企业公益的营销

企业公益的营销

摘要:公益事业作为一种社会责任,越来越多的组织和将其视为一个深谋远虑的公关计划和长远投资的有力工具。我国公益营销中存在的主要问题是无论从规模、捐款额及管理水平上都无法与发达国家比较。运作公益营销的七步法,包括确定公益主题、选择公益合作伙伴、评估公益项目、公益营销活动的策划、公益项目监管和危机应对等。

关键词:公益事业;公益营销;社会责任;公益主题;危机应对机制

一、公益营销与社会责任

“施比受有福”原是出自《圣经》的一个信条,如今已成为现代生活和商业中的一个精辟策略。施是一种起码的善意和慷慨,是一种社会责任,越来越多的组织和将其视为一个深谋远虑的公关计划和长远投资的有力工具。迈克尔·波特在其《慈善事业的竞争优势》一文中指出:“从事公益事业的目标,从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响,而实质上,则应该专注于公司竞争力的增强。”从事公益营销,虽然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格,但是,当两种产品或服务有同样竞争力的时候,公司的公益成绩就成为消费者选择的根据。在现代产品极多、竞争激烈的市场上,公司参与社会公益,进行公益营销,就成为一个重要的战略优势。经过西方学者多年的研究与的实践证明,公益营销不但使社会受益而创造了社会价值,而且的确在提高品牌形象和声誉、提高财务绩效、降低运营成本、增加销售和客户忠诚度、广开资本渠道等方面使受益,从而创造了商业价值。

的公益营销往往是与社会责任(CSRCorporate Social Responsibility)紧紧在一起的,不但应承担经济方面、法律方面的责任,还应该承担对环境保护与节约资源、对社区、对员工、对消费者的责任以及作为公民应承担的道德责任。现在它已经成为西方社会对进行业绩评估的一项重要指标。许多西方大型跨国公司的公益行为都具有系统性和长期性,它们在进入世界各地市场的同时都会有一系列的慈善公益活动,在它们看来,公益赞助既是表现社会责任的最好方式,也是赢得政府认同、打造品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、有利的双赢行为。

二、我国公益营销存在的问题

与发达国家相比,我国的慈善事业以及公益活动无论从规模、捐款额以及

管理水平上,都还有很大差距。调查显示,许多地方的慈善捐助活动有60%的个人捐助者为普通工薪阶层,而和富豪们的捐助并不多,中华慈善总会的统计数据显示,所获捐赠的70%都是来自国外和港台的和个人捐助,国内富豪的捐赠不到15%,如何让更多担负起社会责任,让更多加入行善行列,尚需多方面努力。

目前,中国在公益营销方面的策略方法上尚不成熟,最常出现的情况就是:要么急功近利甚至弄虚作假,在大肆炒作一番之后,引来社会各界的批评与反感;要么策略不当,无法达到双赢的预期效果。为此,笔者提出一些建议和方法,希望能对成功地进行公益营销有所帮助。

三、公益营销如何运作

在战略性地管理社会责任活动或公益活动时,面临巨大挑战,像对其他所有重要商业活动一样,公益活动也要收集信息、设定目标、规定措施、建立责任体系以及评估执行进程,但又不同于完全的商业活动,这就要求有更高的战略策略。一般来说,可以多种形式实施公益营销,如策略性的慈善、赞助、社会投资和价值观合作等,在实际公益营销过程中,要遵循相应的原则,并按有效的程序进行系统的策划与操作,公益营销才能取得成功。笔者构建了以下七步法,供在公益营销实际操作中参考。

(一)公益主题定位

无论的规模有多大,没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益慈善事业,因而要在众多的公益议题中选择适合本的公益事业。

选择公益主题要注重关联性,即必须符合品牌核心价值以及目标人群的喜好,要与在市场中所处的地位相适应,选择相宜的事业,可与带有感情色彩的目标顾客保持长期关系。如万宝路赞助的F1比赛、摩托车比赛——刺激、惊险、豪放,正是万宝路品牌个性的体现,这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。宝洁在中国的公益赞助偏重支持教育事业——从学前教育到研究生院,宝洁公司都给予高度的重视。宝洁之所以大举赞助中国教育的思维逻辑是:通过赞助,影响中国最高端的知识人才,那里聚集中国最顶尖的知识人才,他们是宝洁公司最希望吸引的发展人才;跟随政府关注的焦点,赢得政府认同——“希望小学”建设是中国政府所积极推进的宏大工程,宝洁不断投入资金支持中国希望工程,赢得了中国政府的高度赞许;关注中国下一代,宝洁投入巨资启动“春蕾计划”,支持中国少年儿童的教育工程,从营销的角度上,宝洁已经将品牌影响力对准了其未来的消费者——中国的少年儿童。

就目前实际情况看,中外在中国的公益主题主要锁定在教育与扶贫、环保、体育赞助三大领域。就更广泛的意义来说,公益的主要议题和重要领域包括:

1.社会责任:慈善性质的捐赠、同等权利、禁止童工、国际人权、全球伦

理建设、提倡教育(基础教育)、社区建设、关注员工问题、平等用工、关注家庭、为残疾人创造就业机会、对国际社会的承诺。

2.商业伦理:将以诚信、信任、尊重和公平等核心价值融入政策、实践与决策之中。

3.社区投资与社区经济发展:活动广泛,支持地方修建高速公路、捐赠产品、提供义务服务、献血、赞助地区性的音乐艺术活动,需要注意的是志愿者参与是社区投资强有力的方法之一。

4.环境保护主题:多样化的资源来源、资源的效能、保护森林、绿色建筑、绿色产品、减少浪费、保护水资源、提高水质等。

5.层面上的人权:对区别对待、行为准则、员工工资、健康与安全保障、工作条件、平等用工、换界选举等方面的态度和做法。

6.市场营销伦理:在产品开发、定价、分销、促销、客户服务、公益营销等方面的伦理与社会责任。

具有公益的公司,除了会获得社会普遍认同和好感外,还拥有无限的营销机会:在广告、新闻报道、证券分析师报告、年度报告、销售手册、员工通讯以及商业信笺上提及公司的公益贡献,引起广泛的关注从而获得更多的顾客。

(二)选择公益合作伙伴

真正的合作伙伴要有诚信、正直、关心、互相尊重的品质。确定潜在伙伴关系的先决条件是了解组织的目标、需求、资产、文化、能力和背景等基本情况,引导出双方认同的价值点——最看重什么?公司要组成一个团队对潜在公益合作伙伴在可用资源、财务稳定性、声誉和正直感、管理结构和能力、可合作性、职责分配、时间安排、已获得的成绩、双方代表的融合性、公司和项目展开后的公益的融合性等方面作出评估,在权衡风险—回报与主要价值点的基础上作出选择。在确定候选公益合作伙伴后,为了保证公益活动的正常进行,应以书面形式明确说明计划及任务,特别是宗旨、目标及职责分工。

(三)公益项目评估

近年来,国内外有关公益项目的丑闻时有发生,有的公益项目效率低下、浪费严重,有的公益项目资金流失严重,甚至打着公益项目的旗号为个人谋取私利。而解决这一问题的有效途径之一就是加强公益项目的评估。通过评估促进公益组织的责任与学习,通过评估促进公益项目绩效的提高。

公益项目的评估要贯彻于公益项目的全过程,在公益项目实施前进行预评估,在实施中的过程评估和公益项目完成后的后评估。国际上关于公益项目的评估并没有统一的模式,流派很多,比较适合中国实情的是“APC综合绩效评估法”(源自清华大学NGO研究所),即对公益项目的问责性(Accountability)、项