ｄ ｓ ｙ ｄ ｒ ｕｉ ｓ Ｔ ａｅＩ ｕｔ ｎ ｎ ｒ
２１ ０ ２年第 ２ 期 Ｏ
我 国 零 售 流通 品牌 建 设 对 策 分 析
王鹏 飞 黄漫 宇
（ 南财 经政 法 大 学 工 商 管 理 学 院 ， 北 武 汉 ４ ０ ７ ） 中 湖 ３０ ３
政 府 建 设 和 维 护 名 牌 成 长 的 法 制 环 境 首 先 需 要 帮 助 企 业 主 体 树 立 法 律 意 识 ， 从 保 护 品 牌 的 立 法 、 法 、 场 法 并 执 市 律 服 务 体 系 、 不 正 当 竞 争 以 及 企 业 品 牌 的 自我 法 律 保 护 反 行 为等方面来建 立和健全 相关 的法律体 系。 第 一 ， 了 保 护 知 名 品 牌 企 业 的 利 益 ， 护 市 场 公 平 竞 为 维 争， 商务部等 相关 单位 应 组织 有 关部 门大 力 打击 假 冒伪劣 商 品 ， 于一 切 侵 犯 企 业 品 牌 的 行 为 加 大 惩 罚 力 度 。 名 牌 对
（ ） 立 品牌 基 金 。 ２成
品 牌 战 略 的 实 施 需 要 大 量 的 资 金 支 持 ， 企 业 往 往 因 而 为 无 法 突 破 资 金 的 瓶 颈 而 无 法 开 展 品 牌 的 建 设 工 作 ， 对 针 这 种 情 况 政 府 可 以 模 拟 风 险 基 金 的 管 理 和 运 作 方 式 ， 取 采 授 权 经 营 的 形 式 成 立 品牌 基 金 ， 零 售 企 业 品 牌 战 略 健 康 、 为 高速发展提供 资金保障 。 ２ １ ３ 制 定 经 济政 策 引导 零 售 企 业 品 牌 战 略 的 发 展 ．． 在 品牌发展初级 阶段 ， 售企 业往 往 需要 政府在 政策 、 零 资 金 、 收 等 方 面 给 予 政 策 支 持 ， 其 是 当 国 内 零 售 企 业 面 税 尤 临 来 自国 际 零 售 企 业 巨 大 竞 争 压 力 的 状 况 下 ， 些 支 持 尤 这 其 必 要 。 因 此 ， 府 应 该 对 于 有 条 件 培 育 零 售 品 牌 的 部 分 政 企 业 给 予 重 点 支 持 ， 励 这 些 企 业 利 用 品 牌 资 产 进 行 资 本 鼓 扩 张 ， 过 并 购 、 组 等 方 式 有 效 提 高 我 国 零 售 企 业 的 市 场 通 重 竞争力 。
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现 代 商 贸 工 业 Ｍｏ ｅｎＢ ｓ ｅ ｒｄ ｄ ｓ ｙ ｄｒ ｕｉ ｓ Ｔ ａｅＩ ｕｔ ｎｓ ｎ ｒ
２１ 第 ２ ０ ２年 Ｏ期
大 型 综 合 商 社 之 路 ， 而 实 现 流 通 的专 业 化 、 模 化 和 现 代 从 规
化。
２ 建设 我 国零售 流通 品牌 的对 策思 路分 析
２ １ 政 府 方 面 ．
政 府 应 该 通 过 各 种 政 策 争 取 在 宏 观 上 为 企 业 创 造 良好 的 外 部 环 境 ， 而 促 进 企 业 提 高 整 体 品 牌 战 略水 平 。 从
２ １ １ 政 府 应 建 设 维 护 名 牌 成 长 的 法 制 环 境 ． ．
阶 段
源自文库
与沃尔 玛 、 乐 福 等 国外 零 售 巨头 成 功地 在 中 国推 出 家
目前 ， 技 术 创 新 和 组 织 创 新 方 面 缺 乏 创 新 是 制 约 我 在 国 流 通 产 业 快 速 发 展 的 主 要 原 因 之 一 ， 此 政 府 应 重 视 鼓 因 励 在 流 通 产 业 中 起 主 导 作 用 的零 售 企 业 的 制 度 改 革 和 组 织 创 新 。政 府 首先 可 以 考 虑 为 企 业 扫 除 行 业 和 地 区 障 碍 ， 牵 头 组 建 以名 牌 零 售 企 业 为 核 心 的 大 型 零 售 商 业 集 团 。在 这 个 过 程 中 ， 应 该 单 纯 追 求 经 济 规 模 ， 是 要 按 照 规 模 经 济 不 而 的 原 则 进 行 实 质 性 的 资 产 联 合 ， 资 本 为 纽 带 组 建 跨 地 区 以 的 大 型 零 售 商 业 集 团 ， 且 要 注 重 资 金 使 用 成 本 。其 次 ， 并 对 于 那 些 具 有 实 力 、 合 条 件 的 零 售 企 业 ， 府 可 以鼓 励 其 发 符 政 展 自有 品 牌 ， 以 此 为 核 心 进 行 后 向一 体 化 的并 购 政 策 ， 并 走
