企业公益营销策略研究

企业公益营销策略研究
自1981年在美国产生之日起,公益营销就得到了实务界和理论界 的广泛关注,且在西方国家已经得到了大量的应用。在社会保障 制度不太健全、贫富差距日益扩大的中国,被经济学家誉为“社 会第三次分配”的公益事业也肩负了越来越多的社会责任,同时 也受到来自政府、媒体、民众的关注。
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正因如此,公益营销成为许多跨国企业宣扬品牌理念、提升品牌 美誉度或者进行政府公关的最重要的策略。与此相反,一些中国 企业在开展公益营销的过程中由于缺乏正确的认识、正确的定 位、成熟的营销手段和技巧,公益营销活动所产生的效果并不理 想。
文章首先介绍公益营销的产生根源、内涵,并对中西方学者在公 益营销、企业社会责任、社会营销等方面的研究成果进行回顾, 接着分析安利的公益营销环境、如何确立公益主题,并对其品牌 公益项目春苗营养计划进行详细分析,总结出给中国企业带来的 启示,主要包括:1.确定符合企业品牌战略的公益主题;2.确定有 良好声誉的NGO组织作为战略合作伙伴;3.做好公益营销,贵在坚 持;4.做好传播,策略先行;5.建立完善的项目管理机制。
因此,如何正确的理解公益营销,并学习高效的公益营销策略就 显得尤为重要。安利自1995年进入中国市场以来,已开展了 11,000项公益活动,获得了7,000多个不同奖项。
它不仅将投入公益活动作为一种文化,更是将公益营销提升至企 业战略的层面,形成了一套独特且系统的公益项目操作流程,包 括调研、立项、执行、监督、评估、传播等方面,实现了社会效 益和经济效益的双丰收。因此,本文旨在研究安利中国的公益营 销策略,总结出其可取之处。