基 金 项 目 ： 文 研 究 受 到 国 家教 育部 留 学 回 国人 员科 研 启 动 项 目 基 于数 据 挖 掘 技 术 的 客 户资 产 测 算 及 应 用研 究 》 资 助 。 本 《 的 作 者 简 介 ： 鹏 飞 （９ ２ ） 男 ， 宁 辽 阳 人 ， 南财 经政 法 大 学 工 商管 理 学 院产 业 经 济 学博 士 生 ， 究 方 向 ： 通 经 济 学 ； 漫 王 １７一 ， 辽 中 研 流 黄 宇 （９ ７ ） 女 ， 南 长 沙 人 ， 南财 经政 法 大 学 工 商 管 理 学 院 副教 授 ， 究 方 向 ： 通 经 济 学 。 １７～ ， 湖 中 研 流
摘 要 ： 国 内零 售 业 的 竞 争 日益 激 烈 的 背 景 下 ， 售 企 业 之 间 的 竞 争 不 再 停 留在 价 格 这 一 较 低 层 次 ， 牌 竞 争 成 为 在 零 品
竞 争 的 焦 点 。 拟 结 合 我 国 零 售 流 通 品 牌 建 设 过 程 中存 在 的 问题 ， 据 与 外 资 零 售 企 业相 比 ， 内零 售 企 业 在 品 牌 建 设 方 面 根 国
ｌ Ｏ余 个 零 售 自有 品牌 、 品 线 涉 及 广 泛 的 现 状 相 比 较 ， 国 产 我 本 土 零 售 商 的 自有 品 牌 则 仍 处 于 起 步 阶 段 。 目前 ， 国 零 我 售 商 自有 品牌 数 量 还 比较 有 限 ， 量 零 售 企 业 也 没 有 意 识 大 到 自有 品 牌 的 重 要 作 用 。 这 主 要 表 现 在 ： 是 自有 品 牌 产 一 品线 窄 ， 种 有 限 ， 本 集 中 于 价 值 较 低 的 产 品 上 ， 食 品 品 基 如 类 。二 是 没 有 得 到 广 大 消 费 者 的 认 可 ， 场 占 有 率 偏 低 。 市 三 是 产 品 和 服 务 质 量 偏 低 ， 消 费 者 心 目 中 形 成 了 低 价 低 在 质 的形 象 。
存 在 的 主 要 劣 势 ， 别 从 政 府 、 业 层 面提 出建 设 我 国零 售 流 通 品 牌 的 对 策 思 路 ， 分 企 以期 为 加 快 国 内零 售 流 通 品 牌 建 设 ， 好 更
的 面 对 来 自国 外 零 售 企 业 的 挑 战 提 供 一 定 的 参 考 。
关 键 词 ： 售 流 通 ； 牌 对 策 零 品 中图分类号 ：２ Ｆ 文 献标 识 码 ： Ａ 文 章 编 号 ： ６ ２ ３ ９ （ ０ ２ ２ —０ ７０ １ ７ —１ ８ ２ １） ００ ０ ２
我 国 市 场 中 。 由 于 我 国 的 市 场 尚在 逐 渐 发 展 和 成 熟 的 阶 段 ２ １ ２ 政 府 要 努 力 创 建 促 进 名 牌 企 业 成 长 的体 制 环 境 ．Ｉ 中 ， 于 这 些 业 态 的 理 解 和 适 应 需 要 一 个 过 程 。事 实 上 ， 对 我 （） １ 加快零售业 组织和 市场体 系创新 。 国 零 售 新 业 态 的 出 现 很 多 时 候 只 是 源 于 零 售 企 业 追 求 销 售 方 式 的更 新 ， 不 是 由 于 技 术 革 新 带 来 的 竞 争 优 势 所 推 动 而 的 。很 多 企 业 对 于 一 种 新 型 业 态 在 销 售 技 术 革 新 方 面 的 内